據介紹，脫胎于富安娜的新品牌馨而樂將走時尚中端路線，將單獨建立直營店、直營專柜以及加盟店。并與大商集團、深圳天虹商場[0.00 0.00%]合作(zuo)，以店(dian)中店(dian)的模(mo)式進駐這些(xie)中端賣場，并已經簽約(yue)20多個區域(yu)的加(jia)盟商。

　　去年底，富安娜(na)登陸深交所中(zhong)小板(ban)，募(mu)集資金7.8億(yi)(yi)元(yuan)，比之前(qian)計(ji)劃募(mu)集3.5億(yi)(yi)元(yuan)的資金數(shu)量多出4.22億(yi)(yi)元(yuan)。

　　按照富安娜招股說明書，募集資金后主要用于營銷體系建設項目、龍華(hua)家紡二(er)期(qi)建設(she)項(xiang)目、常(chang)熟富安娜三期(qi)生產基地建設(she)和(he)ERP技術改造(zao)項(xiang)目，共3.5億元。

　　記者發現，在富安娜上述募集投資項目中，其重點投入為直(zhi)營(ying)(ying)店面的建設，而龍(long)華和常(chang)熟(shu)生產(chan)基地建設只是產(chan)能配套，該公司聲稱直(zhi)營(ying)(ying)店將成為未(wei)來的業(ye)務(wu)增長重點。

　　無論品牌還是產品，最終的依賴是渠道。上述兩個生產基地達產后將新增產能280萬件，若不出意外，今年年底即可建成。而營銷網絡項目完成后，將(jiang)新增20家(jia)直營旗艦店(dian)、100家(jia)直營專(zhuan)賣店(dian)和(he)60家(jia)直營專(zhuan)柜。直營店(dian)是個逐(zhu)步建設(she)的(de)過程，完全實(shi)現設(she)計的(de)銷售能(neng)力時間(jian)相對(dui)較長，約24個月建設(she)完畢(bi)。

　　為了緩(huan)解(jie)生產能(neng)力(li)提(ti)升(sheng)和直營銷售渠道能(neng)力(li)提(ti)升(sheng)較慢的矛盾，富安(an)娜于去年開始加(jia)(jia)大了加(jia)(jia)盟(meng)渠道的拓(tuo)展力(li)度，加(jia)(jia)盟(meng)渠道主(zhu)營業務收入的占比由2008年度50.87%上(shang)升(sheng)到(dao)58.32%。并且，富安(an)娜的加(jia)(jia)盟(meng)店仍在不斷增加(jia)(jia)。

　　加(jia)盟店的擴張可以在短期內實現以低投入迅速占領銷售渠道，帶(dai)來(lai)充足現金流。由此，大量(liang)現金滯留(liu)在富安娜的賬面上。

　　雖(sui)然林(lin)國芳沒(mei)有透露打(da)造馨而(er)(er)樂(le)品牌(pai)(pai)將投(tou)入的資(zi)金額(e)度，但是從該(gai)公(gong)司10萬元征(zheng)集廣告語、簽(qian)約明星(xing)吳佩(pei)慈可看出，馨而(er)(er)樂(le)品牌(pai)(pai)耗資(zi)不菲(fei)。

　　林(lin)國芳告(gao)訴記(ji)者，當(dang)時(shi)(shi)富(fu)安娜(na)上市時(shi)(shi)，其重要的(de)(de)戰略計劃就(jiu)是(shi)“三(san)年(nian)再造(zao)一個富(fu)安娜(na)”，而此(ci)番(fan)再造(zao)的(de)(de)重頭戲就(jiu)是(shi)激(ji)活馨而樂品牌，采取獨立(li)品牌運作和獨立(li)渠道，從而復制富(fu)安娜(na)品牌，實現1+1的(de)(de)規模。

　　廣(guang)發(fa)證券熊峰分(fen)析認(ren)為，家紡產(chan)業嚴重分(fen)散(san)，富安娜擁有五個風(feng)格和定位不同的(de)品(pin)牌(pai)，期(qi)望通(tong)過品(pin)牌(pai)多元(yuan)化來提高市(shi)(shi)場(chang)占有率。富安娜品(pin)牌(pai)定位高端(duan)，扶植馨而樂品(pin)牌(pai)是為了(le)占領中低端(duan)市(shi)(shi)場(chang)。

　　此外，產品多元化(hua)也(ye)是富(fu)安娜的(de)增長途徑。除(chu)了套件、被(bei)芯和(he)枕芯，富(fu)安娜正(zheng)在研發的(de)包括多功能床墊、傳統床墊、毛(mao)巾(jin)、靠墊、毛(mao)毯、涼(liang)席、蚊(wen)帳、家居服等家居用(yong)品。

　　在富(fu)安娜去年(nian)底(di)的(de)主營構(gou)成中，除套件、被(bei)芯和枕(zhen)芯外(wai)的(de)其他產(chan)品(pin)收(shou)入增(zeng)速(su)極快，去年(nian)下半年(nian)由(you)2700萬增(zeng)至6400萬。