16年來，森馬服飾一直給業界留下服裝“癡漢”的印象，即便同業把投資、地產玩得風生水起，其亦一門心思撲在利潤相對較低的服裝業務上。不過，隨著森馬服飾把目光從服裝移向房產，“癡漢”形象或將隨時作古。

　　擲金購地

　　1.56億(yi)，或將(jiang)引爆森(sen)馬服飾十余(yu)年來的思維(wei)定式。

　　自成立以來，森馬服飾始終深耕主業，即便上市也未能將其思維調動活躍起來。直至近日，森馬服飾一改往日作風，發布公告表示公司擬使用募集資金1.56億元收購浙江華人實業發展有限公司100%的股權并承繼相應債務。其中，股權轉讓價格為4900萬元，承繼債務1.07億元。交易完成后，公司將取得位于浙江省杭(hang)州市上(shang)城(cheng)區延安(an)路236號的房屋(wu)所有權(quan)(quan)及土地使用權(quan)(quan)，房屋(wu)總層數(shu)6層，建筑面(mian)積(ji)2637.77平方米。

　　公告顯示，該處地產1-4層目前已出租給杭州邦威服飾有限公司(競爭對手美邦服飾(23.53,-0.19,-0.80%)的全資(zi)子(zi)公司)作(zuo)為(wei)店面(mian)使用，租(zu)賃(lin)面(mian)積(ji)為(wei)1758.51平(ping)方米(mi)，租(zu)賃(lin)期截止(zhi)(zhi)到2013年2月(yue)28日;5-6層則出租(zu)給(gei)個人作(zuo)為(wei)賓館使用，租(zu)賃(lin)面(mian)積(ji)為(wei)700平(ping)方米(mi)，租(zu)賃(lin)期截止(zhi)(zhi)到2014年5月(yue)31日。租(zu)賃(lin)到期后，森馬服飾將在此(ci)建立自己的網點(dian)。

　　按照(zhao)森(sen)馬(ma)服(fu)飾的(de)規劃，未來作為店鋪投入使用的(de)此處(chu)，將(jiang)有助于提(ti)升公司(si)森(sen)馬(ma)品(pin)牌與巴拉(la)(la)巴拉(la)(la)品(pin)牌在杭州地(di)(di)區的(de)品(pin)牌形象與銷售業績。為此，這(zhe)幢位于杭州核心商圈的(de)地(di)(di)產，讓森(sen)馬(ma)服(fu)飾足足心甘情愿地(di)(di)掏出(chu)了三倍溢價。

　　然(ran)而，收效是否能值回三(san)倍(bei)溢價，現在看來(lai)，并未見得板上釘(ding)釘(ding)。事(shi)實上，森馬服(fu)飾(shi)并不(bu)是第一個(ge)涉足商(shang)業地產購買的服(fu)裝企(qi)業。2009年(nian)，上市(shi)第二年(nian)的美邦服(fu)飾(shi)實施一系列不(bu)動產長期(qi)租賃及購買行為，在當年(nian)前8個(ge)月(yue)之內，便攬下商(shang)業地產39處，總(zong)投資金額超過10億元，致使公司(si)利潤下滑。

　　而在(zai)地(di)(di)產(chan)(chan)領域動(dong)作更大的(de)(de)服裝企(qi)業(ye)雅(ya)戈爾(er)(er)也在(zai)今(jin)年4月明確表(biao)態，重回服裝主業(ye)。2010年，雅(ya)戈爾(er)(er)地(di)(di)產(chan)(chan)業(ye)務對公司(si)營(ying)業(ye)總收(shou)入(ru)(ru)貢獻率曾高達47%，獨挑半邊(bian)天;而在(zai)2011年，雅(ya)戈爾(er)(er)因項目周期(qi)性因素(su)房地(di)(di)產(chan)(chan)交付(fu)減少32.34億(yi)元(yuan)，收(shou)入(ru)(ru)和營(ying)業(ye)利(li)潤同比(bi)下降46.94%和32.12%;現金回收(shou)速度放(fang)緩，流(liu)入(ru)(ru)比(bi)上(shang)(shang)年減少25.26億(yi)元(yuan)，而支付(fu)土地(di)(di)款、工程款以及各項稅費(fei)，流(liu)出(chu)比(bi)上(shang)(shang)年增加23.04億(yi)元(yuan)。按照雅(ya)戈爾(er)(er)董事長李如成(cheng)的(de)(de)說法(fa)，2011年雅(ya)戈爾(er)(er)地(di)(di)產(chan)(chan)業(ye)務完成(cheng)的(de)(de)業(ye)績(ji)只占到(dao)了期(qi)望值的(de)(de)三分之一。

　　“如果(guo)是像雅戈爾那(nei)樣(yang)，徹(che)底進(jin)(jin)入房(fang)(fang)地(di)產市(shi)(shi)場，身份成了開發商，我不看好。”房(fang)(fang)地(di)產行(xing)業(ye)媒體評論(lun)(lun)人(ren)蔣毅坤告訴新金融記者，無論(lun)(lun)從當下相對惡劣的市(shi)(shi)場環境來看，還是從行(xing)業(ye)專(zhuan)業(ye)性要求越來越強(qiang)的趨勢來看，非(fei)專(zhuan)業(ye)企業(ye)進(jin)(jin)軍這(zhe)個市(shi)(shi)場，或許將賠錢。

　　而如果選擇(ze)了如美(mei)邦服飾一般，滿足(zu)于充其(qi)量做(zuo)一個“炒房(fang)者”的身份，蔣毅坤則(ze)對其(qi)表示樂觀(guan)：“一方(fang)面(mian)這是(shi)其(qi)固(gu)定資產，未來有(you)可能(neng)增值;另一方(fang)面(mian)，在如此黃(huang)金地(di)段做(zuo)個旗艦店，森馬服飾美(mei)譽度或將大大提(ti)升(sheng)。”

　　換句話說，一個(ge)是(shi)以服(fu)裝為由頭，發(fa)展(zhan)地產副(fu)業;一個(ge)是(shi)以買地開店為手段，發(fa)展(zhan)服(fu)裝主業。這是(shi)擺在森馬服(fu)飾眼前的兩條路徑，初衷不(bu)一，結(jie)果不(bu)一。

　　為此，新金融記者先(xian)后致電森馬服飾總部公關處和董(dong)事(shi)長辦公室，雙(shuang)方起初均(jun)流露出(chu)對(dui)購地一(yi)事(shi)并不知(zhi)情的態度(du)。在記者再三詢(xun)問(wen)下，董(dong)事(shi)長辦公室龔(gong)女士才明確表示，6月12日(ri)森馬服飾確已就(jiu)《關于使用募集資金以(yi)股權(quan)收購方式購買店鋪的議案》召開了今年(nian)第一(yi)次臨時(shi)股東大會，但相關細節目(mu)前尚無法對(dui)外透露。

　　因而，在未明了森(sen)馬服(fu)飾此(ci)舉僅是(shi)為跑馬圈地打前站，還是(shi)為日(ri)后(hou)涉足房地產市場試(shi)水的情況下，此(ci)舉于(yu)森(sen)馬服(fu)飾之戰略意義，尚不得而知。

　　提升平效

　　拋開戰略(lve)層(ceng)面考(kao)量，單(dan)就一次行為而言(yan)，森馬服飾此筆(bi)生意尚算劃算。

　　在(zai)(zai)森(sen)馬服(fu)飾的構想中，在(zai)(zai)一線城市的店(dian)鋪(pu)面積要求在(zai)(zai)1000平方米(mi)左右(you)，二(er)、三線城市在(zai)(zai)300-500平方米(mi)左右(you)。而(er)此次收購房產的面積則在(zai)(zai)2600平方米(mi)以(yi)上，加上位于(yu)核心商圈這(zhe)一優勢，其(qi)剛好暗合了森(sen)馬服(fu)飾“在(zai)(zai)一、二(er)線城市以(yi)開旗(qi)艦店(dian)、開大店(dian)和(he)優質店(dian)的方式提升(sheng)總體經營效益”的思路。

　　事實上(shang)，森(sen)馬(ma)服飾近(jin)年來(lai)一直在快速開設新(xin)店(dian)的同時，著手從小店(dian)升(sheng)級大店(dian)、店(dian)面形象(xiang)升(sheng)級、豐富產品品類等(deng)方面提(ti)升(sheng)內生性平效(指終端(duan)賣(mai)場(chang)1平方米的效率，是評估賣(mai)場(chang)實力的一個重(zhong)(zhong)要標準)。上(shang)市前，森(sen)馬(ma)8.5代最新(xin)形象(xiang)店(dian)的店(dian)鋪占比(bi)(bi)小于10%，而在未來(lai)，該比(bi)(bi)例將會不斷提(ti)升(sheng)。據(ju)統計，重(zhong)(zhong)新(xin)裝修(xiu)的門(men)店(dian)，平效提(ti)升(sheng)比(bi)(bi)例可(ke)達10-15%。

　　不得不承認，短(duan)期來看(kan)，大店(dian)尚(shang)有大店(dian)的弊端。2010年森馬直營門(men)店(dian)平(ping)效下滑的主要(yao)原因，便是(shi)開設大店(dian)過多(duo)。畢竟大店(dian)的培育期在一年以(yi)上，這(zhe)使得銷售額的增長(chang)(chang)低于面積的增長(chang)(chang)。但就長(chang)(chang)期而言，當大店(dian)進入成熟期后，其(qi)平(ping)效將(jiang)持續提升(sheng)。

　　更何況，從(cong)(cong)某種程度而言，大店(dian)趨(qu)勢或(huo)由不得森馬(ma)(ma)服(fu)(fu)飾(shi)做主。“從(cong)(cong)核(he)心商圈旗艦店(dian)的(de)(de)布(bu)局角度看，森馬(ma)(ma)服(fu)(fu)飾(shi)在全國范(fan)圍內的(de)(de)布(bu)局較為滯(zhi)后(hou)，品(pin)(pin)牌的(de)(de)形(xing)(xing)象也(ye)略輸于美(mei)特斯邦(bang)威。從(cong)(cong)長遠看，手(shou)握(wo)一(yi)些核(he)心商圈的(de)(de)大店(dian)，給企業多品(pin)(pin)牌的(de)(de)運作(zuo)和品(pin)(pin)類擴充帶來更大的(de)(de)便利(li)性，也(ye)符合市場(chang)定位從(cong)(cong)單(dan)一(yi)品(pin)(pin)類向綜合品(pin)(pin)類延伸，有助(zhu)于賣場(chang)從(cong)(cong)專賣店(dian)到一(yi)站(zhan)式大賣場(chang)形(xing)(xing)態的(de)(de)擴充。”鞋服(fu)(fu)行業獨(du)立(li)評論(lun)人馬(ma)(ma)崗(gang)告訴新金(jin)融記者。

　　而(er)與ZARA、C&A等國際巨頭相比，森馬(ma)服(fu)飾在門店(dian)形象、反應速度等方(fang)面都存在差距，因此(ci)，國外大品牌借助(zhu)超市的直(zhi)營(ying)體系和大店(dian)模式，實現了高達3萬(wan)-5萬(wan)的平(ping)效，而(er)森馬(ma)服(fu)飾直(zhi)營(ying)店(dian)的平(ping)效卻(que)僅能維持在1.5萬(wan)左右。

　　在(zai)此背景下，森(sen)馬(ma)服飾的(de)(de)此次出手便顯(xian)得極為精(jing)明。第一(yi)可以完(wan)全按照公司自主(zhu)想(xiang)法(fa)去設計(ji)、改造店面(mian)，給(gei)企(qi)業(ye)(ye)核(he)心商圈的(de)(de)布局帶來很大(da)(da)(da)的(de)(de)主(zhu)動性;第二(er)則可在(zai)黃金(jin)地(di)段擁(yong)有(you)自己的(de)(de)固定(ding)資產，以大(da)(da)(da)型旗艦店來大(da)(da)(da)幅提(ti)升品(pin)牌(pai)美譽度及平效;同時，盡可能在(zai)貼近(jin)外資服裝(zhuang)企(qi)業(ye)(ye)門(men)店規(gui)模形式下一(yi)較高(gao)下，為日后與外資服裝(zhuang)企(qi)業(ye)(ye)等對手的(de)(de)競(jing)爭提(ti)供經驗(yan)教訓(xun)，利于品(pin)牌(pai)長期發展。

　　無論如何，從長(chang)遠看，核心(xin)商圈(quan)的(de)商業地(di)產資源將更(geng)為稀缺，能否租(zu)到手還要受到城市商業規劃、房東等(deng)多方因素的(de)影響。據(ju)華捷咨詢(xun)服飾(shi)行(xing)業分析(xi)師梁芬洛(luo)介(jie)紹，正常(chang)情(qing)況下零售業租(zu)賃(lin)費(fei)用一般為成本的(de)17%左右，但國內近(jin)3年(nian)租(zu)賃(lin)成本飛漲(zhang)，很有可(ke)能突破該(gai)數值。

　　“其實這(zhe)有(you)點類似于(yu)麥當勞(微博(bo))在國(guo)外的(de)(de)(de)做(zuo)法(fa)，這(zhe)是特(te)(te)許經營連(lian)鎖企業里一種(zhong)非常好的(de)(de)(de)盈利(li)模式。”中(zhong)國(guo)特(te)(te)許經營學奠基創始人，中(zhong)國(guo)政法(fa)大學特(te)(te)許經營研究中(zhong)心(xin)李維華博(bo)士(shi)向新金融記者盛贊森馬服飾自購地產做(zuo)店鋪的(de)(de)(de)舉動(dong)，“這(zhe)種(zhong)資源稀(xi)缺、不可移動(dong)，同(tong)時具有(you)極強的(de)(de)(de)排他性。同(tong)時也是對加盟(meng)商實施更為有(you)效管控的(de)(de)(de)方式之一。”

　　事實上(shang)，在馬(ma)崗看來，森(sen)馬(ma)服(fu)飾此次出手房產的(de)另一個意味，便是自營門(men)店的(de)加(jia)速。從營收結構(gou)看，森(sen)馬(ma)服(fu)飾直營僅為10%左(zuo)右。森(sen)馬(ma)服(fu)飾雖然在門(men)店數量(liang)上(shang)高于美邦，但考慮到終端管控和(he)銷售(shou)穩(wen)定性，森(sen)馬(ma)服(fu)飾并不(bu)占(zhan)優。

　　對于一個大(da)型服裝企(qi)(qi)業(ye)而言，適當加大(da)直(zhi)營(ying)比例(li)，增加渠(qu)道(dao)的掌控力(li)，有利(li)于縮減(jian)渠(qu)道(dao)的風險。“過去，加盟模式在企(qi)(qi)業(ye)管理(li)能力(li)和資金能力(li)較弱的時(shi)候幫助企(qi)(qi)業(ye)快速擴張，但市場環境不好、加盟商經營(ying)壓力(li)大(da)的時(shi)候，加盟商外(wai)逃會成為企(qi)(qi)業(ye)的一個重要風險。直(zhi)營(ying)能讓(rang)企(qi)(qi)業(ye)快速決策，精細管理(li)，同時(shi)，也避免了渠(qu)道(dao)不穩固帶來(lai)企(qi)(qi)業(ye)業(ye)績(ji)較大(da)波動的風險。”馬崗表示。

　　說到底，森馬服飾不但要轉型，而且要轉得迅速。畢竟，時間不等人。