產品組合，囊括服飾與裝備業務對于企業來講，每一種產品所承載的營銷功能是不同的，例如有的產品是針對競爭對手推出的;有的產品是為了樹立品牌形象的;有的產品是為了擴大市場份額的;還有的產品視為企業創造高額利潤的等等。那么，既然特定產品所要完成的市場使命不同，就應該有相應的資源配置，而不是用相同的資源配置來推廣不同的產品系列。開發設計具有本企業個性的產品，并逐漸形成兼具不同營銷目標的產品組合，能夠保證企業在利潤、銷售量和市場份額之間維持一種平衡狀態。因此，打造企業的核心產品，并針對不同的產品來制訂不同的營銷組合計劃，是成就產品組合力的關鍵所在。

　　自進入體育用品市場以來，李寧公司不僅通過強大的產品設計、分銷能力與推廣能力來協同OEM生產廠商和物流商，還通過資本并購的方式逐漸進入了多元化的運動裝備市場。2005年，李寧出售其代理的Kappa業務，同時和法國一家公司以各占50%股份權益的合作形式，成立艾高(中國)戶外體育用品有限公司，負責在中國生產、市場推廣及銷售Aigle品牌的專營戶外運動及休閑服裝和(he)鞋類產(chan)(chan)品;2007年(nian)4月(yue)，推出全新子品牌“新動”(Z-DoSports)，進(jin)(jin)一步豐富了(le)服(fu)裝(zhuang)配件產(chan)(chan)品線;2008年(nian)7月(yue)，李寧(ning)正(zheng)式完成收購著名(ming)乒乓(pang)球(qiu)品牌“紅雙喜”股權事(shi)宜，使(shi)得李寧(ning)進(jin)(jin)入了(le)乒乓(pang)球(qiu)專業設(she)備(bei)(bei)領域(yu)(yu);2008年(nian)7月(yue)，與意大利運(yun)(yun)動時(shi)尚品牌樂途(Lotto)簽訂協議(yi)，獲(huo)得其在中(zhong)國(guo)市場20年(nian)的獨(du)家特許權;2009年(nian)7月(yue)，李寧(ning)以1.65億元人(ren)民幣(bi)收購中(zhong)國(guo)羽毛球(qiu)器材市場的三大品牌之一凱勝全部已發行股份(fen)，全方位進(jin)(jin)軍羽毛球(qiu)領域(yu)(yu)。至此，李寧(ning)集團逐漸形成了(le)以運(yun)(yun)動服(fu)飾為(wei)(wei)主，運(yun)(yun)動裝(zhuang)備(bei)(bei)和(he)器材為(wei)(wei)輔的產(chan)(chan)品組(zu)合結構(gou)。

　　與(yu)阿迪、耐克(ke)等國際著名體(ti)育(yu)品(pin)(pin)牌類(lei)似(si),李寧公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)二十(shi)年來(lai)發(fa)(fa)展路線一直采(cai)取的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)“沒有自己的(de)(de)(de)(de)(de)(de)工廠”。對此(ci)，李寧認為(wei)：真正的(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)值是(shi)消費(fei)者的(de)(de)(de)(de)(de)(de)購(gou)買(mai)價(jia)(jia)(jia)值。溢(yi)價(jia)(jia)(jia)是(shi)消費(fei)者購(gou)買(mai)價(jia)(jia)(jia)值,你(ni)越(yue)有能力(li)(li)被消費(fei)者購(gou)買(mai),溢(yi)價(jia)(jia)(jia)比越(yue)高(gao)。這對李寧公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)物(wu)流(liu)效(xiao)率和(he)營銷水平等方面都提出了很高(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)挑(tiao)戰。在(zai)產(chan)品(pin)(pin)設計和(he)研發(fa)(fa)方面，李寧公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)原先的(de)(de)(de)(de)(de)(de)服裝(zhuang)(包括配(pei)件)和(he)運動(dong)鞋(xie)(xie)平行(xing)事業(ye)部變成了以籃球(qiu)、跑步、羽毛球(qiu)等以運動(dong)品(pin)(pin)類(lei)為(wei)主的(de)(de)(de)(de)(de)(de)矩(ju)陣式(shi)組(zu)織結構，并(bing)從(cong)2002年起公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)采(cai)用美國杜邦(bang)及3M公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)功能性(xing)面料制造(zao)運動(dong)服;2008年，李寧公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)說服若干家鞋(xie)(xie)與(yu)服裝(zhuang)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)供應商，整(zheng)體(ti)西遷到湖(hu)北(bei)省荊門工業(ye)區，并(bing)試圖(tu)在(zai)2013年建立一個可能承接李寧約50%甚至更(geng)多訂單(dan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)大型產(chan)能基地;2009年，李寧將全國原有的(de)(de)(de)(de)(de)(de)18個子公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)物(wu)流(liu)倉庫進行(xing)整(zheng)合(he)，轉變為(wei)“DC(分銷中心(xin))——門店”直接配(pei)送模式(shi)，極大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)降低(di)了產(chan)品(pin)(pin)庫存天數，提升了物(wu)流(liu)效(xiao)率;2009年，李寧公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)加大了研發(fa)(fa)力(li)(li)度，目前(qian)研發(fa)(fa)投入占公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)銷售額的(de)(de)(de)(de)(de)(de)2.7%。

　　思考之三

　　根據2010年3月李(li)寧公(gong)司(si)發布(bu)的(de)(de)2009年報資料顯(xian)示(shi)：2009年，李(li)寧集(ji)團(tuan)(tuan)收(shou)(shou)入(ru)(ru)達到(dao)83.8億(yi)元，增長(chang)25.4%;凈利潤增長(chang)31%，為9.45億(yi)元。其中，核心品(pin)牌(pai)(pai)李(li)寧牌(pai)(pai)的(de)(de)銷售額上升(sheng)21.1%至(zhi)76.9億(yi)元，占(zhan)(zhan)集(ji)團(tuan)(tuan)總銷售額的(de)(de)91.7%。李(li)寧集(ji)團(tuan)(tuan)旗下各品(pin)牌(pai)(pai)表現不均，紅雙(shuang)喜牌(pai)(pai)和(he)(he)Lotto(樂途)牌(pai)(pai)的(de)(de)收(shou)(shou)入(ru)(ru)分(fen)別(bie)為4.27億(yi)元及(ji)(ji)0.76億(yi)元，分(fen)別(bie)占(zhan)(zhan)集(ji)團(tuan)(tuan)總收(shou)(shou)入(ru)(ru)的(de)(de)5.1%和(he)(he)0.9%，已處于穩健增長(chang)期。旗下AIGLE(艾高)牌(pai)(pai)、Z-DO(新動)牌(pai)(pai)和(he)(he)Kason(凱勝)牌(pai)(pai)收(shou)(shou)入(ru)(ru)合(he)計19億(yi)元，占(zhan)(zhan)總收(shou)(shou)入(ru)(ru)比例較小(xiao)。從收(shou)(shou)入(ru)(ru)貢獻上來(lai)看，鞋類(lei)及(ji)(ji)服(fu)裝分(fen)別(bie)占(zhan)(zhan)總收(shou)(shou)入(ru)(ru)42.4%及(ji)(ji)46.9%，達到(dao)35.56億(yi)元及(ji)(ji)39.30億(yi)元，而器(qi)材及(ji)(ji)配件(jian)則占(zhan)(zhan)10.7%，至(zhi)9億(yi)元。因此，目前從產品(pin)線(xian)組(zu)合(he)為公(gong)司(si)做(zuo)出的(de)(de)貢獻程度(du)來(lai)講,第一(yi)位(wei)是(shi)服(fu)裝,第二位(wei)是(shi)鞋,第三位(wei)是(shi)器(qi)材和(he)(he)配件(jian)。

　　企業在市場上最基本的競爭載體是產品，當隨著競爭升級，價格、渠道qudao.com、傳播、品牌、服務和資本等手段會被成熟企業逐漸采用，現代企業之間最高級的競爭手段就是通過資本運營來實現企業利潤的最大化并獲得持久的競爭優勢。通過資本來拓展業務進而提高企業的競爭能力，是各行業巨頭應對競爭的有效手段。大規模的資本并購與投資行為可以完善企業的戰略布局(ju)，但卻(que)要(yao)求收購企業(ye)在企業(ye)文化融(rong)合與管(guan)理輸出方面具有強大的(de)(de)競爭力與執行(xing)力。多品牌的(de)(de)業(ye)務(wu)組合要(yao)求產(chan)(chan)業(ye)集(ji)合內部相(xiang)互依存的(de)(de)各個(ge)業(ye)務(wu)單元之(zhi)間(jian)通過(guo)共享與交(jiao)(jiao)換(huan)來(lai)實(shi)現交(jiao)(jiao)易成本降(jiang)低和價值(zhi)(zhi)增(zeng)值(zhi)(zhi)的(de)(de)經(jing)營目(mu)標(biao)。因此(ci)，李(li)(li)寧(ning)只(zhi)有在多個(ge)業(ye)務(wu)之(zhi)間(jian)尋找價值(zhi)(zhi)增(zeng)值(zhi)(zhi)關鍵點，以經(jing)營效率與產(chan)(chan)業(ye)循環為(wei)核心(xin)，資(zi)源配(pei)置為(wei)手段，才能(neng)構建一(yi)個(ge)健康(kang)、有序、互動的(de)(de)產(chan)(chan)業(ye)生態系統。這也是對李(li)(li)寧(ning)系統整(zheng)合能(neng)力的(de)(de)最(zui)大挑戰。

　　企(qi)業愿景，平(ping)衡國(guo)內與(yu)國(guo)際市場

　　全(quan)球資深(shen)企業品(pin)(pin)牌(pai)(pai)戰略專家菲歐娜·吉爾(er)摩女士曾說，全(quan)球品(pin)(pin)牌(pai)(pai)之(zhi)所以能(neng)夠(gou)(gou)享譽世界(jie)，除了具有強(qiang)大的知(zhi)名(ming)度(du)，更在(zai)于它們有深(shen)層次的文化(hua)認知(zhi)度(du)。自從公司(si)2004年在(zai)香港主(zhu)板上市之(zhi)后，李寧公司(si)就(jiu)逐漸明確了企業的國際(ji)化(hua)愿景：2005年至(zhi)2008年專注國內市場，2009年-2013年為國際(ji)化(hua)做準備(bei);2014年-2018年全(quan)面(mian)國際(ji)化(hua)。屆時(shi)，國際(ji)市場份額能(neng)夠(gou)(gou)占到公司(si)總銷售的20%以上，李寧公司(si)能(neng)夠(gou)(gou)成為世界(jie)前5位的品(pin)(pin)牌(pai)(pai)公司(si)。

　　李(li)寧為(wei)了(le)有效避免與耐克在籃球(qiu)(qiu)(qiu)領(ling)域、阿迪達(da)斯在足球(qiu)(qiu)(qiu)領(ling)域的正面競爭(zheng)，選(xuan)擇了(le)在中國和東南亞(ya)具(ju)有普(pu)遍群眾(zhong)基礎而(er)又具(ju)備國際(ji)(ji)市場(chang)推廣前景的羽(yu)(yu)毛(mao)球(qiu)(qiu)(qiu)運(yun)動作為(wei)突破口，希望借此形成差異化(hua)(hua)品(pin)牌形象。之所(suo)以選(xuan)擇羽(yu)(yu)毛(mao)球(qiu)(qiu)(qiu)作為(wei)品(pin)牌國際(ji)(ji)化(hua)(hua)載體的主(zhu)攻方(fang)向(xiang)，還有一個重要原因是，與服裝、鞋等(deng)其他(ta)運(yun)動裝備相比，羽(yu)(yu)毛(mao)球(qiu)(qiu)(qiu)器材是更易于國際(ji)(ji)化(hua)(hua)的標準化(hua)(hua)較強的運(yun)動品(pin)類(lei)，可以降低企業(ye)進入(ru)國家(jia)市場(chang)的生產(chan)和配送成本，市場(chang)運(yun)作成功幾率較高(gao)。

　　自(zi)2007年(nian)12月，李(li)(li)寧羽(yu)(yu)毛(mao)球(qiu)項目推出了全(quan)(quan)系統裝備。它不僅(jin)在“全(quan)(quan)國(guo)(guo)羽(yu)(yu)毛(mao)球(qiu)錦(jin)標賽(sai)”、“全(quan)(quan)國(guo)(guo)羽(yu)(yu)毛(mao)球(qiu)冠軍賽(sai)”、“蘇迪曼杯”、“中國(guo)(guo)大(da)師賽(sai)”和“中國(guo)(guo)公開賽(sai)”等重(zhong)要國(guo)(guo)內專業賽(sai)事上加大(da)投入，還非(fei)常(chang)重(zhong)視國(guo)(guo)內業余羽(yu)(yu)毛(mao)球(qiu)比賽(sai)的(de)組(zu)織和贊(zan)助(zhu)，將更(geng)多的(de)品(pin)牌體驗放在日常(chang)民眾(zhong)參與度高的(de)體育(yu)活(huo)動(dong)當(dang)中來，極(ji)大(da)地提升了李(li)(li)寧在消費(fei)者心目中的(de)品(pin)牌認(ren)可度。2009年(nian)，李(li)(li)寧進一步取代(dai)尤尼克斯，成為中國(guo)(guo)羽(yu)(yu)毛(mao)球(qiu)隊(dui)的(de)主(zhu)贊(zan)助(zhu)商(shang)，進一步鞏固了其在羽(yu)(yu)毛(mao)球(qiu)專業設備領域的(de)差異(yi)化競爭優勢。

　　南亞地區是羽(yu)(yu)毛(mao)球(qiu)運(yun)動普及程度較高的海外市場，李(li)寧希望以羽(yu)(yu)毛(mao)球(qiu)產品和(he)東南亞地區作為李(li)寧公司國(guo)際化(hua)試水的第一步(bu)，以此進行(xing)組織(zhi)準(zhun)備(bei)、系(xi)統準(zhun)備(bei)和(he)經驗積累。目前，李(li)寧在東南亞市場上以專(zhuan)門(men)店的形式(shi)設立了逾百個羽(yu)(yu)毛(mao)球(qiu)產品銷售點。

　　思考之四

　　2010年(nian)7月(yue)，福布(bu)斯(si)聯合(he)Inter brand發(fa)布(bu)了2010年(nian)中(zhong)國(guo)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)價值(zhi)榜(bang)單,“李寧(ning)”品(pin)(pin)牌(pai)(pai)被(bei)估價57.7億排在(zai)中(zhong)國(guo)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)50強的(de)(de)(de)(de)(de)第(di)19位(wei)(wei)。國(guo)際(ji)權威的(de)(de)(de)(de)(de)美國(guo)市場(chang)研究機構SGI《體(ti)(ti)育用(yong)品(pin)(pin)情(qing)報(bao)》針對全球(qiu)體(ti)(ti)育用(yong)品(pin)(pin)產(chan)業(ye)(ye)公(gong)司推出(chu)的(de)(de)(de)(de)(de)市值(zhi)排名表顯示，李寧(ning)公(gong)司位(wei)(wei)列世界綜(zong)合(he)運(yun)動(dong)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)前(qian)四強。目前(qian)，李寧(ning)公(gong)司的(de)(de)(de)(de)(de)銷售收入有99%來自國(guo)內(nei)市場(chang)，這充分說明企業(ye)(ye)在(zai)國(guo)際(ji)市場(chang)上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)弱勢地位(wei)(wei)。但是，近年(nian)來李寧(ning)在(zai)國(guo)際(ji)市場(chang)上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)銷努力卻有很多(duo)可以圈點之(zhi)處，例(li)如其成為(wei)西班牙和阿根廷兩國(guo)國(guo)家籃球(qiu)隊的(de)(de)(de)(de)(de)合(he)作伙伴;從(cong)1992年(nian)贊助中(zhong)國(guo)奧(ao)委會走過輝煌16年(nian);簽約“撐桿跳女皇(huang)”伊辛巴耶(ye)娃(wa)、世界“標(biao)槍王子”挪(nuo)威運(yun)動(dong)員(yuan)(yuan)安托(tuo)希爾德森、美國(guo)籃球(qiu)員(yuan)(yuan)達蒙瓊斯(si)及奧(ao)尼爾，讓他們用(yong)專業(ye)(ye)運(yun)動(dong)員(yuan)(yuan)身(shen)份為(wei)李寧(ning)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)代言;在(zai)香(xiang)港設立(li)(li)設計及研究中(zhong)心;在(zai)美國(guo)俄勒岡(gang)州建(jian)立(li)(li)設計研發(fa)中(zhong)心，并開設專賣店(dian);在(zai)新加坡(po)設立(li)(li)旗艦店(dian);聘用(yong)外籍人士(shi)擔任鞋產(chan)品(pin)(pin)系統總經(jing)理(li);與eBay合(he)作搭建(jian)面向國(guo)外市場(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)在(zai)線銷售渠道等等。

　　縱(zong)觀跨國(guo)(guo)公司的(de)(de)發展歷程，從國(guo)(guo)內市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)走(zou)向國(guo)(guo)際(ji)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)，是(shi)(shi)企業(ye)(ye)逐漸(jian)成(cheng)熟(shu)壯(zhuang)大的(de)(de)必由(you)之路。簡單來(lai)說，市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)國(guo)(guo)際(ji)化是(shi)(shi)國(guo)(guo)內消費者的(de)(de)相似需求向國(guo)(guo)外市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)轉移(yi)，企業(ye)(ye)應該注意的(de)(de)是(shi)(shi)需求在(zai)海外目(mu)標市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)差(cha)(cha)異性，并進而(er)對(dui)產品或者服務進行改良或者更(geng)新就水(shui)到渠(qu)成(cheng)了。但是(shi)(shi)正是(shi)(shi)因為(wei)海外目(mu)標市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)的(de)(de)差(cha)(cha)異性需求(包括政府(fu)部(bu)門、商業(ye)(ye)合作伙伴、渠(qu)道成(cheng)員(yuan)和最終(zhong)消費者等(deng))是(shi)(shi)由(you)于(yu)政治、經(jing)濟、技術(shu)和文化等(deng)方面(mian)的(de)(de)原因綜合影響而(er)逐漸(jian)形(xing)成(cheng)，因此，要對(dui)國(guo)(guo)際(ji)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)(chang)有一個清(qing)晰(xi)、全面(mian)的(de)(de)了解(jie)，對(dui)于(yu)中國(guo)(guo)的(de)(de)企業(ye)(ye)則是(shi)(shi)一個非常大的(de)(de)挑戰(zhan)。

　　市(shi)場(chang)(chang)國(guo)(guo)(guo)(guo)際化(hua)進(jin)程，本(ben)質上(shang)(shang)是(shi)(shi)資源在(zai)全(quan)球范圍之內(nei)(nei)重新配置的一個過程，實(shi)際上(shang)(shang)是(shi)(shi)本(ben)企業(ye)可持續(xu)競(jing)(jing)(jing)爭優(you)勢在(zai)海外市(shi)場(chang)(chang)的延伸和提高，而不僅僅是(shi)(shi)國(guo)(guo)(guo)(guo)內(nei)(nei)規模經濟產(chan)能的國(guo)(guo)(guo)(guo)外延伸，從更深層次(ci)上(shang)(shang)來看，它是(shi)(shi)企業(ye)價(jia)值鏈條加入國(guo)(guo)(guo)(guo)際大環(huan)境的一個開(kai)端，更應該是(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)營銷國(guo)(guo)(guo)(guo)際化(hua)的過程。如果說不少中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)由(you)于(yu)具(ju)有(you)深諳國(guo)(guo)(guo)(guo)內(nei)(nei)市(shi)場(chang)(chang)競(jing)(jing)(jing)爭環(huan)境的優(you)勢，在(zai)國(guo)(guo)(guo)(guo)內(nei)(nei)市(shi)場(chang)(chang)將(jiang)國(guo)(guo)(guo)(guo)際品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)紛紛“斬落(luo)馬下”，那么它們能否在(zai)國(guo)(guo)(guo)(guo)際市(shi)場(chang)(chang)與國(guo)(guo)(guo)(guo)際品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)進(jin)行深層次(ci)的全(quan)面競(jing)(jing)(jing)爭，將(jiang)是(shi)(shi)對包(bao)括李寧(ning)在(zai)內(nei)(nei)的中(zhong)國(guo)(guo)(guo)(guo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)持續(xu)競(jing)(jing)(jing)爭優(you)勢的真正挑(tiao)戰。

　　聯(lian)想集團董事局主席柳(liu)傳志(zhi)對李(li)(li)寧(ning)(ning)說:“李(li)(li)寧(ning)(ning)公(gong)司(si)現(xian)在正在做(zuo)品(pin)牌重塑(su)的(de)(de)工作,使我回憶起(qi)聯(lian)想在國際(ji)化(hua)之(zhi)前,也做(zuo)過相同的(de)(de)工作。知(zhi)道(dao)(dao)李(li)(li)寧(ning)(ning)也在向外走,走國際(ji)化(hua)道(dao)(dao)路(lu)的(de)(de)這種追求,讓我感(gan)到格外的(de)(de)高興(xing)。因為(wei)我們中(zhong)國的(de)(de)經濟品(pin)牌,實際(ji)上(shang)要靠企(qi)業(ye)品(pin)牌合起(qi)來形成力量。僅(jin)僅(jin)是一兩個(ge)企(qi)業(ye)好(hao)(hao)是不夠(gou)的(de)(de),只有大家都能走出去才能好(hao)(hao)。而要走出去道(dao)(dao)路(lu)將(jiang)會非常地艱難。希望李(li)(li)寧(ning)(ning)有更(geng)好(hao)(hao)的(de)(de)思(si)想準備。另一方面，國際(ji)上(shang)的(de)(de)道(dao)(dao)路(lu)卻是更(geng)寬廣的(de)(de)。”借(jie)用(yong)這段話，我們祝愿李(li)(li)寧(ning)(ning)以(yi)換標(biao)為(wei)契(qi)機而展開的(de)(de)品(pin)牌重塑(su)戰略(lve)(高端化(hua)、國際(ji)化(hua))能夠(gou)發揮自身優勢(shi)，披荊斬棘，乘(cheng)風破(po)浪!