在過去的十年里，零售商品牌得以迅速發展，但也導致它們有了趨同的競爭力。現在，零售商品牌和國際品牌開始交戰，為了爭奪同一群消費者口袋里的錢。這聽起來有點矛盾，但是盡管競爭激烈，兩者在未來能否良性發展，不僅取決于它們在各自的領域如何界定、形成核心競爭力，還取決于它們如何管理好雙方的戰略合作關系。　　

　　在重疊的市(shi)場上短兵相接

　　在21世紀初期，零售商品牌帶來了零售行業的第二波高潮，為之前許多未知的領域提供了絕妙的發展機會。從2005年到2009年，零售行業的銷售額年均(jun)增長率為(wei)(wei)0.5%。當時(shi)零售(shou)商品(pin)(pin)牌(pai)成為(wei)(wei)經(jing)濟(ji)(ji)困難時(shi)期實用、實惠(hui)消費的(de)標(biao)志(zhi)品(pin)(pin)牌(pai)。但是從2010年開始，由于經(jing)濟(ji)(ji)復蘇，市場出(chu)現(xian)了新的(de)情(qing)況。到了2011年，零售(shou)商不得不重(zhong)新考(kao)慮自己的(de)品(pin)(pin)牌(pai)組合(he)戰略，以便讓自己保(bao)持(chi)競爭力。因為(wei)(wei)如今消費者在考(kao)慮選擇(ze)某個品(pin)(pin)牌(pai)時(shi)，不僅考(kao)慮品(pin)(pin)牌(pai)價值，同時(shi)比較品(pin)(pin)牌(pai)獨特的(de)個性(xing)(xing)、可識別(bie)的(de)標(biao)志(zhi)以及(ji)是否有某些(xie)方(fang)面的(de)實用性(xing)(xing)。

　　雖(sui)然(ran)就美國市場而言，零(ling)售商品(pin)牌的(de)(de)(de)增長與日(ri)俱增，其(qi)增長速度幾(ji)乎是國際品(pin)牌的(de)(de)(de)兩倍。但(dan)經濟形勢緩和后，市場的(de)(de)(de)非理性繁(fan)榮開始(shi)趨于(yu)理性。之前，雄心勃(bo)勃(bo)的(de)(de)(de)零(ling)售商品(pin)牌穿著華麗的(de)(de)(de)外衣(yi)，把(ba)市場粉飾成(cheng)(cheng)繁(fan)榮盛世。此后，它(ta)們(men)的(de)(de)(de)真(zhen)實情況暴露(lu)出來(lai)。零(ling)售商很快就明白了，漂亮的(de)(de)(de)貨架和川流不息的(de)(de)(de)人流并(bing)不能抵消哪怕一小部(bu)分(fen)營銷預算，自己(ji)難(nan)以完成(cheng)(cheng)銷售目標。

　　事(shi)實上，在(zai)逐漸(jian)復(fu)蘇的(de)(de)市(shi)場上，國際品(pin)(pin)(pin)牌正開始收復(fu)之前喪(sang)失的(de)(de)一(yi)(yi)部分市(shi)場份(fen)額，這就(jiu)意味著零售(shou)(shou)商(shang)品(pin)(pin)(pin)牌如果想表明(ming)自(zi)己(ji)有(you)令人(ren)信(xin)服的(de)(de)價值，仍有(you)很長的(de)(de)一(yi)(yi)段路(lu)要(yao)走(zou)。與此同時，大多(duo)數零售(shou)(shou)商(shang)品(pin)(pin)(pin)牌，即使是定(ding)位于較高價位的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌，都缺乏令人(ren)信(xin)服、可靠的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌主張，無法與歷史文化深厚的(de)(de)國際品(pin)(pin)(pin)牌抗(kang)衡，因為國際品(pin)(pin)(pin)牌一(yi)(yi)直在(zai)努力贏取客(ke)戶的(de)(de)心智，強化自(zi)己(ji)品(pin)(pin)(pin)牌獨特的(de)(de)意義(yi)以確保自(zi)己(ji)擁有(you)競爭力。

　　隨(sui)著經(jing)濟衰退期結束，消費(fei)者的購物習慣和(he)對品牌消費(fei)的態度正在(zai)發生改變(bian)。而這種轉變(bian)給(gei)零售(shou)商和(he)國(guo)際企業的競爭造成(cheng)了(le)沖擊，因為(wei)它擴大了(le)兩者之間必須短兵(bing)相接的市場重疊(die)領域。　　

　　國際品牌反擊

　　在(zai)美國，消費(fei)者正在(zai)逐(zhu)漸接(jie)受(shou)零(ling)售(shou)商品(pin)牌(pai)，但是接(jie)受(shou)的(de)(de)程(cheng)度遠(yuan)不及歐洲消費(fei)者。英國最大的(de)(de)零(ling)售(shou)商品(pin)牌(pai)特易購（Tesco）和瑪莎百貨（Marks&Spencer）依靠“多品(pin)牌(pai)組合”（Branded House）優勢極大地提高了(le)自己的(de)(de)效率(lv)，推出了(le)一(yi)系列護膚和有機食品(pin)品(pin)牌(pai)。

　　一(yi)些有雄(xiong)心壯(zhuang)志的(de)(de)零售商(shang)，譬(pi)如塔(ta)吉特（Target）、食(shi)品(pin)(pin)(pin)全食(shi)超市（Whole Foods）和西(xi)夫(fu)韋（Safeway）已經成為(wei)市場領先者，因為(wei)它(ta)們實施了階梯(ti)性(xing)差異、跨產(chan)品(pin)(pin)(pin)目錄的(de)(de)多品(pin)(pin)(pin)牌組合戰略(lve)，推(tui)出了溢價超市品(pin)(pin)(pin)牌“阿徹農場”（Archer Farms）、“365每(mei)日超值”（365 Everyday Value）和“正確飲食(shi)”（Eating Right），這些品(pin)(pin)(pin)牌吸引了越來(lai)越注重(zhong)生活(huo)方式的(de)(de)消(xiao)費(fei)者，滿足(zu)消(xiao)費(fei)者尚未被滿足(zu)的(de)(de)需求。對(dui)于零售商(shang)而言最重(zhong)要的(de)(de)一(yi)點(dian)是，要持續(xu)、密(mi)切(qie)觀(guan)察市場，填補(bu)國際品(pin)(pin)(pin)牌由于創新不(bu)足(zu)留下的(de)(de)市場空白(bai)。

　　特(te)易購(gou)：該零售商的目錄商品中(zhong)超過(guo)70%是自(zi)有品牌商品，包括所(suo)謂的好產(chan)品（Good）、更(geng)好的產(chan)品（Better）和最佳產(chan)品（Best）自(zi)有品牌組合(he)。它的銷售額(e)高出行業平(ping)均水平(ping)50%，這讓它能夠獲(huo)取更(geng)多的利潤。

　　食品(pin)(pin)(pin)全食超市：該零售商提供階梯性差(cha)異化的自有(you)品(pin)(pin)(pin)牌產(chan)品(pin)(pin)(pin)，包括推(tui)出(chu)健康食品(pin)(pin)(pin)“365每日超值”和(he)“265每日超值有(you)機食品(pin)(pin)(pin)”（265Organic Everyday Value）產(chan)品(pin)(pin)(pin)線，以及“全食食品(pin)(pin)(pin)”系列—提供精致(zhi)的手工食品(pin)(pin)(pin)或小批量(liang)的特色食品(pin)(pin)(pin)。

　　它銷售帶有自有品(pin)(pin)牌標識(shi)的各種目錄(lu)產品(pin)(pin)，從冷凍食品(pin)(pin)、營養品(pin)(pin)到洗發水、零食等。

　　西(xi)夫韋：該零(ling)售商擁有(you)注重生活(huo)方式(shi)的(de)自有(you)品(pin)牌“O有(you)機食品(pin)”（O Organics）和“正確飲食”，它們已(yi)經成(cheng)為同類目錄商品(pin)品(pin)牌中銷(xiao)售力(li)最強勁的(de)品(pin)牌，甚至通過(guo)其他零(ling)售渠道銷(xiao)售。

　　在歐(ou)洲(zhou)市(shi)場，由于零(ling)售商品牌(pai)擁有很高的市(shi)場滲透率，因此國際品牌(pai)開始反擊，在研發上投入巨資(zi)，以便依靠創(chuang)新確保(bao)自(zi)(zi)己(ji)的競(jing)爭力(li)。而美國的國際品牌(pai)也必須采用這種方(fang)式保(bao)持自(zi)(zi)己(ji)的領先地位(wei)。　

　　對于國際品(pin)牌(pai)而言，只要能充分利用自己(ji)的(de)(de)(de)研發(fa)優勢(shi)推(tui)出新(xin)產品(pin)，就可以(yi)(yi)將(jiang)零售(shou)(shou)商(shang)創(chuang)建(jian)自有品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)機(ji)會最小化，并減(jian)輕對零售(shou)(shou)商(shang)的(de)(de)(de)依(yi)賴程度(du)(du)。在創(chuang)造(zao)、滿足消費者需(xu)求上(shang)，國際品(pin)牌(pai)必須比零售(shou)(shou)商(shang)做得更出色，要了(le)解消費者的(de)(de)(de)購買動機(ji)和購買行(xing)為(wei)習慣，發(fa)現(xian)市(shi)場空白，提出令人(ren)信服(fu)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)主張以(yi)(yi)滿足未(wei)(wei)被滿足的(de)(de)(de)需(xu)求。最為(wei)關鍵的(de)(de)(de)一點(dian)是(shi)，創(chuang)新(xin)工作不(bu)能犯低級錯誤，而且創(chuang)新(xin)力(li)度(du)(du)必須很(hen)大(da)，必須以(yi)(yi)前所未(wei)(wei)有的(de)(de)(de)速度(du)(du)開展工作，讓零售(shou)(shou)商(shang)無法模(mo)(mo)仿，至少(shao)是(shi)難以(yi)(yi)模(mo)(mo)仿。

　　寶潔（Procter&Gamble）：寶潔借用(yong)玉蘭油（Olay）品(pin)(pin)牌(pai)(pai)資產，為(wei)洗(xi)(xi)碗肥皂(zao)Dawn提出了(le)一(yi)個獨特(te)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)主張(zhang)，實現(xian)了(le)產品(pin)(pin)差異化(hua)，得(de)以(yi)和細(xi)分市場上的(de)對(dui)手競爭(zheng)。雖然(ran)洗(xi)(xi)碗肥皂(zao)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)都宣稱自己的(de)產品(pin)(pin)“呵護(hu)雙(shuang)手”（Gentle on Hands），然(ran)而Dawn借用(yong)玉蘭油的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)效應，為(wei)產品(pin)(pin)贏得(de)了(le)可信(xin)度，讓(rang)自己的(de)產品(pin)(pin)在同質化(hua)競爭(zheng)中脫穎而出。

　　Swanson：該罐頭(tou)品(pin)牌采用可開(kai)合(he)的(de)容器(qi)包(bao)裝食(shi)品(pin)，取代之前的(de)罐頭(tou)包(bao)裝，讓消費者(zhe)食(shi)用時更加方便(bian)，同時更方便(bian)保存吃剩(sheng)余(yu)的(de)食(shi)品(pin)，減少(shao)浪(lang)費。雖(sui)然這種包(bao)裝看起來很簡單，但事實證明(ming)，消費者(zhe)樂(le)意(yi)為這種新(xin)包(bao)裝支付更多的(de)費用。

　　McCormick：該食品調(diao)味品牌傳達的(de)(de)信息(xi)是：如(ru)果有合適(shi)的(de)(de)工具(ju)，不需要太多的(de)(de)幫助(zhu)，家(jia)(jia)庭廚師(shi)的(de)(de)烹飪水(shui)平可(ke)以媲(pi)美美食家(jia)(jia)大廚。它投入資金改進產品的(de)(de)結構設計，為自己的(de)(de)產品裝上調(diao)味品研磨裝置。而零售商很難對自己的(de)(de)自有品牌進行類似的(de)(de)創(chuang)新，由于規模(mo)(mo)較小，他們無法通過規模(mo)(mo)效益獲取(qu)更多的(de)(de)收益。　　

　　零售商品牌延伸

　　雖(sui)然對(dui)于(yu)食品(pin)(pin)或其(qi)他一般商(shang)品(pin)(pin)，消費者(zhe)比(bi)較容易接受零(ling)售商(shang)品(pin)(pin)牌，但如果(guo)零(ling)售商(shang)以自有品(pin)(pin)牌的方式涉(she)足高級產品(pin)(pin)，譬如高級護膚品(pin)(pin)，那么(me)消費者(zhe)比(bi)較難以接受。

　　沃(wo)(wo)爾(er)瑪(ma)（Walmart）：2010年10月，沃(wo)(wo)爾(er)瑪(ma)停止(zhi)開展(zhan)(zhan)Project Impact活動，此(ci)項活動開展(zhan)(zhan)了將近兩年，目的是(shi)(shi)(shi)拓(tuo)展(zhan)(zhan)自(zi)(zi)(zi)有品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的品(pin)(pin)(pin)類，壓縮國際(ji)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)單一(yi)貨(huo)品(pin)(pin)(pin)的比例。2009年，由于高估(gu)了自(zi)(zi)(zi)有品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的實力，沃(wo)(wo)爾(er)瑪(ma)對自(zi)(zi)(zi)有品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)Great Value進行延伸，推出幾個系列的自(zi)(zi)(zi)有品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，采用新的包(bao)裝和廣告標識，在(zai)自(zi)(zi)(zi)己的商店中，替(ti)代知名的國際(ji)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)產品(pin)(pin)(pin)。Project Impact活動開展(zhan)(zhan)后，未(wei)能為沃(wo)(wo)爾(er)瑪(ma)帶來預期的銷售(shou)額(e)，它不得不限(xian)制自(zi)(zi)(zi)有品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)產品(pin)(pin)(pin)，以便(bian)留住消(xiao)費(fei)者。其中重(zhong)要的原(yuan)因，是(shi)(shi)(shi)沃(wo)(wo)爾(er)瑪(ma)違(wei)背了自(zi)(zi)(zi)己的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)承諾，即沃(wo)(wo)爾(er)瑪(ma)是(shi)(shi)(shi)為消(xiao)費(fei)者提供(gong)低價位(wei)商品(pin)(pin)(pin)的品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)。　　

　　沉浸式消費體驗

　　為了(le)實現(xian)更大(da)的(de)(de)差異(yi)化，有(you)進(jin)取心的(de)(de)零售商必(bi)須對關系母(mu)品(pin)牌(pai)建(jian)設的(de)(de)品(pin)牌(pai)開發項目(mu)(mu)進(jin)行(xing)投資，關注(zhu)商店環境設計、過道促(cu)銷(xiao)、優惠(hui)券組合、商品(pin)捆綁銷(xiao)售，而相(xiang)關的(de)(de)專家調研和市場(chang)情報也可以幫助零售商推出更多引人注(zhu)目(mu)(mu)的(de)(de)產品(pin)，并與顧客建(jian)立(li)長久的(de)(de)關系。

　　CVS：該化(hua)妝(zhuang)品(pin)(pin)零售(shou)商(shang)品(pin)(pin)牌的保健和美容品(pin)(pin)牌組合(he)包括一系列溢價產品(pin)(pin)，譬如抗衰老的礦物質(zhi)化(hua)妝(zhuang)品(pin)(pin)、高級肌膚(fu)專(zhuan)業護理等。此(ci)舉幫助它打(da)開了市場，其市場業績與一些領(ling)先的國際化(hua)妝(zhuang)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌歐萊雅（L''Oreal）、愛微諾（Aveeno）不相(xiang)上(shang)下。2008年11月，它推出Beauty 360，這是一個具有革(ge)新創意的高檔(dang)零售(shou)商(shang)品(pin)(pin)牌。

國際(ji)品牌(pai)必須(xu)專注于為(wei)自己的(de)品牌(pai)灌(guan)輸一種真(zhen)正有(you)創(chuang)新(xin)意義(yi)的(de)文化(hua)，讓自己的(de)品牌(pai)實(shi)現更大的(de)差異(yi)化(hua)，保持競(jing)爭力。國際(ji)品牌(pai)應該更好(hao)地(di)利(li)用自己的(de)品牌(pai)地(di)位和廣(guang)闊的(de)關系網(wang)，更好(hao)地(di)傾聽客戶的(de)意見(jian)，了解他(ta)們的(de)需求。通過開放、創(chuang)新(xin)的(de)流程，國際(ji)品牌(pai)能夠更快地(di)辨別市場發展趨勢，洞(dong)察(cha)市場變化(hua)，最終成為(wei)更強大的(de)品牌(pai)。

　　寶潔(jie)：2011年(nian)，寶潔(jie)加(jia)大了產品的創新(xin)力度，將營(ying)銷預(yu)算的30%用于開(kai)發(fa)新(xin)產品和改(gai)進現(xian)有產品，這項(xiang)大規模的創新(xin)工作(zuo)是通過其合作(zuo)、開(kai)放的項(xiang)目“聯接(jie)+開(kai)發(fa)”（Connect+Develop）開(kai)展的。“聯接(jie)+開(kai)發(fa)”項(xiang)目從2001年(nian)起開(kai)始執行(xing)，十年(nian)后的今天，寶潔(jie)50%的創新(xin)來(lai)自于外部合作(zuo)。

　　因此，那些(xie)缺乏(fa)顧客(ke)忠誠度、信(xin)譽度和資源的(de)零售商必須(xu)讓自(zi)有品(pin)(pin)牌(pai)給(gei)消(xiao)(xiao)費者帶(dai)來與國際(ji)品(pin)(pin)牌(pai)相(xiang)似的(de)沉浸式(shi)消(xiao)(xiao)費體(ti)驗。　　

　　合作的力量

　　零售商(shang)品(pin)牌和國(guo)際(ji)(ji)品(pin)牌必須做(zuo)出兼顧價(jia)值(zhi)和帶給消(xiao)(xiao)費(fei)者興奮點的(de)(de)品(pin)牌承諾，才(cai)能贏得消(xiao)(xiao)費(fei)者。未來，這兩種品(pin)牌的(de)(de)成功(gong)與否取(qu)決(jue)于(yu)(yu)它(ta)們如何(he)提升自(zi)己的(de)(de)能力，以及(ji)它(ta)們合作的(de)(de)能力。與國(guo)際(ji)(ji)品(pin)牌建(jian)立(li)戰略(lve)合作伙伴關系，將有助(zhu)于(yu)(yu)零售商(shang)將自(zi)己的(de)(de)資(zi)源聚焦于(yu)(yu)核心戰略(lve)產品(pin)目錄，改進店內(nei)的(de)(de)購物(wu)(wu)體驗并為(wei)購物(wu)(wu)者提供整體性的(de)(de)解決(jue)方(fang)案。而國(guo)際(ji)(ji)品(pin)牌依(yi)靠零售商(shang)，可以更好(hao)地了(le)解購物(wu)(wu)者需求，改進產品(pin)，專注于(yu)(yu)滿(man)足消(xiao)(xiao)費(fei)者需求，讓(rang)自(zi)己的(de)(de)產品(pin)和品(pin)牌在相關領域實(shi)現更大的(de)(de)差異化。

　　尼爾森（Nielsen）前(qian)不(bu)久發(fa)(fa)布(bu)的(de)(de)一(yi)項報告指(zhi)出，只有20%的(de)(de)國際(ji)品(pin)牌(pai)認為與零售商合作(zuo)可(ke)以為自己帶來更(geng)大(da)的(de)(de)發(fa)(fa)展潛力。尼爾森對市場(chang)(chang)潛力巨(ju)大(da)的(de)(de)國際(ji)品(pin)牌(pai)市場(chang)(chang)活動進(jin)行研究，發(fa)(fa)現它們有一(yi)種(zhong)傾(qing)向，即在(zai)尋找(zhao)零售商合作(zuo)時(shi)會撒(sa)更(geng)大(da)的(de)(de)網：50%的(de)(de)優勝(sheng)企(qi)業(ye)(ye)(ye)尋找(zhao)10個或更(geng)多的(de)(de)零售商作(zuo)為潛在(zai)合作(zuo)伙伴(ban)，對比之下，非(fei)優勝(sheng)企(qi)業(ye)(ye)(ye)中只有22%的(de)(de)企(qi)業(ye)(ye)(ye)會這么做(zuo)。此外，優勝(sheng)企(qi)業(ye)(ye)(ye)更(geng)看重銷售利潤(run)和強(qiang)勁增(zeng)長前(qian)景的(de)(de)雙向指(zhi)標。

　　食(shi)品(pin)生產(chan)商(shang)Campbell和零售商(shang)克羅(luo)(luo)格（Kroger）合作(zuo)，以便推廣自己的(de)簡(jian)單飲食(shi)（Simple Meals）理念，就是因(yin)為(wei)(wei)考慮到克羅(luo)(luo)格自己的(de)商(shang)業(ye)戰略相似(si)：為(wei)(wei)忙碌(liu)的(de)消費者提供革命性的(de)快食(shi)解決方案。

　　而國際(ji)消費品巨頭(tou)金百利（Kimberly-Clark）與(yu)研究機構Red Dot Square Solutions合作開發了一套虛擬現實(shi)技(ji)術，這(zhe)套技(ji)術現在已經被沃爾瑪(ma)、CVS等零售商采用，它可(ke)以(yi)幫(bang)助零售商虛擬商店環(huan)境，為消費者(zhe)提供(gong)更好的購物體驗，以(yi)及(ji)制定有效的產品捆綁銷售策略(lve)。

　　通過(guo)跨行業、跨品(pin)類(lei)合作，零(ling)售商和國(guo)際品(pin)牌能夠為消費者(zhe)提供整體性的(de)解決(jue)方案(an)，不僅拉動銷售額，而且可以提高(gao)零(ling)售商和國(guo)際品(pin)牌的(de)價值。基于購物(wu)者(zhe)的(de)生(sheng)活方式制定(ding)整體性的(de)解決(jue)方案(an)，有助于國(guo)際品(pin)牌和零(ling)售商吸引(yin)細分客(ke)戶(hu)，實現(xian)雙贏。