如何讓品牌更有影響力和價值是企業管理中的最重要問題。然而多年來經營者更多地從擴大知名度、提高產品或服務質量以及加強公共關系建設等方面進行改進以提升品牌影響力和價值。事實證明這只是品牌影響力的基本內容。越來越多的品牌成功經驗告訴我們，擴大品牌影響力，提升品牌資產價值關鍵是如何認識品牌消費者的心理，據此找到成功的路徑。品牌資產概念正是在這一背景下提出的，經過二十多年的研究與發展，讓經營者看到了品牌影響力產生的原因以及品牌資產增值的(de)路(lu)徑，而過去的(de)許多做法或策略(lve)可能(neng)是(shi)錯誤的(de)或無效的(de)。

    品牌資產（Brandequity）是上世紀80年代西方廣告學界從品牌管理角度提出的一個概念。由于當時西方許多國家都面臨著經濟不景氣，企業頻繁采用以降價和促銷為重點的營銷方式，雖然促進了短期銷售增長，但卻損害了企業的品牌形象，進而影響到企業的長期利益。為了加強企業重視品牌建設，促(cu)進長(chang)期發展，避免價(jia)格(ge)促(cu)銷對品牌(pai)所造成的負面(mian)影響(xiang)，在企業管理研究中提出(chu)了品牌(pai)資產這個概念并開(kai)展了一系列的研究。

    關(guan)于品牌資產概念的(de)界定比較(jiao)有(you)(you)影(ying)響的(de)觀點主(zhu)要有(you)(you)：

    美國市場營銷科學(xue)研究(jiu)院（MSI，1990）將品(pin)牌(pai)資產定義為“品(pin)牌(pai)的顧客、渠道成員、母公司等對于(yu)品(pin)牌(pai)的聯想和行為，這(zhe)些聯想和行為使得(de)產品(pin)可(ke)以獲得(de)比在沒有品(pin)牌(pai)名(ming)稱(cheng)的條(tiao)件下更(geng)多的銷售額(e)或(huo)利潤，可(ke)以賦予(yu)品(pin)牌(pai)超(chao)過競(jing)爭(zheng)者的強大、持(chi)久和差別化的競(jing)爭(zheng)優勢”

    美國卡(ka)內基梅隆大學教授Peter.Farquhar（1989）認為，品牌資產是(shi)指“對企業(ye)、經(jing)銷(xiao)商或消費者(zhe)而言，品牌賦予產品的(de)附加價(jia)值”。

    美國(guo)加州大學伯(bo)克(ke)利分校教授D.Aaker（1991）認為，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)資產指“與品(pin)(pin)(pin)牌(pai)、品(pin)(pin)(pin)牌(pai)名稱和品(pin)(pin)(pin)牌(pai)標(biao)識(shi)等相關的(de)一系列資產或(huo)負債，它(ta)們可以增加或(huo)減少通(tong)過產品(pin)(pin)(pin)或(huo)服務給企(qi)業(ye)或(huo)顧客的(de)價值”。

    隨著對品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)(chan)研究(jiu)的(de)(de)深(shen)入(ru)，目(mu)前普遍認為，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)(chan)是(shi)一個以消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)為中(zhong)心(xin)的(de)(de)概念，沒有(you)(you)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)，就沒有(you)(you)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)(chan)。對品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)(chan)的(de)(de)界定應(ying)從(cong)(cong)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)心(xin)理(li)(li)角(jiao)(jiao)度加以闡述。因為市場是(shi)由(you)(you)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)構成，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)(chan)實質上是(shi)一種來源或基于(yu)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)資(zi)產(chan)(chan)，而品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)(chan)增值(zhi)(zhi)又是(shi)由(you)(you)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)心(xin)理(li)(li)驅動的(de)(de)。美國著名品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)理(li)(li)論專家K.Keller（1998）是(shi)首位(wei)從(cong)(cong)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)角(jiao)(jiao)度完整闡述基于(yu)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)(chan)概念的(de)(de)學(xue)者(zhe)(zhe)，他(ta)認為品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)(chan)之(zhi)所(suo)以對企業和經銷商等有(you)(you)價值(zhi)(zhi)，根(gen)本(ben)原因在于(yu)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)對消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)有(you)(you)價值(zhi)(zhi)。Keller將品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)(chan)界定為由(you)(you)于(yu)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)頭腦中(zhong)已(yi)有(you)(you)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)知識(shi)而導(dao)致的(de)(de)他(ta)們對品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)營銷反應(ying)的(de)(de)差(cha)別(bie)化(hua)效(xiao)應(ying)，主要包(bao)括：消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)頭腦中(zhong)已(yi)經存在的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)知識(shi)、消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)對產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)差(cha)別(bie)化(hua)的(de)(de)反應(ying)及(ji)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)對品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)營銷的(de)(de)感知、偏(pian)好(hao)和行為。

    國內(nei)學術界(jie)普遍(bian)將(jiang)BrandEquity譯成品(pin)(pin)牌(pai)資(zi)(zi)(zi)(zi)產(chan)(chan)而不用原先(xian)的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)權益，這(zhe)是(shi)(shi)因為品(pin)(pin)牌(pai)資(zi)(zi)(zi)(zi)產(chan)(chan)概念更為寬廣，它不僅包括品(pin)(pin)牌(pai)資(zi)(zi)(zi)(zi)產(chan)(chan)的(de)(de)意義，同時(shi)也體(ti)現出非(fei)財務(wu)上(shang)的(de)(de)其(qi)他特(te)性(xing)，同時(shi)揭示(shi)了(le)BrandEquity的(de)(de)本源是(shi)(shi)消費(fei)者產(chan)(chan)生的(de)(de)。目前的(de)(de)研究主(zhu)要在探討(tao)品(pin)(pin)牌(pai)資(zi)(zi)(zi)(zi)產(chan)(chan)為何(he)存在價值以及應該從哪些方面(mian)來管理品(pin)(pin)牌(pai)資(zi)(zi)(zi)(zi)產(chan)(chan)使其(qi)增值。簡言之(zhi)，品(pin)(pin)牌(pai)資(zi)(zi)(zi)(zi)產(chan)(chan)更多地是(shi)(shi)指無形資(zi)(zi)(zi)(zi)產(chan)(chan)，是(shi)(shi)由此才能產(chan)(chan)生的(de)(de)市場效益。

    上述討論集中(zhong)在(zai)品牌資產是什么的問題，然而如何讓品牌更有影響力和價值，從實際操作角度來說(shuo)，影響較大的理(li)論主要(yao)有兩個：

    一(yi)是(shi)美國著名(ming)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)理論(lun)專家David.A.Aaker的(de)(de)理論(lun)，他認為(wei)強勢品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)之(zhi)所以有強大影響力，為(wei)企業創造巨(ju)大利潤(run)或價值(zhi)(zhi)，是(shi)因為(wei)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)資產(chan)(chan)是(shi)由高度(du)(du)的(de)(de)知(zhi)名(ming)度(du)(du)、良好的(de)(de)知(zhi)覺質(zhi)量(liang)、穩定的(de)(de)忠誠(cheng)(cheng)消費(fei)者（顧客）群和強有力的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)聯(lian)想(xiang)（關聯(lian)性）等核(he)心特性所組成的(de)(de)結構。換言之(zhi)，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)知(zhi)名(ming)度(du)(du)、品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)知(zhi)覺質(zhi)量(liang)、品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)忠誠(cheng)(cheng)及品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)聯(lian)想(xiang)（關聯(lian)性）是(shi)構成品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)影響力和品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)資產(chan)(chan)增(zeng)值(zhi)(zhi)的(de)(de)核(he)心要素。擴大品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)影響力就是(shi)創建具有鮮明的(de)(de)核(he)心價值(zhi)(zhi)與個性、豐富的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)聯(lian)想(xiang)、品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)知(zhi)名(ming)度(du)(du)、品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)忠誠(cheng)(cheng)度(du)(du)和高感(gan)知(zhi)價值(zhi)(zhi)感(gan)，才(cai)能累積豐厚的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)資產(chan)(chan)。

    這方(fang)面較(jiao)為成功的(de)(de)(de)是(shi)(shi)運用消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)對(dui)(dui)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)商(shang)(shang)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)知(zhi)覺(jue)(jue)質(zhi)量(liang)(liang)(liang)(liang)心(xin)(xin)理，增強消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)購買(mai)信心(xin)(xin)。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)知(zhi)覺(jue)(jue)質(zhi)量(liang)(liang)(liang)(liang)是(shi)(shi)指消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)對(dui)(dui)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)商(shang)(shang)品(pin)(pin)知(zhi)覺(jue)(jue)感(gan)受，具有(you)(you)較(jiao)強的(de)(de)(de)主觀性。如(ru)果一個品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)商(shang)(shang)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)知(zhi)覺(jue)(jue)質(zhi)量(liang)(liang)(liang)(liang)不(bu)(bu)能達(da)到消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)感(gan)受與(yu)(yu)期待，就(jiu)會被市(shi)場所(suo)拋棄。只有(you)(you)其產品(pin)(pin)質(zhi)量(liang)(liang)(liang)(liang)達(da)到一定水(shui)準(zhun)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)，才(cai)有(you)(you)資格(ge)參與(yu)(yu)市(shi)場競爭(zheng)。知(zhi)覺(jue)(jue)質(zhi)量(liang)(liang)(liang)(liang)越高(gao)，其品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)競爭(zheng)力越強。消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)對(dui)(dui)知(zhi)覺(jue)(jue)質(zhi)量(liang)(liang)(liang)(liang)心(xin)(xin)理有(you)(you)三(san)個特點(dian)：一是(shi)(shi)主觀性，二是(shi)(shi)相對(dui)(dui)性，三(san)是(shi)(shi)以滿(man)足(zu)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)需求(qiu)(qiu)(qiu)為目的(de)(de)(de)。正是(shi)(shi)由于這三(san)個特點(dian)，使得(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)商(shang)(shang)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)實際質(zhi)量(liang)(liang)(liang)(liang)與(yu)(yu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)知(zhi)覺(jue)(jue)質(zhi)量(liang)(liang)(liang)(liang)二者(zhe)有(you)(you)時不(bu)(bu)盡一致，這是(shi)(shi)因為消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)對(dui)(dui)質(zhi)量(liang)(liang)(liang)(liang)的(de)(de)(de)判斷(duan)或要求(qiu)(qiu)(qiu)，與(yu)(yu)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)經營者(zhe)的(de)(de)(de)看(kan)法往往是(shi)(shi)有(you)(you)差距(ju)的(de)(de)(de)。研究表明，一個品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)越是(shi)(shi)能恰當地滿(man)足(zu)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)對(dui)(dui)質(zhi)量(liang)(liang)(liang)(liang)的(de)(de)(de)要求(qiu)(qiu)(qiu)，其知(zhi)覺(jue)(jue)質(zhi)量(liang)(liang)(liang)(liang)越高(gao)。

    一(yi)是(shi)美國(guo)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)理(li)(li)(li)論專家Max.Blackston基于品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)與(yu)(yu)(yu)消費(fei)者關系(xi)(xi)(xi)(xi)觀點的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)資產(chan)理(li)(li)(li)論，該理(li)(li)(li)論認為產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)到品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)是(shi)一(yi)個(ge)成長過程(cheng)(cheng)即一(yi)個(ge)強勢品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)成長過程(cheng)(cheng)就(jiu)是(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)與(yu)(yu)(yu)消費(fei)者之間關系(xi)(xi)(xi)(xi)不(bu)斷溝通與(yu)(yu)(yu)發展的(de)過程(cheng)(cheng)，這(zhe)一(yi)溝通與(yu)(yu)(yu)發展程(cheng)(cheng)度可以從品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)知(zhi)(zhi)曉、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)知(zhi)(zhi)名(ming)、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)美譽(yu)(yu)和品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)忠(zhong)誠等四個(ge)方面的(de)相互關系(xi)(xi)(xi)(xi)建立與(yu)(yu)(yu)發展得以體現,這(zhe)正是(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)影響力和品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)資產(chan)增值(zhi)的(de)原因所在。具體地說，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)知(zhi)(zhi)曉與(yu)(yu)(yu)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)知(zhi)(zhi)名(ming)主要(yao)解決(jue)(jue)消費(fei)者如何認知(zhi)(zhi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)問題(ti)，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)美譽(yu)(yu)與(yu)(yu)(yu)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)忠(zhong)誠主要(yao)解決(jue)(jue)消費(fei)者心中對(dui)該品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)體驗與(yu)(yu)(yu)偏愛的(de)問題(ti)。盡管Aaker的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)結構理(li)(li)(li)論與(yu)(yu)(yu)Blackston的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)關系(xi)(xi)(xi)(xi)理(li)(li)(li)論觀點對(dui)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)資產(chan)形成與(yu)(yu)(yu)增值(zhi)的(de)理(li)(li)(li)解有一(yi)定差異，但主要(yao)觀點是(shi)一(yi)致的(de)，就(jiu)是(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)資產(chan)的(de)形成與(yu)(yu)(yu)增值(zhi)是(shi)一(yi)個(ge)不(bu)斷地維系(xi)(xi)(xi)(xi)企業（服務與(yu)(yu)(yu)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)）與(yu)(yu)(yu)消費(fei)者（包括各類關系(xi)(xi)(xi)(xi)利(li)益人）關系(xi)(xi)(xi)(xi)（溝通）的(de)過程(cheng)(cheng)。

    總之品(pin)(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)之所(suo)以(yi)(yi)有(you)(you)影響力和(he)價值并能為(wei)(wei)企業(ye)創造巨大利潤，是(shi)因(yin)為(wei)(wei)它在(zai)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)心中產(chan)生(sheng)了廣(guang)泛而高(gao)度(du)(du)的知(zhi)名度(du)(du)、良好且與(yu)預期一致的產(chan)品(pin)(pin)知(zhi)覺(jue)質(zhi)量、強有(you)(you)力且正(zheng)面的品(pin)(pin)牌(pai)聯(lian)想（關(guan)聯(lian)性）以(yi)(yi)及穩定的忠(zhong)誠消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)（顧客）這四個核(he)心特性。換(huan)言之，品(pin)(pin)牌(pai)知(zhi)名度(du)(du)、品(pin)(pin)牌(pai)知(zhi)覺(jue)質(zhi)量、品(pin)(pin)牌(pai)聯(lian)想（關(guan)聯(lian)性）以(yi)(yi)及品(pin)(pin)牌(pai)忠(zhong)誠度(du)(du)是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)價值構(gou)成的重要(yao)來源。發展(zhan)品(pin)(pin)牌(pai)與(yu)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的深度(du)(du)關(guan)系(xi)，就是(shi)要(yao)了解品(pin)(pin)牌(pai)是(shi)如何與(yu)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的自我觀(guan)(guan)(guan)念、生(sheng)活方式以(yi)(yi)及個性（人格）等所(suo)發生(sheng)聯(lian)系(xi)。具體說來就是(shi)要(yao)觀(guan)(guan)(guan)察消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的價值觀(guan)(guan)(guan)與(yu)信仰(yang)、行(xing)為(wei)(wei)偏愛和(he)興趣以(yi)(yi)及他們(men)擁有(you)(you)的東(dong)西的象征性意(yi)義。只有(you)(you)不斷地(di)維系(xi)品(pin)(pin)牌(pai)與(yu)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)關(guan)系(xi)，增(zeng)(zeng)強品(pin)(pin)牌(pai)體驗，品(pin)(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)就會不斷增(zeng)(zeng)值。