——錯誤(wu)地將(jiang)產品本身看作是品牌定位(wei)的(de)標準和尺(chi)度

      消費者購買任何產品，目的往往是滿足自身的特殊需求，而絕非產品本身——消費者購買電風扇不是想要電風扇本身，他需要的是夏天室內涼爽的感覺——這是一個非常容易理解的常識。因此，任何產品在消費者心目中的形象往往不是單純的產品那么簡單，而是一種可以滿足需求、提供利益的價值，一個需求的解決方案。而品(pin)牌正是(shi)這種價值的載體。

      既然消費者看中的不是產品本身，那么品牌戰略工作中考慮的焦點就必然不是產品，而品牌戰略工作的核心——定位，也絕不應以產品為標準；既然消費者對于品牌的理解更多地表現為價值，那么品牌定位的標準就必須以之為核心。而品牌核心價值正是品牌為消費者提供的利益中的最最本質、最具個性的價值，那一(yi)切就應以品牌核心價值為中心而非(fei)產品。

      事實上，品牌的定位是否包含了延伸的空間、可能要考慮的因素有：品牌核心價值、新老產品的關聯度、行業與產品特點、產品的市場容量、企業所處的市場環境、企業發展新產品的目的、市場競爭格局、企業財力與品牌推廣能力等，而(er)原產(chan)品本(ben)身并不值(zhi)得過分重視。上述(shu)眾多因素中，品牌核心(xin)價值(zhi)與(yu)基(ji)本(ben)識別(bie)又是最(zui)重要(yao)的。

      一(yi)個成功的(de)(de)品牌(pai)有(you)其獨特的(de)(de)核心價(jia)值(zhi)，若這一(yi)核心價(jia)值(zhi)與基本識別能包容延(yan)伸(shen)產品，就(jiu)可以大膽地進行品牌(pai)延(yan)伸(shen)。反過來的(de)(de)意思就(jiu)是：品牌(pai)延(yan)伸(shen)應以盡量不(bu)與品牌(pai)原有(you)核心價(jia)值(zhi)與個性相抵觸為原則。幾乎所有(you)的(de)(de)品牌(pai)延(yan)伸(shen)案例(li)都可以從是否遵循這一(yi)規律找出成敗的(de)(de)根本原因(yin)。

      以前(qian)對(dui)品(pin)(pin)牌延(yan)伸的(de)(de)論述只是(shi)(shi)(shi)(shi)泛泛地提(ti)到門(men)類(lei)接近、關聯度較(jiao)高(gao)(gao)的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)（按照定位教(jiao)條主義者的(de)(de)理解，甚至只能是(shi)(shi)(shi)(shi)同(tong)一種(zhong)產(chan)(chan)品(pin)(pin)）可共用同(tong)一個品(pin)(pin)牌。娃哈(ha)哈(ha)與雀巢品(pin)(pin)牌延(yan)伸成功也可以從品(pin)(pin)牌麾下的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)都(dou)是(shi)(shi)(shi)(shi)關聯度較(jiao)高(gao)(gao)的(de)(de)食品(pin)(pin)飲料的(de)(de)角(jiao)度來解釋。其實(shi)關聯度高(gao)(gao)只是(shi)(shi)(shi)(shi)表象，高(gao)(gao)關聯度意(yi)味(wei)著這(zhe)些不(bu)同(tong)的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)提(ti)供了解決(jue)同(tong)一類(lei)問題的(de)(de)不(bu)同(tong)方案(an)和(he)滿(man)足(zu)同(tong)一類(lei)需求的(de)(de)利益和(he)價(jia)值，從而導(dao)致消費者會因為同(tong)樣或類(lei)似的(de)(de)理由(you)而認可并購買同(tong)一個品(pin)(pin)牌才是(shi)(shi)(shi)(shi)實(shi)質。比如，選(xuan)擇奶(nai)粉、檸檬茶(cha)、咖啡時都(dou)希望品(pin)(pin)牌能給人一種(zhong)“口感(gan)好、有安(an)全感(gan)、溫馨”的(de)(de)感(gan)覺，于(yu)是(shi)(shi)(shi)(shi)具備這(zhe)種(zhong)感(gan)覺的(de)(de)雀巢旗(qi)下的(de)(de)奶(nai)粉、咖啡、檸檬茶(cha)都(dou)很暢銷(xiao)。

      萬寶(bao)路從香煙延伸到牛仔服(fu)(fu)、牛仔褲、鴨舌帽、腰(yao)帶獲得了很大(da)的(de)(de)(de)成功。許(xu)多(duo)關聯度較底、甚(shen)至風馬(ma)牛不相(xiang)及(ji)的(de)(de)(de)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)共用一(yi)個品(pin)(pin)牌(pai)(pai)居(ju)然也獲得了空前成功，這說到底是(shi)因(yin)為(wei)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)核心(xin)(xin)價值能(neng)包容表面上看上去相(xiang)去甚(shen)遠(yuan)的(de)(de)(de)系(xi)列產(chan)(chan)品(pin)(pin)。此類(lei)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)核心(xin)(xin)價值是(shi)文化(hua)與象(xiang)征(zheng)意(yi)義，主要由情感性與自(zi)我(wo)表現型利益構成，故能(neng)包容物理屬性、產(chan)(chan)品(pin)(pin)類(lei)別(bie)相(xiang)差甚(shen)遠(yuan)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)，只(zhi)要這些產(chan)(chan)品(pin)(pin)能(neng)成為(wei)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)文化(hua)的(de)(de)(de)載(zai)體(ti)。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)核心(xin)(xin)價值具有包容力而使類(lei)別(bie)較遠(yuan)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)共用一(yi)個品(pin)(pin)牌(pai)(pai)成功的(de)(de)(de)例子比(bi)比(bi)皆(jie)是(shi)。寶(bao)馬(ma)之所以能(neng)延伸到服(fu)(fu)飾，是(shi)因(yin)為(wei)寶(bao)馬(ma)不僅象(xiang)征(zheng)著非凡的(de)(de)(de)制(zhi)車技術與工藝，還意(yi)味著“瀟灑、優雅、時尚、悠閑(xian)、輕松”的(de)(de)(de)生活方式，車和服(fu)(fu)飾都是(shi)詮(quan)釋寶(bao)馬(ma)核心(xin)(xin)價值觀的(de)(de)(de)載(zai)體(ti)。

      按照有些(xie)人的(de)(de)(de)(de)說法，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)成為(wei)(wei)某(mou)一(yi)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)代名詞后進行品(pin)(pin)(pin)牌(pai)延伸就會破(po)壞類(lei)別(bie)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)形象。如雀巢(chao)是(shi)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)的(de)(de)(de)(de)代名詞，就不應(ying)再朝奶粉等(deng)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)延伸。這(zhe)(zhe)只是(shi)從品(pin)(pin)(pin)牌(pai)聯想到(dao)具(ju)體產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)這(zhe)(zhe)一(yi)單一(yi)角(jiao)度(du)推導出的(de)(de)(de)(de)觀(guan)點，只考慮(lv)到(dao)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)與(yu)(yu)具(ju)體產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)對應(ying)關系。的(de)(de)(de)(de)確，雀巢(chao)與(yu)(yu)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)聯結(jie)很緊密(mi)，消費(fei)(fei)者(zhe)一(yi)提起雀巢(chao)首先想到(dao)的(de)(de)(de)(de)是(shi)咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)，這(zhe)(zhe)是(shi)雀巢(chao)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)(chan)與(yu)(yu)核心(xin)價值(zhi)之一(yi)。不過雀巢(chao)更意味著“國(guo)際(ji)級的(de)(de)(de)(de)食品(pin)(pin)(pin)業(ye)的(de)(de)(de)(de)領導者(zhe)、溫馨、有親和力”，這(zhe)(zhe)些(xie)才是(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)核心(xin)價值(zhi)的(de)(de)(de)(de)主體部分，能包容咖(ka)(ka)(ka)啡(fei)、奶粉、冰淇琳、檸檬茶等(deng)許多產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)。故雀巢(chao)的(de)(de)(de)(de)系列食品(pin)(pin)(pin)都廣為(wei)(wei)消費(fei)(fei)者(zhe)接受。

      可見，對于(yu)定位理論的(de)(de)(de)實踐(jian)，明智的(de)(de)(de)企業(ye)都會(hui)量體裁衣，審時度勢，機(ji)械(xie)照搬(ban)教條只會(hui)導致錯誤的(de)(de)(de)判斷，永遠也無法給企業(ye)的(de)(de)(de)品牌戰(zhan)略帶來有效的(de)(de)(de)指導。大師特勞特的(de)(de)(de)定位理論，需要以發展的(de)(de)(de)眼光(guang)，辨證的(de)(de)(de)吸收其內在的(de)(de)(de)精(jing)髓。