——錯誤地將產品(pin)(pin)本(ben)身看作是品(pin)(pin)牌定(ding)位的標準和尺(chi)度(du)

      消費者購買任何產品，目的往往是滿足自身的特殊需求，而絕非產品本身——消費者購買電風扇不是想要電風扇本身，他需要的是夏天室內涼爽的感覺——這是一個非常容易理解的常識。因此，任何產品在消費者心目中的形象往往不是單純的產品那么簡單，而是一種可以滿足需求、提供利益的價值，一個需求的解決方案。而品牌正(zheng)是(shi)這種價值的載體。

      既然消費者看中的不是產品本身，那么品牌戰略工作中考慮的焦點就必然不是產品，而品牌戰略工作的核心——定位，也絕不應以產品為標準；既然消費者對于品牌的理解更多地表現為價值，那么品牌定位的標準就必須以之為核心。而品牌核心價值正是品牌為消費者提供的利益中的最最本質、最具個性的價值，那(nei)一切就應(ying)以(yi)品牌核心價值為中(zhong)心而非產品。

      事實上，品牌的定位是否包含了延伸的空間、可能要考慮的因素有：品牌核心價值、新老產品的關聯度、行業與產品特點、產品的市場容量、企業所處的市場環境、企業發展新產品的目的、市場競爭格局、企業財力與品牌推廣能力等，而原產(chan)品本(ben)身并不(bu)值得過(guo)分重(zhong)視(shi)。上述眾多因素中，品牌核心(xin)價值與(yu)基本(ben)識別(bie)又是最(zui)重(zhong)要(yao)的。

      一(yi)個成(cheng)功(gong)的(de)(de)品牌(pai)(pai)有(you)其(qi)獨特的(de)(de)核心(xin)價(jia)值，若這(zhe)一(yi)核心(xin)價(jia)值與(yu)基本(ben)識別(bie)能包容(rong)延伸(shen)產(chan)品，就可以大膽地進行(xing)品牌(pai)(pai)延伸(shen)。反(fan)過來的(de)(de)意思就是：品牌(pai)(pai)延伸(shen)應以盡量不與(yu)品牌(pai)(pai)原有(you)核心(xin)價(jia)值與(yu)個性相抵觸為原則(ze)。幾(ji)乎所(suo)有(you)的(de)(de)品牌(pai)(pai)延伸(shen)案(an)例都可以從是否(fou)遵循這(zhe)一(yi)規律找出成(cheng)敗的(de)(de)根本(ben)原因(yin)。

      以前對品牌延伸的(de)(de)(de)(de)論述只(zhi)是(shi)泛(fan)泛(fan)地提(ti)到門類接近、關聯(lian)度(du)(du)較高(gao)的(de)(de)(de)(de)產品（按照(zhao)定位教條主義(yi)者的(de)(de)(de)(de)理解，甚至只(zhi)能是(shi)同(tong)一(yi)(yi)種(zhong)產品）可共用同(tong)一(yi)(yi)個品牌。娃哈哈與雀巢(chao)品牌延伸成功(gong)也可以從品牌麾下(xia)的(de)(de)(de)(de)產品都(dou)是(shi)關聯(lian)度(du)(du)較高(gao)的(de)(de)(de)(de)食(shi)品飲料的(de)(de)(de)(de)角(jiao)度(du)(du)來解釋。其實關聯(lian)度(du)(du)高(gao)只(zhi)是(shi)表象，高(gao)關聯(lian)度(du)(du)意味著這(zhe)些不(bu)同(tong)的(de)(de)(de)(de)產品提(ti)供了解決同(tong)一(yi)(yi)類問題的(de)(de)(de)(de)不(bu)同(tong)方案和(he)滿足同(tong)一(yi)(yi)類需求的(de)(de)(de)(de)利益和(he)價值，從而導(dao)致消費(fei)者會因為同(tong)樣(yang)或(huo)類似的(de)(de)(de)(de)理由而認可并購買(mai)同(tong)一(yi)(yi)個品牌才是(shi)實質。比如，選擇奶粉(fen)、檸檬茶、咖啡(fei)時(shi)都(dou)希望(wang)品牌能給(gei)人一(yi)(yi)種(zhong)“口感(gan)(gan)好、有安(an)全感(gan)(gan)、溫馨”的(de)(de)(de)(de)感(gan)(gan)覺，于是(shi)具備這(zhe)種(zhong)感(gan)(gan)覺的(de)(de)(de)(de)雀巢(chao)旗下(xia)的(de)(de)(de)(de)奶粉(fen)、咖啡(fei)、檸檬茶都(dou)很暢銷。

      萬寶(bao)路從香煙延伸到牛(niu)仔服(fu)、牛(niu)仔褲、鴨舌(she)帽(mao)、腰帶(dai)獲得了很大的(de)成(cheng)功(gong)。許(xu)多(duo)關聯(lian)度較底(di)、甚(shen)至風(feng)馬牛(niu)不相(xiang)及的(de)的(de)產(chan)品(pin)(pin)共(gong)用一個品(pin)(pin)牌居然也獲得了空前(qian)成(cheng)功(gong)，這說(shuo)到底(di)是(shi)因(yin)為品(pin)(pin)牌核(he)(he)心(xin)(xin)價(jia)值能包(bao)容(rong)表面上(shang)看上(shang)去相(xiang)去甚(shen)遠的(de)系列產(chan)品(pin)(pin)。此類(lei)品(pin)(pin)牌的(de)核(he)(he)心(xin)(xin)價(jia)值是(shi)文(wen)化與象征(zheng)意義，主要由情(qing)感性與自我(wo)表現型利(li)益構成(cheng)，故能包(bao)容(rong)物理屬性、產(chan)品(pin)(pin)類(lei)別(bie)相(xiang)差甚(shen)遠的(de)產(chan)品(pin)(pin)，只要這些產(chan)品(pin)(pin)能成(cheng)為品(pin)(pin)牌文(wen)化的(de)載體。品(pin)(pin)牌核(he)(he)心(xin)(xin)價(jia)值具有包(bao)容(rong)力而使類(lei)別(bie)較遠的(de)產(chan)品(pin)(pin)共(gong)用一個品(pin)(pin)牌成(cheng)功(gong)的(de)例子比(bi)比(bi)皆是(shi)。寶(bao)馬之所以(yi)能延伸到服(fu)飾，是(shi)因(yin)為寶(bao)馬不僅象征(zheng)著非凡(fan)的(de)制車(che)技術(shu)與工藝，還意味著“瀟(xiao)灑、優雅、時尚、悠閑、輕(qing)松”的(de)生(sheng)活方式(shi)，車(che)和服(fu)飾都(dou)是(shi)詮(quan)釋寶(bao)馬核(he)(he)心(xin)(xin)價(jia)值觀的(de)載體。

      按照有些人(ren)的(de)(de)(de)(de)說法(fa)，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)成(cheng)為某一產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)代名詞后進行品(pin)(pin)(pin)牌(pai)延(yan)伸就會破壞類別品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)形象。如雀(que)巢是咖(ka)啡的(de)(de)(de)(de)代名詞，就不應再朝(chao)奶(nai)(nai)粉等產(chan)品(pin)(pin)(pin)延(yan)伸。這(zhe)只(zhi)是從品(pin)(pin)(pin)牌(pai)聯(lian)想到(dao)具(ju)體(ti)產(chan)品(pin)(pin)(pin)這(zhe)一單一角度(du)推導(dao)出(chu)的(de)(de)(de)(de)觀點，只(zhi)考慮到(dao)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)與(yu)具(ju)體(ti)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)對應關系。的(de)(de)(de)(de)確，雀(que)巢與(yu)咖(ka)啡聯(lian)結(jie)很緊密，消費者一提起雀(que)巢首先想到(dao)的(de)(de)(de)(de)是咖(ka)啡，這(zhe)是雀(que)巢的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)與(yu)核心價(jia)值之一。不過雀(que)巢更意味著“國際級的(de)(de)(de)(de)食(shi)品(pin)(pin)(pin)業的(de)(de)(de)(de)領導(dao)者、溫(wen)馨、有親(qin)和力(li)”，這(zhe)些才是品(pin)(pin)(pin)牌(pai)核心價(jia)值的(de)(de)(de)(de)主(zhu)體(ti)部(bu)分，能包容(rong)咖(ka)啡、奶(nai)(nai)粉、冰淇(qi)琳、檸(ning)檬茶等許(xu)多產(chan)品(pin)(pin)(pin)。故雀(que)巢的(de)(de)(de)(de)系列食(shi)品(pin)(pin)(pin)都廣為消費者接受。

 ;     可見，對于定位理(li)(li)論(lun)的(de)實踐，明智的(de)企業(ye)都會(hui)量體裁(cai)衣，審時度(du)勢，機械照搬教條只會(hui)導(dao)致錯誤的(de)判斷(duan)，永遠也(ye)無法給企業(ye)的(de)品牌(pai)戰略帶來(lai)有效(xiao)的(de)指導(dao)。大師特勞特的(de)定位理(li)(li)論(lun)，需要(yao)以(yi)發展的(de)眼光，辨證的(de)吸收其內在的(de)精(jing)髓(sui)。