如何讓品牌更有影響力和價值是企業管理中的最重要問題。然而多年來經營者更多地從擴大知名度、提高產品或服務質量以及加強公共關系建設等方面進行改進以提升品牌影響力和價值。事實證明這只是品牌影響力的基本內容。越來越多的品牌成功經驗告訴我們，擴大品牌影響力，提升品牌資產價值關鍵是如何認識品牌消費者的心理，據此找到成功的路徑。品牌資產概念正是在這一背景下提出的，經過二十多年的研究與發展，讓經營者看到了品牌影響力產生的原因以及品牌資產增值的(de)路徑，而過去的(de)許多做(zuo)法或策略可能是(shi)錯誤(wu)的(de)或無效的(de)。

      品牌資產（Brandequity）是上世紀80年代西方廣告學界從品牌管理角度提出的一個概念。由于當時西方許多國家都面臨著經濟不景氣，企業頻繁采用以降價和促銷為重點的營銷方式，雖然促進了短期銷售增長，但卻損害了企業的品牌形象，進而影響到企業的長期利益。為了加強企業重視品牌建設，促(cu)進長期發展，避免價格促(cu)銷對品牌(pai)(pai)所造成的負面(mian)影(ying)響，在企業(ye)管理研究(jiu)中(zhong)提出了(le)品牌(pai)(pai)資產這(zhe)個概(gai)念并開展了(le)一系列(lie)的研究(jiu)。

      關于(yu)品牌(pai)資產概念的界定比較有影響(xiang)的觀點主要(yao)有：

      美國市場營銷科學研究(jiu)院(yuan)（MSI，1990）將品(pin)(pin)牌資產定義為“品(pin)(pin)牌的顧客、渠道成員、母公司(si)等對(dui)于品(pin)(pin)牌的聯想和行(xing)為，這些聯想和行(xing)為使得產品(pin)(pin)可以獲得比在沒有品(pin)(pin)牌名稱的條件下更多的銷售(shou)額(e)或利潤，可以賦(fu)予(yu)品(pin)(pin)牌超過競爭者(zhe)的強大、持久和差別化的競爭優勢”

      美(mei)國卡內基梅隆大學教授Peter.Farquhar（1989）認為，品(pin)牌資產(chan)是指(zhi)“對企業、經銷商或消費者而言，品(pin)牌賦予產(chan)品(pin)的附(fu)加價值”。

      美國(guo)加(jia)州(zhou)大學伯(bo)克利分校教授D.Aaker（1991）認(ren)為，品(pin)牌(pai)資產(chan)指“與品(pin)牌(pai)、品(pin)牌(pai)名稱(cheng)和品(pin)牌(pai)標識等相(xiang)關的(de)一系列(lie)資產(chan)或(huo)負債，它們可(ke)以增加(jia)或(huo)減少通(tong)過產(chan)品(pin)或(huo)服務給(gei)企業或(huo)顧(gu)客的(de)價(jia)值”。

      隨著(zhu)對(dui)(dui)(dui)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)資(zi)(zi)產(chan)(chan)研究的(de)(de)(de)(de)深(shen)入，目前普(pu)遍認為(wei)，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)資(zi)(zi)產(chan)(chan)是(shi)一個以(yi)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)為(wei)中心(xin)的(de)(de)(de)(de)概念，沒(mei)(mei)有(you)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)，就沒(mei)(mei)有(you)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)資(zi)(zi)產(chan)(chan)。對(dui)(dui)(dui)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)資(zi)(zi)產(chan)(chan)的(de)(de)(de)(de)界定應從消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)心(xin)理(li)(li)角度加以(yi)闡(chan)述。因為(wei)市場(chang)是(shi)由消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)構成，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)資(zi)(zi)產(chan)(chan)實質上是(shi)一種(zhong)來源或基于消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)資(zi)(zi)產(chan)(chan)，而(er)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)資(zi)(zi)產(chan)(chan)增值又是(shi)由消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)心(xin)理(li)(li)驅動的(de)(de)(de)(de)。美國著(zhu)名品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)理(li)(li)論(lun)專家K.Keller（1998）是(shi)首位從消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)角度完整(zheng)闡(chan)述基于消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)資(zi)(zi)產(chan)(chan)概念的(de)(de)(de)(de)學者(zhe)，他認為(wei)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)資(zi)(zi)產(chan)(chan)之所(suo)以(yi)對(dui)(dui)(dui)企業和經(jing)銷商(shang)等有(you)價值，根本原因在于品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)對(dui)(dui)(dui)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)有(you)價值。Keller將品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)資(zi)(zi)產(chan)(chan)界定為(wei)由于消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)頭(tou)腦中已有(you)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)知(zhi)識而(er)導致(zhi)的(de)(de)(de)(de)他們對(dui)(dui)(dui)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)營銷反應的(de)(de)(de)(de)差別化(hua)效應，主要包括：消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)頭(tou)腦中已經(jing)存在的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)知(zhi)識、消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)對(dui)(dui)(dui)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)差別化(hua)的(de)(de)(de)(de)反應及消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)者(zhe)對(dui)(dui)(dui)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)營銷的(de)(de)(de)(de)感(gan)知(zhi)、偏好和行為(wei)。

      國內學(xue)術界普遍將BrandEquity譯成(cheng)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)資(zi)產而不(bu)用原先的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)權益，這(zhe)是因為(wei)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)資(zi)產概念更為(wei)寬(kuan)廣，它不(bu)僅(jin)包括品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)資(zi)產的(de)意(yi)義，同(tong)時也體(ti)現出(chu)非財務(wu)上的(de)其他特性，同(tong)時揭示了BrandEquity的(de)本源是消費(fei)者產生的(de)。目前(qian)的(de)研(yan)究主要在探(tan)討品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)資(zi)產為(wei)何(he)存在價值以及應(ying)該從哪(na)些方面來管理品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)資(zi)產使其增值。簡(jian)言(yan)之，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)資(zi)產更多地是指無形資(zi)產，是由此才能(neng)產生的(de)市(shi)場效(xiao)益。

      上述討(tao)論(lun)集中在品(pin)牌資產(chan)是(shi)什(shen)么的(de)問題，然而如何讓品(pin)牌更(geng)有影響力和價值，從實(shi)際操作角度來說，影響較大(da)的(de)理(li)論(lun)主(zhu)要有兩(liang)個：

      一是美(mei)國(guo)著名(ming)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)理(li)論(lun)專家(jia)David.A.Aaker的(de)(de)(de)理(li)論(lun)，他認為強勢(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)之所以有(you)強大(da)(da)影響(xiang)力(li)，為企業創(chuang)造巨大(da)(da)利(li)潤或價值(zhi)，是因為品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)資產是由(you)高度(du)(du)的(de)(de)(de)知名(ming)度(du)(du)、良好的(de)(de)(de)知覺(jue)質量(liang)、穩定的(de)(de)(de)忠誠(cheng)消費者（顧(gu)客）群和強有(you)力(li)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)聯(lian)想（關聯(lian)性）等核(he)心特性所組成(cheng)(cheng)的(de)(de)(de)結(jie)構。換言(yan)之，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)知名(ming)度(du)(du)、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)知覺(jue)質量(liang)、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)忠誠(cheng)及品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)聯(lian)想（關聯(lian)性）是構成(cheng)(cheng)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)影響(xiang)力(li)和品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)資產增值(zhi)的(de)(de)(de)核(he)心要素(su)。擴大(da)(da)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)影響(xiang)力(li)就是創(chuang)建(jian)具有(you)鮮明的(de)(de)(de)核(he)心價值(zhi)與(yu)個性、豐(feng)富的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)聯(lian)想、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)知名(ming)度(du)(du)、品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)忠誠(cheng)度(du)(du)和高感知價值(zhi)感，才能累積豐(feng)厚的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)資產。

      這(zhe)(zhe)方面較為成功(gong)的(de)(de)是運用消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)對(dui)(dui)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)商(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)知覺(jue)質(zhi)量(liang)(liang)(liang)心理，增強(qiang)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)購(gou)買信心。品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)知覺(jue)質(zhi)量(liang)(liang)(liang)是指消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)對(dui)(dui)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)商(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)知覺(jue)感受(shou)，具(ju)有(you)較強(qiang)的(de)(de)主(zhu)觀性。如果(guo)一個品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)商(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)知覺(jue)質(zhi)量(liang)(liang)(liang)不能達到消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)感受(shou)與(yu)期待，就會(hui)被市場所拋棄。只有(you)其(qi)產品(pin)(pin)(pin)(pin)質(zhi)量(liang)(liang)(liang)達到一定水準的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)，才有(you)資(zi)格參(can)與(yu)市場競(jing)爭。知覺(jue)質(zhi)量(liang)(liang)(liang)越高(gao)，其(qi)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)競(jing)爭力越強(qiang)。消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)對(dui)(dui)知覺(jue)質(zhi)量(liang)(liang)(liang)心理有(you)三個特點：一是主(zhu)觀性，二(er)是相對(dui)(dui)性，三是以滿(man)足消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)需求為目的(de)(de)。正是由(you)于這(zhe)(zhe)三個特點，使得品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)商(shang)品(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)實際質(zhi)量(liang)(liang)(liang)與(yu)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)知覺(jue)質(zhi)量(liang)(liang)(liang)二(er)者(zhe)有(you)時不盡一致，這(zhe)(zhe)是因為消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)對(dui)(dui)質(zhi)量(liang)(liang)(liang)的(de)(de)判斷或要求，與(yu)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)經營者(zhe)的(de)(de)看法往往是有(you)差距的(de)(de)。研究表明，一個品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)越是能恰當(dang)地(di)滿(man)足消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)對(dui)(dui)質(zhi)量(liang)(liang)(liang)的(de)(de)要求，其(qi)知覺(jue)質(zhi)量(liang)(liang)(liang)越高(gao)。

      一(yi)是美(mei)(mei)國品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)理(li)(li)論(lun)專家Max.Blackston基于品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)與(yu)(yu)消(xiao)費(fei)(fei)者關(guan)系(xi)(xi)觀(guan)點(dian)的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)資(zi)產(chan)理(li)(li)論(lun)，該理(li)(li)論(lun)認(ren)為產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)到品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)是一(yi)個(ge)(ge)成長過程(cheng)即一(yi)個(ge)(ge)強(qiang)勢(shi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)成長過程(cheng)就是品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)與(yu)(yu)消(xiao)費(fei)(fei)者之間關(guan)系(xi)(xi)不斷(duan)溝通(tong)與(yu)(yu)發展(zhan)的(de)(de)過程(cheng)，這一(yi)溝通(tong)與(yu)(yu)發展(zhan)程(cheng)度(du)可以從品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)知曉、品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)知名(ming)、品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)美(mei)(mei)譽(yu)和品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)忠誠(cheng)等(deng)四個(ge)(ge)方面(mian)的(de)(de)相互關(guan)系(xi)(xi)建立與(yu)(yu)發展(zhan)得以體(ti)現(xian),這正是品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)影(ying)響(xiang)力和品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)資(zi)產(chan)增值的(de)(de)原因所在。具體(ti)地說，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)知曉與(yu)(yu)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)知名(ming)主(zhu)要解(jie)決消(xiao)費(fei)(fei)者如何認(ren)知品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)問題，品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)美(mei)(mei)譽(yu)與(yu)(yu)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)忠誠(cheng)主(zhu)要解(jie)決消(xiao)費(fei)(fei)者心中對該品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)體(ti)驗與(yu)(yu)偏愛的(de)(de)問題。盡(jin)管(guan)Aaker的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)結構(gou)理(li)(li)論(lun)與(yu)(yu)Blackston的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)關(guan)系(xi)(xi)理(li)(li)論(lun)觀(guan)點(dian)對品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)資(zi)產(chan)形成與(yu)(yu)增值的(de)(de)理(li)(li)解(jie)有一(yi)定(ding)差(cha)異，但主(zhu)要觀(guan)點(dian)是一(yi)致的(de)(de)，就是品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)資(zi)產(chan)的(de)(de)形成與(yu)(yu)增值是一(yi)個(ge)(ge)不斷(duan)地維系(xi)(xi)企業（服務與(yu)(yu)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)）與(yu)(yu)消(xiao)費(fei)(fei)者（包括各(ge)類關(guan)系(xi)(xi)利(li)益人）關(guan)系(xi)(xi)（溝通(tong)）的(de)(de)過程(cheng)。

      總(zong)之(zhi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)資(zi)(zi)產之(zhi)所以(yi)有影響力(li)和價(jia)值并能為(wei)企業創(chuang)造巨大利潤，是(shi)因為(wei)它(ta)在消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)心(xin)中(zhong)產生(sheng)了(le)廣泛而高(gao)度(du)的(de)(de)知(zhi)名度(du)、良好且與(yu)(yu)預期一(yi)致(zhi)的(de)(de)產品(pin)知(zhi)覺質量(liang)(liang)、強(qiang)有力(li)且正(zheng)面的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)聯(lian)想（關聯(lian)性）以(yi)及(ji)穩定的(de)(de)忠誠(cheng)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)（顧客(ke)）這四(si)個核心(xin)特性。換(huan)言之(zhi)，品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)知(zhi)名度(du)、品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)知(zhi)覺質量(liang)(liang)、品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)聯(lian)想（關聯(lian)性）以(yi)及(ji)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)忠誠(cheng)度(du)是(shi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)資(zi)(zi)產價(jia)值構成的(de)(de)重(zhong)要來源。發展品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)與(yu)(yu)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)深(shen)度(du)關系，就是(shi)要了(le)解(jie)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)是(shi)如何與(yu)(yu)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)自我觀(guan)念(nian)、生(sheng)活方(fang)式以(yi)及(ji)個性（人格）等所發生(sheng)聯(lian)系。具(ju)體(ti)說來就是(shi)要觀(guan)察消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)價(jia)值觀(guan)與(yu)(yu)信仰、行為(wei)偏愛和興趣(qu)以(yi)及(ji)他們擁有的(de)(de)東西的(de)(de)象征性意義。只有不斷(duan)地維(wei)系品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)與(yu)(yu)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)關系，增(zeng)強(qiang)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)體(ti)驗，品(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)資(zi)(zi)產就會不斷(duan)增(zeng)值。