隨著數字媒體爆炸式發展，互聯網及終端日益普及，社交網絡、論壇、微博及手機應用應運而生，從本質上改變了品牌本身和品牌管理實踐。

      Interbrand認為，品牌價值體現在推動消費者選(xuan)擇、幫助(zhu)企業(ye)獲(huo)得溢價和建立顧(gu)客忠誠三(san)個方面，而數(shu)字化趨勢已經(jing)在(zai)深刻影響著這三(san)個方面。

      數字化改變顧客購買選擇

      在(zai)(zai)數字時(shi)代(dai)之(zhi)前，企業(ye)(ye)(ye)依靠(kao)傳統(tong)營銷(xiao)手段和大眾媒體驅動(dong)(dong)消費者的(de)購買行(xing)為(wei)，并(bing)在(zai)(zai)與消費者的(de)關系中居于主(zhu)動(dong)(dong)的(de)主(zhu)導(dao)位(wei)置。而(er)社交網絡改(gai)變(bian)了企業(ye)(ye)(ye)和顧(gu)客(ke)原有的(de)力量平衡。簡而(er)言(yan)之(zhi)，顧(gu)客(ke)的(de)主(zhu)導(dao)力正在(zai)(zai)變(bian)強，企業(ye)(ye)(ye)的(de)主(zhu)導(dao)力正在(zai)(zai)逐步變(bian)弱。顧(gu)客(ke)與企業(ye)(ye)(ye)的(de)關系由被動(dong)(dong)聆聽(ting)轉為(wei)對(dui)話。而(er)意(yi)義更為(wei)深遠的(de)是(shi)，顧(gu)客(ke)進(jin)行(xing)購買選擇的(de)方(fang)式也(ye)發生了重大變(bian)化。

      對于絕大多數的購買行為來說，以往是顧客將若干知名品牌列入(ru)(ru)考(kao)慮，然后經(jing)過(guo)篩選(xuan)過(guo)程，留下備選(xuan)“短(duan)名(ming)單(dan)”，最終選(xuan)擇一(yi)個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)購買。但數字時代(dai)的顧客(ke)(ke)，進行購買決(jue)策(ce)的流程更(geng)加(jia)復雜。在顧客(ke)(ke)購買決(jue)策(ce)的各個(ge)階(jie)段，都可能有品(pin)(pin)牌(pai)被(bei)列入(ru)(ru)考(kao)慮范圍，或(huo)者(zhe)被(bei)剔(ti)除(chu)。顧客(ke)(ke)品(pin)(pin)牌(pai)選(xuan)擇的起(qi)點仍與過(guo)去類似，從眾(zhong)多品(pin)(pin)牌(pai)中初步(bu)篩選(xuan)得到(dao)幾個(ge)備選(xuan)品(pin)(pin)牌(pai)。但是當顧客(ke)(ke)進入(ru)(ru)認(ren)真考(kao)慮階(jie)段時，隨(sui)時可能有新(xin)的品(pin)(pin)牌(pai)被(bei)加(jia)入(ru)(ru)“短(duan)名(ming)單(dan)”，已進入(ru)(ru)“短(duan)名(ming)單(dan)”的品(pin)(pin)牌(pai)也隨(sui)時可能被(bei)剔(ti)除(chu)。

      尤為有趣的(de)是，其他顧客(ke)對于特定(ding)品牌的(de)看(kan)法正日益(yi)成為影響消費者購買決(jue)定(ding)的(de)最重要(yao)因(yin)素。雖說口碑一(yi)直(zhi)都對購買決(jue)策起(qi)著重要(yao)作用，但其中的(de)變(bian)化在(zai)(zai)于—關于品牌看(kan)法流傳的(de)速度和廣度，以(yi)及流傳過程(cheng)中的(de)互動頻率。如今(jin)消費者可以(yi)方便地(di)在(zai)(zai)任何時間、任何地(di)點(dian)(dian)發布(bu)自(zi)己(ji)的(de)觀點(dian)(dian)，并在(zai)(zai)數小時內傳播給成千上(shang)萬的(de)人。

      數字媒(mei)體掀起的(de)(de)信息狂潮將永無停歇：各(ge)種評論、觀點、反饋、流言、軼事(shi)、體驗(yan)……在(zai)你(ni)(ni)的(de)(de)消費(fei)決策過程(cheng)中，永遠有其他消費(fei)者在(zai)你(ni)(ni)之前購買過你(ni)(ni)正考慮購買的(de)(de)商(shang)品，體驗(yan)過你(ni)(ni)正準備購買的(de)(de)產(chan)品提供的(de)(de)服務，并且十分樂于分享(xiang)他們(men)的(de)(de)感受。他們(men)的(de)(de)感受無疑將影(ying)響到你(ni)(ni)對該品牌(pai)的(de)(de)認知和期望。這可能使你(ni)(ni)放棄本(ben)來傾向選擇(ze)的(de)(de)品牌(pai)，也可能使你(ni)(ni)選擇(ze)以前未曾考慮的(de)(de)品牌(pai)。

      數字化影響品牌溢價

      眾多(duo)(duo)企業把數字化(hua)平臺當作(zuo)一個單(dan)純的(de)(de)促銷工(gong)具，而非(fei)提升(sheng)品牌(pai)(pai)(pai)體驗和創造顧(gu)客價值的(de)(de)良(liang)機。它們的(de)(de)數字營銷過多(duo)(duo)傳播(bo)折(zhe)扣和優惠信息(xi)，雖然可能推動短(duan)期(qi)的(de)(de)銷售額，但(dan)長此以往有可能使品牌(pai)(pai)(pai)形象受損。數字媒(mei)體可以在品牌(pai)(pai)(pai)建設(she)中發(fa)揮核心作(zuo)用(yong)，幫助企業獲(huo)取和維護品牌(pai)(pai)(pai)溢(yi)價。

      互聯網剛剛興起時(shi)，曾有(you)過(guo)“品(pin)牌(pai)將死(si)”的(de)(de)(de)論(lun)調—認為所有(you)人(ren)將成為經濟(ji)學意義上的(de)(de)(de)“完美消費者”，而(er)品(pin)牌(pai)將隨著(zhu)簡(jian)便的(de)(de)(de)信息獲取、產品(pin)的(de)(de)(de)對(dui)比(bi)、價格的(de)(de)(de)比(bi)較和(he)產品(pin)的(de)(de)(de)獲得而(er)消亡(wang)。然而(er)，這(zhe)種觀(guan)點忽(hu)視(shi)了(le)人(ren)的(de)(de)(de)情感和(he)信任需求，而(er)這(zhe)恰恰是品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)生命(ming)力(li)所在。

      在數字化時代，消費(fei)者(zhe)可(ke)以迅速而容易地將對品牌(pai)的(de)體驗與其(qi)他(ta)人(ren)分(fen)享。審視(shi)這(zhe)(zhe)(zhe)些分(fen)享的(de)內容時可(ke)以發現，這(zhe)(zhe)(zhe)些關(guan)于(yu)品牌(pai)體驗的(de)描(miao)述常(chang)(chang)常(chang)(chang)常(chang)(chang)濃(nong)厚的(de)情感(gan)色(se)彩，并且立場(chang)(chang)鮮(xian)(xian)明(ming)。這(zhe)(zhe)(zhe)些富有情感(gan)色(se)彩且立場(chang)(chang)鮮(xian)(xian)明(ming)的(de)評論在很大(da)程度(du)上(shang)改(gai)變了(le)其(qi)他(ta)消費(fei)者(zhe)對該品牌(pai)的(de)認知，并影響他(ta)們(men)愿意為之支付的(de)價(jia)格。隨著購(gou)買決策的(de)重要(yao)性(xing)和參與度(du)的(de)增(zeng)加，這(zhe)(zhe)(zhe)種(zhong)影響體現得更加明(ming)顯。

      尤其是奢侈(chi)品(pin)(pin)(pin)，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)是關鍵的(de)(de)(de)(de)(de)購買驅動因素，而(er)價格的(de)(de)(de)(de)(de)意義在于(yu)強調(diao)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)質(zhi)和(he)(he)其專屬形象。對(dui)于(yu)奢侈(chi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)渴望不(bu)僅(jin)在于(yu)其專屬性(xing)和(he)(he)身份表達的(de)(de)(de)(de)(de)能力，而(er)且植(zhi)根(gen)于(yu)對(dui)其高超(chao)品(pin)(pin)(pin)質(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)深信。如果缺乏對(dui)社會結構的(de)(de)(de)(de)(de)深刻理解，或無法洞察奢侈(chi)品(pin)(pin)(pin)類(lei)消費者的(de)(de)(de)(de)(de)觀點和(he)(he)理念是如何(he)產生的(de)(de)(de)(de)(de)，就無法了解數字(zi)媒體對(dui)奢侈(chi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)溢(yi)價的(de)(de)(de)(de)(de)作(zuo)用。

      對(dui)于絕大(da)多(duo)數(shu)(shu)品(pin)(pin)(pin)類的(de)品(pin)(pin)(pin)牌而言(yan)，參與并借助數(shu)(shu)字媒體主動影響(xiang)消費(fei)者的(de)品(pin)(pin)(pin)牌認知，保護甚(shen)至提(ti)升品(pin)(pin)(pin)牌溢價(jia)都是(shi)有意義的(de)嘗(chang)試，甚(shen)至會形成獨特的(de)優勢。

      數字化建立品牌忠誠度

      能否理(li)解消(xiao)費者在購買(mai)產(chan)品后或(huo)產(chan)品使(shi)用(yong)階(jie)段的(de)(de)數字媒體(ti)對話信息(xi)，對于品牌和(he)企業的(de)(de)長期發(fa)展是至關重要的(de)(de)。維護(hu)客戶生(sheng)命(ming)周期的(de)(de)價值不(bu)再僅限于刺激再次購買(mai)或(huo)者提(ti)供售后服務，還包括持續(xu)維護(hu)客戶的(de)(de)積極(ji)意(yi)見和(he)購買(mai)及使(shi)用(yong)體(ti)驗(yan)。

      因此，考慮以(yi)下(xia)幾點非常重要：

      如(ru)何利(li)用數字化策略，保證消費者(zhe)對品牌(pai)的未來忠誠度？

      如(ru)何將忠誠客戶轉變為(wei)活躍的品(pin)牌推薦者，對其他(ta)消(xiao)費者的決(jue)策發揮積極(ji)作用？

      如(ru)何(he)利用數字工具，創造(zao)真正的(de)無(wu)縫(feng)體驗？

      購買不等于忠(zhong)誠。無論是一次(ci)性消費(fei)(fei)或是階段性消費(fei)(fei)，消費(fei)(fei)者都會對品(pin)牌(pai)進行(xing)評估和鑒定，然(ran)后在某(mou)個(ge)時刻(忠(zhong)誠度時刻)發現，這(zhe)個(ge)品(pin)牌(pai)“適合(he)我”或者“不適合(he)我”。

      在此(ci)之后有兩(liang)種(zhong)可(ke)能，一(yi)種(zhong)是充分享受，重復購買(mai)，積極(ji)推薦(jian)并(bing)建(jian)立品牌(pai)忠誠；第二種(zhong)是產(chan)生不滿，抱怨或者(zhe)排斥。但(dan)如果(guo)品牌(pai)能夠及時(shi)并(bing)恰當地(di)回應消費者(zhe)，糟(zao)糕的(de)體驗也可(ke)能成就(jiu)忠誠客戶。而(er)數字媒(mei)介(jie)是幫助(zhu)品牌(pai)及時(shi)接觸(chu)消費者(zhe)并(bing)做出(chu)積極(ji)回應的(de)關(guan)鍵工具。

      一個不容(rong)回避(bi)的(de)(de)現實是，不管品(pin)牌(pai)(pai)經(jing)理是否傾(qing)聽(ting)消費(fei)者的(de)(de)聲音，消費(fei)者都在談論他們(men)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)。