很多已處于金字塔頂部的品牌在全球日益激烈的市場競爭中開始或即將開始擴展新品類。但已(yi)有研(yan)究(jiu)表明，一個品(pin)牌(pai)擴展(zhan)新(xin)品(pin)類的(de)(de)(de)失敗率高達84%，那(nei)么，什(shen)么是(shi)品(pin)牌(pai)擴展(zhan)成功的(de)(de)(de)關鍵(jian)因素(su)？明尼(ni)蘇達大(da)學的(de)(de)(de)研(yan)究(jiu)人員Carlos J. Torelli和Rohini Ahluwalia通過三組研(yan)究(jiu)得出的(de)(de)(de)結論是(shi)：由于消費者習慣將名牌(pai)與特定的(de)(de)(de)國家(jia)及其象征(zheng)(zheng)意義聯系到(dao)一起，因此，當新(xin)品(pin)類不能與既有品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)文化(hua)價值一致，該品(pin)類可能會遭遇失敗。也(ye)就是(shi)說，品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)文化(hua)象征(zheng)(zheng)含(han)義可能是(shi)負資(zi)產或者正資(zi)產，經理人只有深入(ru)分析擴展(zhan)的(de)(de)(de)品(pin)類，理解其文化(hua)象征(zheng)(zheng)含(han)義才能順利(li)推出新(xin)品(pin)類。

　　研究(jiu)一(yi)：選(xuan)(xuan)擇(ze)索(suo)(suo)(suo)(suo)尼(ni)(ni)(ni)品牌，比較消(xiao)費者(zhe)如(ru)何評價可能(neng)的(de)(de)產(chan)品擴(kuo)展。研究(jiu)人員選(xuan)(xuan)擇(ze)了(le)73名消(xiao)費者(zhe)來評價6個假(jia)定的(de)(de)產(chan)品擴(kuo)展。在與(yu)索(suo)(suo)(suo)(suo)尼(ni)(ni)(ni)企(qi)業史有中(zhong)等匹(pi)(pi)配(pei)度的(de)(de)產(chan)品上(shang)(shang)(shang)，測試的(de)(de)結果為(wei)：索(suo)(suo)(suo)(suo)尼(ni)(ni)(ni)卡(ka)布奇諾(nuo)（文化(hua)上(shang)(shang)(shang)不匹(pi)(pi)配(pei)，因為(wei)卡(ka)布奇諾(nuo)被認(ren)為(wei)與(yu)意大(da)利(li)有關）；索(suo)(suo)(suo)(suo)尼(ni)(ni)(ni)電(dian)動車（文化(hua)上(shang)(shang)(shang)匹(pi)(pi)配(pei)，因為(wei)日本自動工業發達）；索(suo)(suo)(suo)(suo)尼(ni)(ni)(ni)烤箱（文化(hua)上(shang)(shang)(shang)中(zhong)立）。在與(yu)其產(chan)品史匹(pi)(pi)配(pei)度很低(di)的(de)(de)擴(kuo)展上(shang)(shang)(shang)，測試的(de)(de)結果為(wei)：索(suo)(suo)(suo)(suo)尼(ni)(ni)(ni)卡(ka)布奇諾(nuo)（文化(hua)上(shang)(shang)(shang)不匹(pi)(pi)配(pei)）；索(suo)(suo)(suo)(suo)尼(ni)(ni)(ni)壽司（文化(hua)上(shang)(shang)(shang)匹(pi)(pi)配(pei)）；索(suo)(suo)(suo)(suo)尼(ni)(ni)(ni)一(yi)般食物（文化(hua)上(shang)(shang)(shang)中(zhong)立）。在兩種匹(pi)(pi)配(pei)度品類中(zhong)，文化(hua)上(shang)(shang)(shang)相近(jin)的(de)(de)擴(kuo)展會更受歡迎，反(fan)之亦然。該研究(jiu)表明：對于消(xiao)費者(zhe)而言，產(chan)品在文化(hua)上(shang)(shang)(shang)的(de)(de)融合勝過(guo)與(yu)產(chan)品史的(de)(de)相關度。

　　研究二：選(xuan)擇(ze)兩個(ge)與文(wen)化象征(zheng)(zheng)(zheng)融(rong)合的(de)品(pin)牌(pai)（阿(a)瑪尼與意(yi)大利的(de)結合；博柏利與英(ying)國(guo)的(de)結合；兩者(zhe)有(you)相似的(de)知名(ming)度(du)）比較擴展(zhan)相同品(pin)類（如茶壺、卡布奇諾(nuo)、烤(kao)箱）會產生(sheng)怎(zen)樣的(de)結果。研究人員選(xuan)擇(ze)了81名(ming)試驗(yan)者(zhe)依靠(kao)直覺打(da)分。眾所周(zhou)知，茶壺被(bei)認(ren)為是英(ying)國(guo)文(wen)化的(de)象征(zheng)(zheng)(zheng)，卡布奇諾(nuo)是意(yi)大利文(wen)化的(de)象征(zheng)(zheng)(zheng)，烤(kao)箱則沒有(you)顯著的(de)文(wen)化象征(zheng)(zheng)(zheng)，結果表明：消費者(zhe)更能接受阿(a)瑪尼卡布奇諾(nuo)和(he)博柏利茶壺，即消費者(zhe)更喜(xi)歡那些(xie)文(wen)化上匹配的(de)產品(pin)。

　　研究三(san)：選擇兩(liang)個(ge)帶(dai)有(you)國(guo)(guo)家象征的品(pin)(pin)牌（百威代(dai)表美(mei)國(guo)(guo)，科羅娜代(dai)表墨西哥），并選了一(yi)(yi)個(ge)國(guo)(guo)家象征不明顯(xian)(xian)的品(pin)(pin)牌（庫(ku)爾(er)斯(si)）做對照。比較(jiao)擴(kuo)展相同品(pin)(pin)類(lei)酒(jiu)精(jing)飲(yin)料會(hui)出現什么結果（龍舌蘭(lan)(lan)酒(jiu)代(dai)表墨西哥；白(bai)蘭(lan)(lan)地(di)不帶(dai)有(you)文化象征）。分析顯(xian)(xian)示：科羅娜龍舌蘭(lan)(lan)酒(jiu)的客(ke)戶(hu)認同度大(da)于庫(ku)爾(er)斯(si)龍舌蘭(lan)(lan)酒(jiu)，而消費者基本不會(hui)購買(mai)百威龍舌蘭(lan)(lan)酒(jiu)。如果擴(kuo)展白(bai)蘭(lan)(lan)地(di)，這(zhe)三(san)個(ge)品(pin)(pin)牌基本沒有(you)差別。這(zhe)表明：盡管既有(you)產品(pin)(pin)和擴(kuo)展產品(pin)(pin)是同一(yi)(yi)品(pin)(pin)類(lei)，但如果文化匹(pi)配度低(di)則有(you)可能導(dao)致(zhi)失敗。

　　總(zong)之(zhi)(zhi)，以上(shang)研究表明：擴展文(wen)化匹配(pei)(pei)的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)，即使產(chan)(chan)(chan)品(pin)不(bu)太匹配(pei)(pei)（如(ru)阿瑪尼和(he)卡布奇諾），仍然有可能會成功；反(fan)之(zhi)(zhi)，如(ru)果僅是產(chan)(chan)(chan)品(pin)相(xiang)匹配(pei)(pei)而文(wen)化不(bu)匹配(pei)(pei)（如(ru)百威(wei)和(he)龍舌蘭(lan)酒(jiu)），那么失敗的(de)可能性(xing)會比較大。也就是說，對于(yu)品(pin)牌(pai)擴展的(de)成功率而言，文(wen)化匹配(pei)(pei)度的(de)重要性(xing)要遠(yuan)遠(yuan)超過公司的(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)歷史。