企業品牌價值是通過與消費者的相互作用產生的能給企業和消費者雙方帶來更多的利益表征。從這個意義上講，戰略品牌管理的主要驅動因素是企業與消費(fei)(fei)者的相互作用，因為品(pin)牌管理核心是通(tong)過品(pin)牌戰略實(shi)施(shi)來滿足消費(fei)(fei)者的需(xu)求(qiu)，提高(gao)消費(fei)(fei)者對產品(pin)的感知(zhi)和體(ti)驗(yan)價值(zhi)，從(cong)而提高(gao)品(pin)牌影響(xiang)力和品(pin)牌資(zi)產價值(zhi)。

       基于上(shang)述(shu)觀(guan)念，最新的(de)品(pin)牌(pai)定(ding)義是(shi)能為商(shang)品(pin)增(zeng)加功能價值(zhi)(zhi)和象征性(xing)價值(zhi)(zhi)（附加值(zhi)(zhi)）的(de)名稱、符號、設(she)計或標志等。即品(pin)牌(pai)是(shi)能夠(gou)使消(xiao)費(fei)者(zhe)記(ji)住(zhu)的(de)核(he)心信息（價值(zhi)(zhi)意義）并且(qie)防止(zhi)競賽對手(shou)進行模仿。（2011）

      成功地創建一個品牌，就是要給消費者帶來價值，而這價值恰恰又正是消費者購買的真正原因，其結果也一定能夠給企業帶來盈利。今天對于很多企業來說，品牌的內涵在一定程度上還要反映企業文化，也就(jiu)是(shi)(shi)說品牌(pai)不僅是(shi)(shi)對(dui)外(消(xiao)費者(zhe)(zhe))銷售的(de)利器，而且也是(shi)(shi)對(dui)內(員工)管(guan)理的(de)道德力(li)量。在品牌(pai)管(guan)理中，品牌(pai)是(shi)(shi)喚起消(xiao)費者(zhe)(zhe)重復消(xiao)費的(de)最根本的(de)動力(li)，同樣沒有品牌(pai)，企業就(jiu)沒有靈魂，就(jiu)會(hui)失(shi)去生命力(li)。

      什么是品牌價值意義，很多專家和學者在不同的時間給出了不同的答案，其中從消費者心理解讀有一定的代表性。從消費者(zhe)心理(li)的角度講，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)管(guan)理(li)就是(shi)(shi)強化(hua)消費者(zhe)在購買、使用品(pin)(pin)牌(pai)(pai)商品(pin)(pin)時產(chan)生什么意識（品(pin)(pin)牌(pai)(pai)知識），它能代表(biao)什么品(pin)(pin)位、什么偏好、什么檔(dang)次(ci)、什么生活方式、什么身份等。簡單地說，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)就是(shi)(shi)一個符(fu)號，企業(ye)必須賦予這個符(fu)號以(yi)內(nei)涵，令消費者(zhe)有歸(gui)屬感(gan)，這就是(shi)(shi)我想(xiang)要的，而(er)不是(shi)(shi)做表(biao)面文章。

      講到品(pin)(pin)(pin)牌(pai)價(jia)值(zhi)意義或象征(zheng)性(xing)(xing)意義，其中很(hen)重要(yao)(yao)(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)點就是(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)怎樣才(cai)能(neng)(neng)人(ren)(ren)格(ge)(ge)(ge)化。人(ren)(ren)格(ge)(ge)(ge)化是(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)符號(hao)體系的(de)(de)(de)(de)(de)重要(yao)(yao)(yao)組成(cheng)部分。國(guo)際(ji)上大(da)眾的(de)(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)一(yi)般都能(neng)(neng)夠(gou)人(ren)(ren)格(ge)(ge)(ge)化，目前中國(guo)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)大(da)概有10%～15%可以(yi)人(ren)(ren)格(ge)(ge)(ge)化。要(yao)(yao)(yao)塑造一(yi)個品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)(ren)格(ge)(ge)(ge)化，所要(yao)(yao)(yao)表(biao)現的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)這個品(pin)(pin)(pin)牌(pai)在(zai)性(xing)(xing)別、職業能(neng)(neng)力(li)、年齡、愛好、品(pin)(pin)(pin)味、價(jia)值(zhi)觀(guan)等方面(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)差(cha)異(yi)性(xing)(xing)。怎么才(cai)能(neng)(neng)夠(gou)表(biao)現一(yi)個具備人(ren)(ren)格(ge)(ge)(ge)化能(neng)(neng)力(li)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)特點呢？主要(yao)(yao)(yao)是(shi)(shi)通過形象使者(zhe)來表(biao)現。只有形象使者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)肢體語言才(cai)能(neng)(neng)夠(gou)傳(chuan)達出他在(zai)干什么，能(neng)(neng)干什么，需要(yao)(yao)(yao)什么，追求什么，他要(yao)(yao)(yao)參與(yu)(yu)活動，他所參與(yu)(yu)的(de)(de)(de)(de)(de)活動表(biao)明(ming)他的(de)(de)(de)(de)(de)社會場景等，簡言之是(shi)(shi)這一(yi)切具有的(de)(de)(de)(de)(de)象征(zheng)性(xing)(xing)意義在(zai)影響消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)。這就是(shi)(shi)說品(pin)(pin)(pin)牌(pai)意義是(shi)(shi)由消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)認知與(yu)(yu)情感相(xiang)互作(zuo)用決定(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)成(cheng)功與(yu)(yu)否取決于品(pin)(pin)(pin)牌(pai)所提(ti)供的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)值(zhi)能(neng)(neng)否滿足消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)個性(xing)(xing)與(yu)(yu)自(zi)我需求。

      品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)價(jia)值意義構(gou)成了企業的優(you)勢。當公司成立后(hou)，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)就因(yin)為服務或品(pin)(pin)(pin)(pin)質形成無形的商業定(ding)位(wei)。事實上，目(mu)前(qian)很多(duo)中(zhong)(zhong)國企業都遇到了這(zhe)樣的瓶(ping)頸(jing)：品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)塑(su)造在(zai)達到了一定(ding)的程度(du)之(zhi)后(hou)，無法再向中(zhong)(zhong)高端提升，更深度(du)的品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)內涵和品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)價(jia)值或象征性意義并沒有(you)體(ti)現出(chu)來，因(yin)此(ci)消費者對于品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)也(ye)只停(ting)留(liu)在(zai)認牌(pai)階段，不可能上升到價(jia)值體(ti)驗(yan)階段，因(yin)此(ci)它也(ye)不可能為品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)產生出(chu)更多(duo)的利益。所(suo)以(yi)今(jin)天中(zhong)(zhong)國勞動(dong)力成本和原(yuan)材料成本在(zai)不斷上升，企業如(ru)果(guo)不實施品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)戰略(lve)，不提高品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)附加值，恐怕很難在(zai)激烈(lie)的市場競爭中(zhong)(zhong)立足(zu)。

      目前中(zhong)國許多企(qi)(qi)業(ye)的(de)戰(zhan)略品牌(pai)(pai)管(guan)理中(zhong)最缺(que)乏的(de)是對消(xiao)費者(zhe)需(xu)求的(de)認識，如(ru)今80后(hou)、90后(hou)消(xiao)費者(zhe)為品牌(pai)(pai)消(xiao)費主體(ti)，經(jing)營者(zhe)對此(ci)又了解多少。所以造(zao)成(cheng)企(qi)(qi)業(ye)的(de)品牌(pai)(pai)定位(wei)與企(qi)(qi)業(ye)核(he)(he)心(xin)能(neng)力(li)相脫節，不能(neng)基于自身核(he)(he)心(xin)能(neng)力(li)規劃品牌(pai)(pai)定位(wei)和差(cha)異化品牌(pai)(pai)策略，企(qi)(qi)業(ye)的(de)品牌(pai)(pai)建設(she)也(ye)沒能(neng)與企(qi)(qi)業(ye)核(he)(he)心(xin)競爭(zheng)能(neng)力(li)建設(she)有效結合，從而造(zao)成(cheng)品牌(pai)(pai)發展失位(wei)與錯位(wei)，導致企(qi)(qi)業(ye)的(de)品牌(pai)(pai)價(jia)值成(cheng)長(chang)緩(huan)慢(man)，企(qi)(qi)業(ye)發展受挫(cuo)。

      基(ji)于對品牌(pai)意(yi)義(yi)或象征性意(yi)義(yi)的理(li)解，未(wei)來(lai)戰略品牌(pai)管(guan)理(li)中有三個(ge)基(ji)本思想(xiang)。

      第一，準確品牌定位，只為目標客戶服務

      品(pin)(pin)牌(pai)價值(zhi)提(ti)(ti)升必(bi)須要(yao)(yao)有明(ming)確的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)目標(biao)客戶(hu)群(qun)概(gai)念(nian)，建立只(zhi)為部(bu)分人(ren)服(fu)務的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)理(li)念(nian)。對于企業(ye)(ye)來(lai)(lai)說，你的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)并不(bu)是(shi)(shi)賣(mai)給所有的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)，而(er)是(shi)(shi)僅限于本(ben)企業(ye)(ye)所選定(ding)(ding)(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)目標(biao)客戶(hu)（即(ji)要(yao)(yao)服(fu)務的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)那部(bu)分小眾(zhong)）。要(yao)(yao)靜下心來(lai)(lai)認真(zhen)地研究這(zhe)(zhe)部(bu)分人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)深層(ceng)次需(xu)求(qiu)，集中有限的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)資(zi)源去做好他們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)工(gong)作，并根據目標(biao)客戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)現實需(xu)求(qiu)和潛(qian)在需(xu)求(qiu)來(lai)(lai)確定(ding)(ding)(ding)企業(ye)(ye)產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)差異化特(te)征，從而(er)樹(shu)立與眾(zhong)不(bu)同的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)形象，形成鮮明(ming)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)定(ding)(ding)(ding)位。若想要(yao)(yao)打動(dong)90后(hou)，需(xu)要(yao)(yao)深刻的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)理(li)解(jie)他們(men)(men)，洞察(cha)他們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)潛(qian)在心理(li)需(xu)求(qiu)，從他們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)價值(zhi)觀、情感(gan)需(xu)求(qiu)、消費觀念(nian)，對品(pin)(pin)牌(pai)和產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)偏好入手，制定(ding)(ding)(ding)完善的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)溝通機制，定(ding)(ding)(ding)價策略，內容(rong)與渠(qu)道。而(er)不(bu)是(shi)(shi)簡單的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)推斷他們(men)(men)是(shi)(shi)新潮、追求(qiu)酷和時尚的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，就(jiu)貿然去迎(ying)合，這(zhe)(zhe)樣不(bu)成功是(shi)(shi)必(bi)然的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)。如2010年，國內著名體育(yu)品(pin)(pin)牌(pai)李(li)寧(ning)開啟(qi)其驚人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)轉型：90后(hou)李(li)寧(ning)。啟(qi)用“90后(hou)李(li)寧(ning)”即(ji)意(yi)味著李(li)寧(ning)公司(si)是(shi)(shi)體育(yu)品(pin)(pin)牌(pai)中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)“90后(hou)”。可(ke)這(zhe)(zhe)只(zhi)不(bu)過是(shi)(shi)一(yi)廂(xiang)情愿的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)“套近乎”。多數90后(hou)對此不(bu)以為然，甚至將(jiang)之視為對他們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)刻意(yi)嘲諷(feng)。“我(wo)是(shi)(shi)90后(hou)，我(wo)就(jiu)是(shi)(shi)不(bu)喜歡這(zhe)(zhe)個廣告!”不(bu)少人(ren)這(zhe)(zhe)樣憤(fen)憤(fen)表(biao)達。鋪(pu)天蓋地的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣告海報，除卻林丹和戴(dai)維斯這(zhe)(zhe)兩位體育(yu)明(ming)星的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)光環以外，根本(ben)找不(bu)到與90后(hou)契合的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)影子。從李(li)寧(ning)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)定(ding)(ding)(ding)位失(shi)敗(bai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)案例給正在挖掘90后(hou)市場(chang)商機的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)企業(ye)(ye)一(yi)個深沉的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)提(ti)(ti)醒：你們(men)(men)真(zhen)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)懂(dong)90后(hou)嗎?

      第二，品牌形象必須具有其鮮明的個性（自我）特點，才具有象征性意義

      品牌(pai)(pai)形(xing)(xing)象是(shi)指消(xiao)費者對(dui)品牌(pai)(pai)的總體感知。品牌(pai)(pai)形(xing)(xing)象的心智模型(xing)對(dui)消(xiao)費者的主要作用(yong)就是(shi)為(wei)獲(huo)取和解釋信息，過濾和組織(zhi)信息以及(ji)預測結果，也是(shi)消(xiao)費者依據(ju)有關(guan)品牌(pai)(pai)知識推(tui)斷形(xing)(xing)成的。

      品(pin)(pin)(pin)(pin)牌形(xing)(xing)象(xiang)是品(pin)(pin)(pin)(pin)牌定位(wei)在目標市場上的(de)(de)直觀表征(zheng)(zheng)。在產品(pin)(pin)(pin)(pin)高度趨于同(tong)質化的(de)(de)市場條(tiao)件下(xia)，消(xiao)費者(zhe)對品(pin)(pin)(pin)(pin)牌形(xing)(xing)象(xiang)的(de)(de)象(xiang)征(zheng)(zheng)性(xing)意義認識尤(you)為重要。如“勞斯(si)萊(lai)斯(si)”品(pin)(pin)(pin)(pin)牌是一個人地位(wei)的(de)(de)象(xiang)征(zheng)(zheng)，而“卡迪拉克”品(pin)(pin)(pin)(pin)牌則是成(cheng)功的(de)(de)象(xiang)征(zheng)(zheng)。可見(jian)同(tong)樣(yang)都(dou)是汽(qi)車，但品(pin)(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)象(xiang)征(zheng)(zheng)性(xing)意義絕對是不一樣(yang)的(de)(de)。調查表明(ming)，在中(zhong)國大約有30%左右的(de)(de)消(xiao)費者(zhe)傾向于購(gou)買在某種意義上比自(zi)己實際(ji)消(xiao)費能力高出一個級別的(de)(de)商品(pin)(pin)(pin)(pin)，這樣(yang)做以體現“自(zi)我身份”。可見(jian)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)象(xiang)征(zheng)(zheng)性(xing)意義在實際(ji)的(de)(de)營銷中(zhong)是多么重要。

      最新的(de)研究(jiu)認為品(pin)牌(pai)(pai)個(ge)(ge)性能增(zeng)強企(qi)業(ye)的(de)核心競(jing)爭力，能提升品(pin)牌(pai)(pai)資產(chan)價值(zhi)。同時品(pin)牌(pai)(pai)個(ge)(ge)性塑(su)造(zao)就(jiu)是造(zao)就(jiu)品(pin)牌(pai)(pai)忠誠，也(ye)能使品(pin)牌(pai)(pai)延伸策略成功機會增(zeng)大。品(pin)牌(pai)(pai)個(ge)(ge)性塑(su)造(zao)應(ying)該(gai)人(ren)格化，以期給人(ren)留下深刻(ke)的(de)印象，應(ying)該(gai)尋(xun)找和(he)選擇能代表品(pin)牌(pai)(pai)個(ge)(ge)性的(de)象征(zheng)物，使用(yong)核心圖(tu)案和(he)特殊文字造(zao)型表現(xian)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)特殊個(ge)(ge)性。

      第三，品牌管理中要把更多的中國元素融入到產品中去，做有自主特色的產品

      實(shi)施品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)定位和建立品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)形(xing)象(xiang)中還有一點就(jiu)是(shi)(shi)(shi)要把更多(duo)的(de)中國元素融入(ru)到(dao)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)中去，做有自主(zhu)特色(se)的(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)，這樣(yang)才能將品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)形(xing)象(xiang)深入(ru)人心。品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)根基是(shi)(shi)(shi)文化。中國是(shi)(shi)(shi)世(shi)界文化古(gu)國，是(shi)(shi)(shi)文化資源(yuan)最豐富的(de)國家(jia)。這也是(shi)(shi)(shi)打造中國品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)最具優勢的(de)條件。根據(ju)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)管理理論，解(jie)決產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)技術(shu)與人文藝術(shu)的(de)互相融合需(xu)要心理學的(de)介入(ru)，好(hao)的(de)設計能夠對品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)營銷起到(dao)較(jiao)大的(de)推(tui)波(bo)助瀾的(de)作用，因為品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)贏(ying)得消(xiao)費(fei)者(zhe)青睞的(de)背后是(shi)(shi)(shi)消(xiao)費(fei)者(zhe)心理的(de)感受與滿足。

      在當今的(de)(de)中(zhong)國市場(chang)上同質化(hua)的(de)(de)產品(pin)已經沒有(you)競爭力，品(pin)牌只有(you)注重個性化(hua)和專業(ye)化(hua)的(de)(de)設(she)計才(cai)能(neng)有(you)更大(da)的(de)(de)發(fa)展空間。要提高品(pin)牌的(de)(de)價值或象征性意義就必須將企業(ye)的(de)(de)戰略中(zhong)心轉移到(dao)“品(pin)牌經營”上來，下決心真正認(ren)識消費者，這才(cai)是企業(ye)發(fa)展的(de)(de)根(gen)本(ben)之路(lu)。