無論(lun)是(shi)忙中(zhong)偷閑(xian)想從繁重的工作(zuo)中(zhong)透口(kou)氣，還(huan)是(shi)朋友三兩小聚八卦暢談，抑(yi)或是(shi)希望換個(ge)環境來做一次(ci)工作(zuo)簡(jian)報，很多人恐怕第(di)一個(ge)想到(dao)的地(di)方就是(shi)星巴克。風格迥異的家具、燈具以及裝(zhuang)飾相配合(he)，總會讓你找到(dao)一個(ge)符合(he)自己心意(yi)的地(di)方坐下(xia)來度過這(zhe)段時(shi)光，滿足而且滿意(yi)，并且期(qi)待(dai)著下(xia)一次(ci)時(shi)光的來臨。

      很多品牌管理人員總是會覺得難以制定品牌建設和管理計劃，因為品牌似乎是很虛無飄渺的事情，難以捉摸，無從下手。這是因為在傳統的管理理念中，品牌工作只是市場營銷的一部分，傳播和推廣是主要的工作方法和內容，所以品牌似乎只是通過一個個廣告創意或是傳播主題描繪出來的概念，品牌管理似乎也僅僅是對傳播效果的檢測和評估，貌似一個品牌推廣的好(hao)與(yu)壞，均需(xu)歸(gui)咎(jiu)于(yu)創意的好(hao)壞、傳播(bo)渠道的選(xuan)擇以及媒(mei)體(ti)覆蓋(gai)策略的優劣。

      經常有企業的(de)市場營銷管理(li)人員(yuan)對(dui)Interbrand能夠把品(pin)牌(pai)進(jin)行(xing)估值表示驚嘆，認為能夠把那么(me)虛的(de)一(yi)(yi)(yi)個東西實(shi)化，通(tong)過一(yi)(yi)(yi)系(xi)列的(de)方法(fa)和(he)評估手段將品(pin)牌(pai)價值化是一(yi)(yi)(yi)件不(bu)可(ke)(ke)思議的(de)事(shi)情(qing)。其實(shi)品(pin)牌(pai)并(bing)非虛無(wu)縹緲(miao)、不(bu)可(ke)(ke)捉(zhuo)摸的(de)空(kong)中(zhong)樓閣，它(ta)實(shi)實(shi)在(zai)(zai)(zai)在(zai)(zai)(zai)地存(cun)在(zai)(zai)(zai)，并(bing)通(tong)過固(gu)定可(ke)(ke)循的(de)方式(shi)和(he)方法(fa)，影響它(ta)的(de)相關(guan)利(li)益人，而(er)品(pin)牌(pai)管理(li)人員(yuan)要做(zuo)的(de)就是了解品(pin)牌(pai)產(chan)(chan)生(sheng)作用的(de)方式(shi)和(he)方法(fa)，并(bing)對(dui)其進(jin)行(xing)有效且長(chang)期一(yi)(yi)(yi)致的(de)管理(li)，從而(er)使品(pin)牌(pai)資產(chan)(chan)得到積累。

      根據哥頓(dun)對品(pin)牌(pai)的定義：“品(pin)牌(pai)是存(cun)在于(yu)消(xiao)費者(zhe)心(xin)目中(zhong)的穩(wen)定、一致、積極的聯(lian)想(xiang)……”，如(ru)果這(zhe)些聯(lian)想(xiang)是一致的并(bing)且與消(xiao)費者(zhe)需求實際相關(guan)，一個成功品(pin)牌(pai)的基礎也就因而(er)形成。

      Interbrand的品(pin)(pin)牌四(si)象限(xian)模(mo)型(xing)明確(que)指(zhi)出，品(pin)(pin)牌通過員工行為(wei)、產品(pin)(pin)服務、渠道環(huan)境以及傳播影響受(shou)眾(zhong)。當一(yi)個(ge)(ge)企業成功定義(yi)了(le)(le)品(pin)(pin)牌核心概念(nian)后，接下來就需要根據四(si)象限(xian)原(yuan)則，定義(yi)品(pin)(pin)牌在(zai)每一(yi)個(ge)(ge)象限(xian)下與消費者產生連結的接觸(chu)點(dian)(dian)(dian)，并(bing)深(shen)入(ru)了(le)(le)解這些(xie)接觸(chu)點(dian)(dian)(dian)的作用，對每一(yi)個(ge)(ge)接觸(chu)點(dian)(dian)(dian)的篩選和甄別來進(jin)行排序，并(bing)明確(que)每一(yi)個(ge)(ge)關鍵(jian)接觸(chu)點(dian)(dian)(dian)所(suo)應(ying)傳遞的信(xin)(xin)息，以確(que)保(bao)所(suo)有(you)的接觸(chu)點(dian)(dian)(dian)均正(zheng)確(que)傳遞了(le)(le)品(pin)(pin)牌核心信(xin)(xin)息，正(zheng)是(shi)這些(xie)接觸(chu)點(dian)(dian)(dian)形成的品(pin)(pin)牌體驗，讓受(shou)眾(zhong)實打實地感(gan)覺到品(pin)(pin)牌的存在(zai)，以及品(pin)(pin)牌為(wei)他們帶來的利(li)益，無論是(shi)物質方面還是(shi)情感(gan)方面。

      讓(rang)我們(men)(men)回顧一(yi)下(xia)文(wen)章開始之初(chu)的(de)(de)例(li)子：十數種風格(ge)相異的(de)(de)桌椅(yi)與(yu)燈具以(yi)及飾品(pin)的(de)(de)有(you)效(xiao)組(zu)合，形成(cheng)了不(bu)(bu)同(tong)的(de)(de)功能分區，進而(er)(er)滿(man)足不(bu)(bu)同(tong)消費者(zhe)的(de)(de)心(xin)理(li)(li)需求；配(pei)合經典(dian)的(de)(de)飲品(pin)制(zhi)作(zuo)方式，不(bu)(bu)論是(shi)香(xiang)氣還(huan)是(shi)聲音，都(dou)是(shi)熟(shu)悉(xi)而(er)(er)親切的(de)(de)記憶體(ti)(ti)驗，而(er)(er)這些都(dou)配(pei)合持有(you)“豆(dou)股票”的(de)(de)咖啡大師和會寫(xie)漂亮板書的(de)(de)星級員(yuan)工們(men)(men)進行有(you)效(xiao)傳(chuan)遞，形成(cheng)了一(yi)個完整的(de)(de)品(pin)牌體(ti)(ti)驗，營造(zao)出一(yi)個家(jia)與(yu)辦公室之外的(de)(de)第三(san)空間，也成(cheng)就了消費者(zhe)與(yu)品(pin)牌之間牢不(bu)(bu)可破的(de)(de)關系(xi)，而(er)(er)這個在(zai)地球上幾乎人盡皆知的(de)(de)品(pin)牌，卻幾乎不(bu)(bu)做廣告。所(suo)以(yi)品(pin)牌的(de)(de)管理(li)(li)工作(zuo)不(bu)(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)對(dui)外傳(chuan)播(bo)或(huo)是(shi)VIS的(de)(de)執(zhi)行與(yu)管理(li)(li)，而(er)(er)應該是(shi)品(pin)牌體(ti)(ti)驗的(de)(de)管理(li)(li)。

      品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)體驗的(de)(de)(de)管(guan)理(li)是(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)項系統工(gong)(gong)程，為了有效管(guan)理(li)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)體驗中(zhong)的(de)(de)(de)每一(yi)(yi)(yi)個接(jie)觸點，以(yi)確(que)(que)保(bao)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)核心理(li)念的(de)(de)(de)準(zhun)確(que)(que)傳(chuan)達(da)，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)管(guan)理(li)者必須(xu)精(jing)確(que)(que)掌握品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)核心理(li)念，同時(shi)(shi)把握品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)對四象(xiang)限提出了什么(me)樣的(de)(de)(de)要求：配合(he)人力(li)資源部(bu)門從員工(gong)(gong)進入企(qi)業開始的(de)(de)(de)第(di)一(yi)(yi)(yi)天，就把品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)建(jian)設(she)工(gong)(gong)作(zuo)融入到員工(gong)(gong)的(de)(de)(de)日常行(xing)為中(zhong)，并將(jiang)其細化為員工(gong)(gong)績效的(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)部(bu)分(fen)，以(yi)確(que)(que)保(bao)員工(gong)(gong)的(de)(de)(de)工(gong)(gong)作(zuo)與品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)建(jian)設(she)密(mi)(mi)不(bu)可分(fen)；了解提供(gong)什么(me)樣的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)和服務給客戶，才能(neng)夠將(jiang)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)有效傳(chuan)遞(di)，而(er)不(bu)是(shi)(shi)成為一(yi)(yi)(yi)個言行(xing)不(bu)一(yi)(yi)(yi)、精(jing)神分(fen)裂的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)。例如，你無法想象(xiang)步(bu)入一(yi)(yi)(yi)家蘋果(guo)零售店時(shi)(shi)，會有蘋果(guo)員工(gong)(gong)來對你說“請買一(yi)(yi)(yi)臺iPhone”。渠道環境往往是(shi)(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)體驗最(zui)重要的(de)(de)(de)組成部(bu)分(fen)，客戶將(jiang)在(zai)這里與品(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)(pai)進行(xing)最(zui)密(mi)(mi)切(qie)的(de)(de)(de)接(jie)觸和溝通。而(er)傳(chuan)播工(gong)(gong)作(zuo)也不(bu)僅僅是(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)個創意或是(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)個畫(hua)面(mian)，而(er)是(shi)(shi)需要以(yi)合(he)適的(de)(de)(de)方式配合(he)相(xiang)應的(de)(de)(de)信息進行(xing)傳(chuan)播。

      品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)體驗(yan)(yan)的(de)(de)管理工(gong)作不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)一(yi)兩個(ge)部門(men)(men)的(de)(de)事(shi)情，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)管理人(ren)員需要在(zai)通過精(jing)準定義的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)接觸(chu)點對(dui)相關(guan)利益者(zhe)的(de)(de)傾聽、觀察和了(le)解中，準確地將受(shou)眾對(dui)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)期(qi)望與(yu)需求(qiu)(qiu)進行解讀，并(bing)轉(zhuan)化(hua)為(wei)(wei)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)對(dui)相關(guan)部門(men)(men)工(gong)作的(de)(de)要求(qiu)(qiu)，進而將企業所(suo)有相關(guan)的(de)(de)部門(men)(men)和資源進行有效(xiao)鏈接和調(diao)配，以(yi)確保品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)體驗(yan)(yan)的(de)(de)完整、一(yi)致(zhi)且與(yu)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)相吻(wen)合，而這個(ge)工(gong)作應(ying)該是(shi)不(bu)間斷地循環執行，因為(wei)(wei)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)也應(ying)該是(shi)與(yu)時俱(ju)進地應(ying)對(dui)相關(guan)利益者(zhe)的(de)(de)需求(qiu)(qiu)并(bing)提供相應(ying)的(de)(de)體驗(yan)(yan)。例(li)如數字化(hua)媒體的(de)(de)興起(qi)以(yi)及相關(guan)技(ji)術的(de)(de)完善，不(bu)僅(jin)產生了(le)很多新的(de)(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)接觸(chu)點，也使虛擬體驗(yan)(yan)成(cheng)為(wei)(wei)可能。

      品(pin)牌(pai)工(gong)作就是(shi)做(zuo)廣告的(de)日子(zi)已經(jing)一去不(bu)返，管理(li)(li)品(pin)牌(pai)體(ti)驗已經(jing)成為品(pin)牌(pai)管理(li)(li)工(gong)作的(de)最(zui)主要而(er)且是(shi)最(zui)重要的(de)內容，只有成功地(di)對品(pin)牌(pai)體(ti)驗進行管理(li)(li)，才能夠有效地(di)積(ji)累(lei)品(pin)牌(pai)資產(chan)并構(gou)筑與消費(fei)者牢不(bu)可(ke)破的(de)關系(xi)，進而(er)讓品(pin)牌(pai)邁向成功。