品牌異化的惡果
品(pin)(pin)(pin)牌(pai)消費(fei)是消費(fei)的異化。最原始的消費(fei)沒有品(pin)(pin)(pin)牌(pai)概念(nian),人們需要的只是產品(pin)(pin)(pin)。
實際上,每個杰出品牌崛起之前,都有一款杰出產品誕生。比如,沒有T型車,福特品牌不會這么響;沒有象牙肥皂,寶潔也不會這么快崛起;沒有紅燒牛肉面,就難有康師傅。
消費者對好產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)信任(ren),會延伸(shen)到(dao)(dao)對一個(ge)公(gong)司(si)(si)其它產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)“集(ji)體信任(ren)”,這(zhe)種“集(ji)體信任(ren)”就是品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)起源。所(suo)以,我們(men)看(kan)到(dao)(dao)最早的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌與公(gong)司(si)(si)名(ming)稱是一樣的(de)(de)(de),這(zhe)是個(ge)別信任(ren)向集(ji)體信任(ren)的(de)(de)(de)延伸(shen)。只是到(dao)(dao)了品(pin)(pin)牌成為一種專業理論后,才出現了公(gong)司(si)(si)名(ming)稱、品(pin)(pin)牌與產(chan)品(pin)(pin)名(ming)稱分離(li)的(de)(de)(de)現象(xiang)。
廠商利用消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)(de)“集體信(xin)任”開(kai)發更多的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin),并置于品(pin)(pin)牌(pai)“保(bao)護傘”下。其結果是(shi)(shi),平庸的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)也(ye)有了杰(jie)出(chu)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)光環(huan)。這是(shi)(shi)品(pin)(pin)牌(pai)異化的(de)(de)開(kai)始。后來(lai),消(xiao)(xiao)費(fei)者對(dui)好產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)挑選轉移(yi)到對(dui)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)信(xin)任上,只要是(shi)(shi)信(xin)任的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai),消(xiao)(xiao)費(fei)者對(dui)其產(chan)(chan)品(pin)(pin)哪怕是(shi)(shi)新產(chan)(chan)品(pin)(pin)也(ye)是(shi)(shi)信(xin)任的(de)(de)。于是(shi)(shi),產(chan)(chan)品(pin)(pin)消(xiao)(xiao)費(fei)變成(cheng)了品(pin)(pin)牌(pai)消(xiao)(xiao)費(fei)。
本(ben)來是優秀(xiu)的(de)(de)產(chan)品(pin)托起了品(pin)牌(pai),但當(dang)消費者的(de)(de)目光聚(ju)焦品(pin)牌(pai)時,做品(pin)牌(pai)成了一項(xiang)專業,這又是品(pin)牌(pai)的(de)(de)另一種異化,即沒有(you)沿(yan)襲過去自然狀態的(de)(de)“好產(chan)品(pin)—杰出品(pin)牌(pai)”的(de)(de)邏輯路徑(jing),而誕生了新的(de)(de)品(pin)牌(pai)路徑(jing):“品(pin)牌(pai)光環—好產(chan)品(pin)”,結果就是沒有(you)好產(chan)品(pin)竟(jing)然也可以有(you)品(pin)牌(pai)光環。
目前的品牌專業理論,多數源(yuan)于上述邏(luo)輯(ji),不是去打(da)造(zao)杰出產品,而是利用(yong)傳播原理硬造(zao)品牌。
品牌異化,最終(zhong)傷害的是品牌的集體信任(ren)。
其實(shi),進商店之前(qian),消費者(zhe)想到(dao)的是品(pin)(pin)(pin)牌(pai);在(zai)商場里,消費者(zhe)看到(dao)的是產(chan)品(pin)(pin)(pin)。在(zai)商場眾(zhong)多(duo)(duo)的產(chan)品(pin)(pin)(pin)中,無論是什么品(pin)(pin)(pin)牌(pai),產(chan)品(pin)(pin)(pin)只要平庸了,就難入消費者(zhe)的“法眼(yan)”。如果(guo)一個品(pin)(pin)(pin)牌(pai)“保護傘”下有(you)眾(zhong)多(duo)(duo)產(chan)品(pin)(pin)(pin),而廠(chang)商又無法保證(zheng)每款產(chan)品(pin)(pin)(pin)都(dou)是杰出(chu)的,那么品(pin)(pin)(pin)牌(pai)總有(you)一天會受(shou)到(dao)傷害(hai)。
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