我曾寫過一篇“占便宜，品牌轉換的關鍵按鈕”。朋友們看后(hou)感(gan)覺(jue)不解渴，追問：怎樣(yang)的產品和(he)價(jia)格能讓顧客(ke)感(gan)覺(jue)是占便宜了？答(da)案就在(zai)市場之中(zhong)。

   ;   近來，“棗糕王”在全國風靡開來，每天路過公司(si)樓下的(de)那間小(xiao)店(dian)，總能看(kan)(kan)到(dao)有顧客排著隊等著購(gou)買。普通的(de)食(shi)品、小(xiao)小(xiao)的(de)店(dian)面為什么能這樣火(huo)？順著飄散(san)的(de)棗香，我走(zou)近一看(kan)(kan)究竟。

      在店面的最醒目處，張貼著大字招牌——“棗糕王”，在“棗糕王”兩側，分列著兩句廣告語：日食十粒(li)棗，健康永不(bu)老。在“棗糕王”的(de)正(zheng)下方，印著“買一斤(jin)(jin)送(song)半(ban)斤(jin)(jin)”的(de)促銷(xiao)語。

      我似乎明白了什么，棗糕王所展示出來的東西，幾乎囊括了暢銷產品所有應有的要素：遠遠就能聞到的棗香，這就是體驗營銷啊，吃之前先讓你流口水，產生強烈的購買欲望。“日食十粒棗，健(jian)康(kang)永不老”提醒著顧(gu)客(ke)，這是饅頭(tou)包子不能比的健(jian)康(kang)價值，12元一(yi)(yi)(yi)斤(jin)跟它(ta)所給(gei)你(ni)的健(jian)康(kang)比起來一(yi)(yi)(yi)點都(dou)不貴。“買(mai)一(yi)(yi)(yi)斤(jin)送半斤(jin)”亮出一(yi)(yi)(yi)個大(da)“便(bian)宜”，催促你(ni)趕快占吧，今天(tian)不占明天(tian)可能就沒了。

      想讓產品有吸引力，想得到更多顧客更持久地追捧，方法很簡單，說俗點就是要讓消費者持續占(zhan)便宜(yi)、占(zhan)大(da)的(de)便宜(yi)，即(ji)，相同(tong)的(de)價格(ge)，買到(dao)更多價值；或(huo)者相同(tong)的(de)價值，花更少(shao)的(de)錢得(de)到(dao)。

      怎樣的產品和價(jia)格讓顧(gu)客感覺是占了(le)便宜了(le)呢？

      一點強調，消費者不是圖便宜，而是想占便宜

      占(zhan)(zhan)便(bian)宜，與(yu)性價(jia)(jia)比(bi)高屬(shu)于同一(yi)類概(gai)念。一(yi)般地說(shuo)，消費(fei)(fei)者(zhe)不(bu)是(shi)想(xiang)買便(bian)宜的(de)(de)(de)商品，而(er)是(shi)想(xiang)買能(neng)夠占(zhan)(zhan)便(bian)宜的(de)(de)(de)商品，這是(shi)根本。消費(fei)(fei)者(zhe)接觸一(yi)種(zhong)產(chan)(chan)(chan)品，如果是(shi)熟悉的(de)(de)(de)品類，他會(hui)跟老產(chan)(chan)(chan)品比(bi)較(jiao)(jiao)，跟同類競品比(bi)較(jiao)(jiao)。不(bu)熟悉的(de)(de)(de)，他會(hui)拿近似(si)類別(bie)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品比(bi)較(jiao)(jiao)。因此(ci)(ci)，所謂占(zhan)(zhan)便(bian)宜，是(shi)相(xiang)比(bi)較(jiao)(jiao)而(er)存在的(de)(de)(de)。同樣價(jia)(jia)格，價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)高的(de)(de)(de)，顧客感覺有(you)便(bian)宜可占(zhan)(zhan)；同樣價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)，價(jia)(jia)格低的(de)(de)(de)，消費(fei)(fei)者(zhe)也會(hui)喜歡。因此(ci)(ci)，產(chan)(chan)(chan)品價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)和(he)價(jia)(jia)格不(bu)是(shi)一(yi)個絕對概(gai)念，是(shi)在比(bi)較(jiao)(jiao)中存在的(de)(de)(de)。同理(li)，價(jia)(jia)格的(de)(de)(de)制(zhi)定(ding)不(bu)能(neng)一(yi)廂情(qing)愿，價(jia)(jia)格沒(mei)有(you)孤立的(de)(de)(de)高與(yu)低，只有(you)價(jia)(jia)格襯托出更多的(de)(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)，讓顧客感覺有(you)便(bian)宜可占(zhan)(zhan)，這個價(jia)(jia)格才(cai)(cai)是(shi)合(he)理(li)的(de)(de)(de)，商品才(cai)(cai)能(neng)暢銷甚至熱銷。

      除(chu)了跟競品(pin)(pin)比，營銷(xiao)中還(huan)要注意自(zi)己(ji)跟自(zi)己(ji)比，產(chan)品(pin)(pin)線的(de)(de)(de)(de)(de)作(zuo)用就(jiu)在于此。產(chan)品(pin)(pin)線中的(de)(de)(de)(de)(de)各(ge)個(ge)價(jia)位各(ge)具特色的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)，相互映襯，互相做托兒。產(chan)品(pin)(pin)有(you)占(zhan)(zhan)量(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)、占(zhan)(zhan)位的(de)(de)(de)(de)(de)和占(zhan)(zhan)利的(de)(de)(de)(de)(de)，價(jia)格低的(de)(de)(de)(de)(de)可(ke)能(neng)不太(tai)賺錢，但(dan)是(shi)能(neng)夠(gou)占(zhan)(zhan)量(liang)占(zhan)(zhan)位，壓(ya)制競爭對手。價(jia)格高(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)，可(ke)能(neng)銷(xiao)量(liang)不是(shi)很大(da)，但(dan)是(shi)能(neng)夠(gou)為(wei)企業拉高(gao)(gao)形象(xiang)，還(huan)能(neng)最(zui)(zui)大(da)化(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)占(zhan)(zhan)有(you)利潤(run)，顧(gu)客各(ge)取所需，即便買(mai)其(qi)中最(zui)(zui)便宜的(de)(de)(de)(de)(de)一款，他(ta)也會因(yin)這(zhe)個(ge)品(pin)(pin)牌有(you)高(gao)(gao)端產(chan)品(pin)(pin)為(wei)榮。

      做價值賣高價比單純賣低價獲得競爭力更大更持久

      不容否認，比競爭對手低(di)一(yi)些的價(jia)(jia)(jia)格在(zai)任何時候(hou)都是促使(shi)顧客購(gou)買的重(zhong)要的顯性(xing)因素(su)，其它諸如(ru)質量檔(dang)次(ci)、口感特(te)色等，都不及低(di)價(jia)(jia)(jia)來(lai)得快捷和顯效。改動售價(jia)(jia)(jia)標(biao)簽顯然要比做足產(chan)品價(jia)(jia)(jia)值容易得多，因此(ci)，低(di)價(jia)(jia)(jia)策略(lve)經(jing)常被營銷(xiao)者采用(yong)甚至爛用(yong)。一(yi)旦爛用(yong)，低(di)價(jia)(jia)(jia)的短板就暴露出來(lai)。

      一是低(di)(di)價(jia)競爭很(hen)難(nan)持續(xu)。低(di)(di)價(jia)如(ru)果不是建(jian)立在成本領先(xian)的(de)基礎(chu)上，很(hen)難(nan)持久。二是由于低(di)(di)價(jia)策略容易(yi)實施，采用者眾多，造成市場(chang)沒(mei)有最(zui)低(di)(di)，只(zhi)有更(geng)低(di)(di)的(de)畸形現(xian)象，在企業走投無路時(shi)，以次(ci)充好(hao)、摻(chan)雜使假必然(ran)出(chu)現(xian)。

      因(yin)此(ci)，產品(pin)(pin)(pin)(pin)營銷應該(gai)在產品(pin)(pin)(pin)(pin)和品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)價(jia)(jia)值(zhi)多下功夫，將產品(pin)(pin)(pin)(pin)價(jia)(jia)值(zhi)做實(shi)、做多，將品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)價(jia)(jia)值(zhi)做高、做出不同。用產品(pin)(pin)(pin)(pin)中充盈的價(jia)(jia)值(zhi)滿足人，用產品(pin)(pin)(pin)(pin)之外的品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)附加值(zhi)吸(xi)引人，光(guang)明高尚地贏利。這(zhe)樣(yang)做生意(yi)雖然難，卻是獲(huo)得(de)更大更持(chi)久競爭力的唯(wei)一路徑。

        促銷上，買贈可取，打折次之，不想過了就降價

      “棗糕王”把促銷政策印在了(le)門頭上，顯然根本沒想搞兩天就(jiu)停止，這是從一(yi)(yi)開始就(jiu)打算長期施行的巧妙的價格策略。12元一(yi)(yi)斤(jin)(jin)，買一(yi)(yi)斤(jin)(jin)送半斤(jin)(jin)，合8塊錢(qian)一(yi)(yi)斤(jin)(jin)，相當的不便宜(yi)。但是，消(xiao)費者樂此(ci)不彼(bi)，商家(jia)給出了(le)“便宜(yi)”，不占(zhan)白不占(zhan)。

      終端購買決(jue)策是(shi)(shi)商業的(de)一門大學問，學會讓“善(shan)變”的(de)消費者占“便宜”，讓你(ni)的(de)產品(pin)(pin)和服務有“便宜”可占，是(shi)(shi)品(pin)(pin)牌營(ying)銷(xiao)不(bu)可或缺的(de)一門功夫，是(shi)(shi)留(liu)住老消費者，拉來新消費者的(de)關(guan)鍵。