老板的困惑：榮老師，我所在的行業產品和服務同質化比較嚴重，大家幾乎都差不多，最后客戶(hu)選擇(ze)一(yi)(yi)個是比價格，一(yi)(yi)個是靠口碑(bei)(bei)。一(yi)(yi)旦(dan)客戶(hu)選擇(ze)我(wo)們后，很可能就會(hui)變(bian)成老顧(gu)客，因為確實都(dou)差不多(duo)，買誰的都(dou)一(yi)(yi)樣，但是如(ru)果一(yi)(yi)直比拼價格，我(wo)們利潤空間(jian)越來越小(xiao);僅僅靠口碑(bei)(bei)，我(wo)們增長太過(guo)緩(huan)慢。這種情況下，我(wo)們該怎(zen)么辦?

      榮振環老師支招：

      如果整個行(xing)業產品和服務同質(zhi)化現象(xiang)比較嚴重，此時，贏得顧客(ke)的(de)選擇是第一位的(de)。正(zheng)如你所(suo)說(shuo)，一旦客(ke)戶選擇后，他(ta)們可能會持續用你們的(de)產品或服務，因為(wei)沒有人愿意費精力再去(qu)轉(zhuan)換。

      此(ci)時，我給(gei)你們的建(jian)議是，單點突破的品牌(pai)承諾。

      產品或服務同質化不要(yao)緊，關鍵是要(yao)形(xing)成差(cha)(cha)異化的(de)品牌(pai)承(cheng)諾，只有你的(de)承(cheng)諾差(cha)(cha)異化、與眾(zhong)不同，才能在(zai)眾(zhong)多同質化的(de)產品中脫(tuo)穎而(er)出。

      舉個例子，聯邦快遞當(dang)年在快遞行業面(mian)臨著激烈的(de)競爭，計劃難以(yi)立(li)足。因為整個快遞行業都差不(bu)多。

      此時，聯邦快遞就在思考一個問題，用什么使得自己和別的企業產生區隔，用有說服力的(de)方案讓顧客優先選擇(ze)。

      他們決定用一項政策或承諾讓自己凸顯出來，于是他們的廣告代理商幫助他們想到了一個“隔夜送達”的廣告語，并舉辦了(le)一次大型的宣傳活動來推廣它。

      如今，聯邦快遞(di)已經(jing)成長為世界上最(zui)大的運輸公(gong)司之一。

      這句廣告實際上就是一種單點爆破的(de)品牌承諾。它顯示(shi)了聯邦(bang)快(kuai)遞(di)與(yu)其(qi)他競爭者的(de)不同(tong)之處，即如果真(zhen)的(de)需(xu)要快(kuai)速到達(da)，請使用聯邦(bang)快(kuai)遞(di)。它暗示(shi)如果你(ni)的(de)包裹卻是需(xu)要第二天到達(da)目的(de)地，聯邦(bang)快(kuai)遞(di)是唯一的(de)選擇(ze)。

      那是(shi)(shi)不是(shi)(shi)，聯邦快(kuai)(kuai)遞所(suo)有(you)的包(bao)裹(guo)都是(shi)(shi)隔(ge)夜(ye)到(dao)(dao)達(da)呢?答案是(shi)(shi)否定的，隔(ge)夜(ye)到(dao)(dao)達(da)只是(shi)(shi)一(yi)種快(kuai)(kuai)遞選擇，即重要包(bao)裹(guo)隔(ge)夜(ye)到(dao)(dao)達(da)，你可以選擇這(zhe)(zhe)項服(fu)務，也(ye)可以選擇普(pu)通物流，實際上(shang)，當時很多快(kuai)(kuai)遞公司也(ye)有(you)這(zhe)(zhe)項服(fu)務，但是(shi)(shi)他(ta)們(men)沒有(you)率先說出來，占領隔(ge)夜(ye)到(dao)(dao)達(da)這(zhe)(zhe)個關鍵詞(ci)。

      聯邦快遞(di)率先提出(chu)，實際上，他們從功(gong)能服務上并沒有太大改(gai)變(bian)，但是改(gai)變(bian)的是顧客對聯邦快遞(di)的心智認知。大家因(yin)為其捆綁了隔夜到達(da)這個(ge)標簽，就認為聯邦快遞(di)很(hen)可靠，很(hen)快。

      這(zhe)就是聯邦快遞單點爆破的(de)(de)品(pin)(pin)牌承(cheng)諾，他并不是所(suo)有包裹(guo)都能夠做到隔夜到達，但是他的(de)(de)這(zhe)一品(pin)(pin)牌承(cheng)諾，改變了(le)公眾對其的(de)(de)認知，形成(cheng)了(le)差(cha)異化的(de)(de)品(pin)(pin)牌個性。、

      所以(yi)，你(ni)們也要(yao)思(si)考，在哪個方面(mian)可以(yi)做到(dao)單(dan)點爆破的品牌承諾，當然(ran)，這個品牌承諾要(yao)立足于(yu)三點：自身維(wei)度(du)、競(jing)爭(zheng)維(wei)度(du)和顧(gu)(gu)客(ke)維(wei)度(du)。自己(ji)能力和資(zi)源要(yao)能夠(gou)支撐，競(jing)爭(zheng)對手做不到(dao)或者做得不夠(gou)你(ni)好;一定符合(he)顧(gu)(gu)客(ke)需求和價值，是顧(gu)(gu)客(ke)最在乎的利益點。

      從這(zhe)三個(ge)維度出(chu)發(fa)，來構(gou)思你(ni)(ni)的(de)爆破承(cheng)諾，相信可(ke)能(neng)就是因(yin)為這(zhe)個(ge)品牌(pai)承(cheng)諾，讓你(ni)(ni)在(zai)同質(zhi)化的(de)紅海(hai)中脫穎而出(chu)，成為顧客心目中差(cha)異化的(de)品牌(pai)。而一旦你(ni)(ni)建立(li)這(zhe)種差(cha)異化，贏得更多初次選擇，你(ni)(ni)就很快能(neng)夠領跑(pao)(pao)，而你(ni)(ni)的(de)領跑(pao)(pao)地位又(you)會強化你(ni)(ni)這(zhe)種品牌(pai)差(cha)異化，你(ni)(ni)的(de)品牌(pai)就完成了自(zi)我(wo)驅(qu)動(dong)。