在酒(jiu)店行業(ye)流傳著一個(ge)故事(shi)。

　　一家國際五星級酒店，客房服務員在客人退房后進門收拾房間，霎時被眼前的景象嚇住：客人臨走之前把枕頭套整個拆個下來(lai)，把枕(zhen)(zhen)芯翻了個底朝(chao)天。最(zui)后才搞明白，原(yuan)來(lai)這位客(ke)人(ren)太喜歡(huan)酒店(dian)的枕(zhen)(zhen)頭(tou)，但苦于找不到任何品牌標志，不得(de)不拆了枕(zhen)(zhen)頭(tou)搜尋(xun)，顯(xian)然最(zui)后他如愿以償(chang)，因為派賽(sai)菲特(Pacific Coast?)的客(ke)服很快接(jie)到了這位客(ke)人(ren)的電話。

　　許多人都喜歡五星級酒店舒適的床品，只有少數酒店會在客房留下類似“如果你喜歡酒店的枕頭，可以登陸某某網站了解更多信息”的提示，大部分酒店不會主動向客人提供床具的相關信息，更不會告訴你其實它們用得最多的是同一個牌子——北美高端床品品牌派賽菲特。據統計，目前，全球超過250萬間酒店客房用的(de)是(shi)派(pai)賽(sai)菲特(te)的(de)床品，涵蓋了你(ni)能叫得出(chu)名字的(de)幾乎(hu)所(suo)有(you)國際五星級酒店。

　　有些中國消費者對于這個有著130年歷史的床品品牌可能不太熟悉，在2007年進入中國市場之后，派賽菲特今年10月才在上海浦東第一八佰伴開了亞洲地區首家線下專柜，此前，一直通過線上O2O模式在中國售賣產品。

　　派賽菲特總裁兼首席執行官喬?克勞福德(Joe Crawford)

　　“最初進入中國時，我們也是通過在五星級酒店的‘展示’讓中國消費者接觸我們、知道我們，過去10年，中國高端酒店發展迅猛，而且它們接待最多的還是中國客人。”派賽菲特總裁兼首席執行官喬?克勞福德(Joe Crawford)說。盡管派賽菲特在高端酒店領域無人可出其右，但這部分銷售每年平均只占總銷售額的(de)(de)15%-20%，在(zai)中(zhong)(zhong)國這一比例會更高一點。一方面(mian)，中(zhong)(zhong)國現在(zai)每年新開業的(de)(de)五星級(ji)酒店(dian)依(yi)然是(shi)全球(qiu)最多的(de)(de)，另一方面(mian)，派賽菲特還需要時間培育更多個人消費者。

　　進入中國之后，派賽菲特做了一個大膽的決定，一反在美國、歐洲的套路，先做線上商店，再做線下實體店，這與其(qi)他高端(duan)品(pin)牌的做法亦(yi)是相反的。眾所(suo)周知，對于高端(duan)產品(pin)，消費者更喜歡親身感知，以(yi)確定(ding)(ding)其(qi)質量、做工等(deng)(deng)等(deng)(deng)，所(suo)以(yi)往(wang)往(wang)先(xian)有實體店，之后(hou)才登陸(lu)網絡(luo)。到底(di)是什么原因讓派賽菲特決定(ding)(ding)“背道而馳”呢？喬?克勞福德給出了答(da)案。

　　9年前，派賽菲特開始計劃進軍中國，喬?克勞福德整整用了三天，花了20個小時走遍了上海的百貨大樓。“我(wo)(wo)(wo)覺得很瘋狂，”他(ta)回憶道，“在(zai)其中一個(ge)(ge)(ge)百貨大(da)樓里，我(wo)(wo)(wo)看(kan)到整(zheng)整(zheng)一層有(you)超過(guo)20個(ge)(ge)(ge)床(chuang)品品牌，給人的(de)感覺只是混亂，有(you)幾個(ge)(ge)(ge)是本土品牌，我(wo)(wo)(wo)甚(shen)至都不(bu)(bu)認識。但我(wo)(wo)(wo)看(kan)到兩個(ge)(ge)(ge)消(xiao)費者，一個(ge)(ge)(ge)說(shuo)自己要好(hao)的(de)枕頭(tou)，另一個(ge)(ge)(ge)說(shuo)我(wo)(wo)(wo)也是，然(ran)后他(ta)們(men)什么(me)都不(bu)(bu)了(le)(le)解，把錢一丟，買了(le)(le)枕頭(tou)就走(zou)了(le)(le)。”當(dang)時(shi)，他(ta)就覺得我(wo)(wo)(wo)們(men)必須等待，在(zai)市(shi)場還(huan)不(bu)(bu)成熟、消(xiao)費者還(huan)沒(mei)有(you)太多品牌意(yi)識的(de)時(shi)候，盲目進入(ru)商場做實體(ti)店是不(bu)(bu)實際(ji)的(de)。這是喬?克勞福德的(de)第一個(ge)(ge)(ge)理由。

　　另(ling)一(yi)個(ge)(ge)理由是(shi)，在(zai)(zai)派賽菲特之前(qian)，已(yi)經有一(yi)些國(guo)際(ji)床品品牌(pai)很早(zao)在(zai)(zai)中國(guo)深(shen)植，品牌(pai)認知度很高，中國(guo)本土也涌現(xian)了一(yi)批品牌(pai)，他們在(zai)(zai)線(xian)下商店(dian)花了大量的(de)錢，專(zhuan)注傳(chuan)統市場，“在(zai)(zai)這(zhe)(zhe)種情況下，如果拷(kao)貝他們的(de)模式(shi)，那(nei)么我(wo)(wo)們就(jiu)必(bi)須在(zai)(zai)北上(shang)廣，還(huan)(huan)有杭州、成都這(zhe)(zhe)些城市的(de)每一(yi)個(ge)(ge)百貨大樓里都擁有自(zi)己的(de)實體店(dian)，這(zhe)(zhe)不(bu)僅需(xu)要大量的(de)資金投入，而且我(wo)(wo)們就(jiu)永遠跟(gen)在(zai)(zai)別人的(de)屁股后面跑(pao)。”于是(shi)，派賽菲特想到反其道(dao)而起，先(xian)從別人當(dang)時(shi)(shi)還(huan)(huan)忽略的(de)線(xian)上(shang)商店(dian)入手。“我(wo)(wo)們從2007年就(jiu)是(shi)開(kai)始在(zai)(zai)中國(guo)做電商，而那(nei)些早(zao)早(zao)進入中國(guo)的(de)品牌(pai)最近幾年才(cai)紛(fen)紛(fen)涉足這(zhe)(zhe)一(yi)領域(yu)，現(xian)在(zai)(zai)它(ta)們必(bi)須花上(shang)幾年時(shi)(shi)間才(cai)能追趕我(wo)(wo)們，同(tong)時(shi)(shi)，這(zhe)(zhe)些品牌(pai)還(huan)(huan)不(bu)能放棄傳(chuan)統的(de)線(xian)下門店(dian)，而我(wo)(wo)們輕裝上(shang)陣，希望能在(zai)(zai)線(xian)上(shang)商店(dian)這(zhe)(zhe)一(yi)塊發展速度越來越快。”

　　最初，派賽菲特通(tong)過天貓(mao)、唯品(pin)(pin)會(hui)和(he)(he)京(jing)東(dong)等(deng)中(zhong)(zhong)國(guo)消費者(zhe)(zhe)熟悉(xi)的(de)(de)(de)電商(shang)(shang)(shang)平臺(tai)(tai)出售(shou)商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)，2013年才相繼停止(zhi)與這些平臺(tai)(tai)的(de)(de)(de)合作(zuo)，開(kai)始運營自己獨立的(de)(de)(de)電商(shang)(shang)(shang)平臺(tai)(tai)。“并不(bu)是(shi)我們(men)覺(jue)得這些平臺(tai)(tai)不(bu)好(hao)，事(shi)實上，通(tong)過與它們(men)的(de)(de)(de)合作(zuo)，讓更(geng)(geng)多(duo)消費者(zhe)(zhe)了解(jie)(jie)我們(men)，積累了一(yi)(yi)定的(de)(de)(de)認知度，” 喬?克(ke)勞福德(de)解(jie)(jie)釋，“而(er)且(qie)我們(men)在(zai)天貓(mao)和(he)(he)唯品(pin)(pin)會(hui)上針對不(bu)同的(de)(de)(de)用戶(hu)賣的(de)(de)(de)都是(shi)不(bu)同的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)系列，覺(jue)得是(shi)時候(hou)統一(yi)(yi)我們(men)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌形象。這樣做很冒險，但有時就應該(gai)嘗試一(yi)(yi)下(xia)(xia)。”據悉(xi)，過去一(yi)(yi)年，派賽菲特在(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)的(de)(de)(de)網(wang)上銷(xiao)售(shou)增加了200%。即使現在(zai)開(kai)設(she)了線(xian)下(xia)(xia)門(men)店，喬?克(ke)勞福德(de)也希望品(pin)(pin)牌在(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)的(de)(de)(de)網(wang)上銷(xiao)售(shou)可(ke)以占90%左右(you)。如果這種(zhong)新模(mo)式(線(xian)下(xia)(xia)商(shang)(shang)(shang)店和(he)(he)線(xian)上商(shang)(shang)(shang)店搭配)效(xiao)果好(hao)的(de)(de)(de)話，派賽菲特會(hui)考慮在(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)其他一(yi)(yi)線(xian)城(cheng)市開(kai)更(geng)(geng)多(duo)線(xian)下(xia)(xia)商(shang)(shang)(shang)店，但不(bu)會(hui)很多(duo)。

　　當然，可以在中國先從網上商店入手，最重要的原因是中國市場具備了這樣的條件，越來越多中國人習慣了網購。“過去10年，網絡經濟在中國瘋狂發展，社交媒體的影響很大，你可以迅速在網上看到消費者的反饋和評價，作為一個CEO，我可以在我們的門店跟一個普通的婦女講上10分鐘，介紹我們的產品如何好，她(ta)(ta)可(ke)能(neng)仍(reng)然無(wu)動于衷，但如(ru)(ru)果她(ta)(ta)的姐妹(mei)買了一(yi)張(zhang)我們(men)的床(chuang)墊，只要跟她(ta)(ta)講一(yi)分鐘(zhong)，她(ta)(ta)可(ke)能(neng)馬上(shang)就(jiu)(jiu)會心(xin)動。這就(jiu)(jiu)是現(xian)在(zai)的狀況，在(zai)這樣的國家，你就(jiu)(jiu)必須建(jian)立這樣的商(shang)業(ye)模式。”喬?克勞福德(de)如(ru)(ru)是說。因此，派賽菲特花了大(da)量的資金先在(zai)社交平臺上(shang)做(zuo)展示，制造口碑和影響力。

　　中國也是派賽菲特第一個先有線上商店，后有線下實體店的國家，而這種模式也有望復制到一些新興市場，比如印度。“印度是一個很有趣的例子，人口很密集，但基礎設施很糟糕，所以如果印度的在線購物變得普遍的話(hua)，我(wo)認為會(hui)有很(hen)大的利(li)潤空間，因為在那里，沒有人會(hui)愿意花(hua)5個小時來(lai)回于住宅與商店(dian)之(zhi)間。”

　　去年，派賽菲特全球銷售額為3億美元，枕頭則是銷售最多的產品，美國仍然仍是其最大市場。“在美國床品市場中，我們的銷售額排名第二，但如果是純天然產品這一塊，我們是排第一的。”喬?克勞福德說，“現在越來越多中國人重視環保，我們所有的材料都是純天然的，不加入任何化學物品，也不需要任何高科技，動物的羽毛本身就具有保溫性能，同時也可以生物降解，一個天然絨毛填充的枕頭在用了五年十年后，你可以把它埋入后花園做植物肥(fei)料，我想這(zhe)可以代表未來很(hen)長一段時(shi)間的環保(bao)趨(qu)勢。”