垂直電商正在成為新的風口，尤其是以聚美、唯品會為代表的這些新的垂直電商崛起之后，而垂直電商之后，新的機會將會涌現在品牌電商領域，在優曼家紡創始人馮軼看來，這就如同傳統的商業地產一(yi)樣，當地產平臺足夠(gou)多(duo)之后，就有對(dui)垂直品牌的需求了。記者采訪了優曼(man)家紡創始(shi)人(ren)馮軼，以下(xia)為其口述：

　　我是北大生物系畢業的。大學畢業之后去了加州大學伯克利分校，那時本來是要讀分子生物學的博士，后來因為加州伯克利離硅谷很近，去了學校沒多久就感覺到了硅谷的商業氣氛，當時我也更想從事商業方面的東西，對科學研究反而不太感興趣。那時，中國的商品經濟還沒有起來，大家都覺得最好的出路還是出國讀博士，但是我卻從學校出來轉了行業，去了洛杉磯，加入全球最大的航空電子公司，做了兩年項目經理和一年市場(chang)，負責整個亞太區(qu)市場(chang)。

　　1999年，我去斯坦福讀了MBA，那時正好是互聯網的第一波浪潮，B2C最熱火朝天的時候。那時，我就開始在接觸互聯網，畢業后回到北京，加入麥肯錫，主要關注TMT行業，因(yin)此，對互聯網比較(jiao)熟悉。

　　2011年，我創辦了優曼家紡，其實(shi)之前，我們做(zuo)了一年的市(shi)場研究，而后決定進入電(dian)商。因為零售是一個龐(pang)大的市(shi)場，電(dian)商是未來(lai)零售的發展(zhan)趨勢，這(zhe)個趨勢是不可阻(zu)擋的。那時(shi)候覺得平(ping)臺的時(shi)代機(ji)(ji)會已(yi)經(jing)過去了，但做(zuo)垂直領域的電(dian)商品牌(pai)的機(ji)(ji)會還是非(fei)常大的。

　　決定進入(ru)家(jia)紡(fang)市(shi)(shi)場(chang)，首先是因(yin)為(wei)這(zhe)個市(shi)(shi)場(chang)足(zu)夠(gou)大，和歐美市(shi)(shi)場(chang)比較(jiao)后發現中(zhong)國(guo)有行業(ye)升級的(de)(de)機會(hui)。這(zhe)個市(shi)(shi)場(chang)相對(dui)來講(jiang)還處于藍海階(jie)段，沒(mei)有太成型的(de)(de)獨立的(de)(de)網(wang)絡品牌，從這(zhe)個角(jiao)度而言，我認(ren)為(wei)家(jia)紡(fang)領域是有機會(hui)的(de)(de)。

　　我們定位從一開始就非常清晰，就是要做一個電商的零售品牌，而不是平臺。所以我們從來沒有花錢去推過自己的網站，我們只是通過互聯網的通道去做零售，借助互聯網這個大的趨勢和漲勢，迅速地把銷售額(包括品(pin)牌的認知度)做起來。

　　傳統的電商，都是要去打價格戰，而(er)我們是(shi)不(bu)會(hui)去跟別人打(da)(da)價(jia)(jia)格(ge)戰的(de)(de)。因為(wei)(wei)品(pin)(pin)牌注重的(de)(de)是(shi)品(pin)(pin)質，用戶體(ti)驗，而(er)不(bu)是(shi)價(jia)(jia)格(ge)。這在(zai)我們做零售(shou)的(de)(de)時候(hou)深有體(ti)會(hui)。如果(guo)你打(da)(da)價(jia)(jia)格(ge)戰，一(yi)定(ding)是(shi)質量無(wu)底線的(de)(de)。平臺打(da)(da)價(jia)(jia)格(ge)戰是(shi)為(wei)(wei)了把(ba)量做大(da)，但如果(guo)零售(shou)品(pin)(pin)牌去打(da)(da)價(jia)(jia)格(ge)戰，一(yi)定(ding)會(hui)毀(hui)掉品(pin)(pin)牌的(de)(de)。因為(wei)(wei)羊毛出在(zai)羊身上(shang)，你犧牲(sheng)了價(jia)(jia)格(ge)，你一(yi)定(ding)也要犧牲(sheng)質量的(de)(de)。

　　與傳統品牌相比，我們的品牌有什么優勢呢?做零售企業，占領這么大一個市場，必然需要通過品牌策略，去覆蓋不同的目標人群。傳統行業主要還是通過互聯網去清理過去的庫存，他們是不會為互聯網人群單獨定制產品的，他們的銷售模式是一年兩次訂貨會，春夏的和秋冬的，經銷商訂貨，先把貨賣給經銷(xiao)商(shang)，經銷(xiao)商(shang)賣給最(zui)(zui)終(zhong)用戶(hu)(hu)，所以(yi)他(ta)們并(bing)不知道(dao)最(zui)(zui)終(zhong)用戶(hu)(hu)想要什(shen)么，因(yin)為他(ta)拿不到最(zui)(zui)終(zhong)用戶(hu)(hu)的反(fan)(fan)饋(kui)。而(er)互聯網的特(te)點是，我們離終(zhong)端用戶(hu)(hu)非常近，我們的產品一上(shang)線，可以(yi)馬上(shang)拿到用戶(hu)(hu)的反(fan)(fan)饋(kui)，所以(yi)我們了解我們的網購(gou)用戶(hu)(hu)群。

　　當然對于電商而言，供應鏈也非常核心，所以我們團隊引進了在傳統家紡行業做了十幾年的供應鏈人才，相當于是把傳統家紡行業的供應鏈直接拿過來了。在選廠上，我們選擇的都是國外奢侈品品牌的加工廠，對質量有最基本的保證。另外，我們有嚴格的質檢流程，在生產基地有質檢跟單團隊，所以在生產過程中，我們會檢查原材料、成品。

　　他們(men)(men)為什么要選(xuan)擇跟(gen)我(wo)們(men)(men)合(he)作(zuo)生產，而不是傳統企業?跟(gen)傳統企業相比，我(wo)們(men)(men)的優勢(shi)在(zai)于：

　　第一、成(cheng)長性(xing)(xing)，我(wo)們知道(dao)廠家都希望自己能(neng)夠越做越大，但(dan)是傳統行業(ye)是在(zai)(zai)走下坡路(lu)的(de)，跟(gen)著傳統行業(ye)走，每年的(de)定單是在(zai)(zai)減少的(de)。雖然我(wo)們一開始的(de)訂單不是那么大，但(dan)是這些(xie)工廠看中了(le)我(wo)們的(de)成(cheng)長性(xing)(xing)，他知道(dao)我(wo)們未來的(de)發展空間遠遠比(bi)傳統行業(ye)要大。另外，和我(wo)們合(he)作比(bi)較靈活，跟(gen)傳統行業(ye)做，很(hen)多東西(xi)要層層審批，是很(hen)麻(ma)煩的(de)。

　　第二、生產(chan)周(zhou)(zhou)期縮短(duan)，這是供應鏈的(de)(de)(de)優勢。我們把生產(chan)周(zhou)(zhou)期從傳統(tong)的(de)(de)(de)最短(duan)兩個(ge)月縮短(duan)到(dao)一個(ge)星期。這叫(jiao)做(zuo)多頻次的(de)(de)(de)柔性供應鏈，它生產(chan)節奏會很快，每個(ge)單品生產(chan)的(de)(de)(de)件數會非常少。盡管說服傳統(tong)供應鏈老(lao)板的(de)(de)(de)過程(cheng)是非常痛苦的(de)(de)(de)，但在長期的(de)(de)(de)合作(zuo)過程(cheng)中，我們逐漸(jian)達成了信(xin)任(ren)和理(li)解。說好(hao)的(de)(de)(de)是后幾個(ge)月的(de)(de)(de)生產(chan)量，這么一點(dian)一點(dian)地曉之(zhi)以(yi)理(li)動之(zhi)以(yi)情。

　　當然更重要的在于，我們想明白了一件事，不管品牌也好，零售也好，最終是讓用戶買到滿意的商品。同時我們還要找合適的渠道，把這個東西賣給你。今天，市場上有很多品牌，大家都是慢慢買出來的，不是一開始你非要打廣告。做優曼，我們選品類選了一年半，上渠道選了八個月，今天在中國能賣東西的地，包括大悅城門口的地攤，我(wo)們(men)(men)都研究過(guo)，最后(hou)選(xuan)擇了(le)(le)一些特定的渠(qu)道。根據(ju)我(wo)們(men)(men)的品牌定位(wei)以及目標用戶，我(wo)們(men)(men)分析(xi)了(le)(le)每個(ge)(ge)渠(qu)道，以及該渠(qu)道的受眾(zhong)人群。做零(ling)售品牌就(jiu)(jiu)是(shi)，商場(chang)有人氣，哪個(ge)(ge)商場(chang)的人跟我(wo)們(men)(men)很(hen)相(xiang)近，就(jiu)(jiu)進(jin)哪個(ge)(ge)商場(chang)。這就(jiu)(jiu)要求你要先想明白(bai)你想賣什么(me)，想賣給誰，然后(hou)通(tong)過(guo)各種各樣對行業(ye)的理解，選(xuan)擇一個(ge)(ge)地，把它賣了(le)(le)。

　　所以，做品牌的背后必須有內涵、有故事、還有(you)所(suo)謂的(de)資源。如果沒(mei)有(you)這(zhe)(zhe)些東(dong)西你是很難做的(de)。這(zhe)(zhe)么(me)多年(nian)下(xia)來(lai)，我(wo)們特別不(bu)建議，也特別不(bu)支持的(de)就是大學畢業創業，什么(me)都(dou)沒(mei)有(you)，沒(mei)開過(guo)公司，沒(mei)被人(ren)管過(guo)，沒(mei)賺過(guo)錢，沒(mei)賠過(guo)錢，絕(jue)對做不(bu)成，或(huo)者說成功機率特別小。今天，我(wo)們看到陳歐這(zhe)(zhe)么(me)年(nian)輕就成功了，多少(shao)人(ren)里(li)才有(you)一個，為了這(zhe)(zhe)個目標(biao)，會有(you)幾十萬人(ren)死在路(lu)上。

　　維護用戶關系，建立情感投射

　　其(qi)實品(pin)牌本身有(you)(you)很多種跟用(yong)戶建立(li)感情投射的方(fang)法，有(you)(you)一些(xie)是用(yong)產品(pin)直接(jie)來的，有(you)(you)一些(xie)是用(yong)營銷，有(you)(you)一些(xie)是用(yong)創始人(ren)的個人(ren)特(te)征(zheng)和某些(xie)人(ren)建立(li)的一種關系。

　　對于我們這個零售品牌來講，把老板放在前臺還是后臺，其實是無所謂的事，這取決于公司的需要。我們希望你通過使用我們的產品，每天都有一個溫暖的、呵護你的家庭，每天都在愛的世界中睡去，在愛的世界中醒來。最通俗的話講，我們希望你打開被子時(shi)很安心，醒來時(shi)很高興。我(wo)們(men)想用這樣(yang)的態度告訴大(da)家：這就是我(wo)們(men)的品牌(pai)。