三四級市場不是簡單的城市劃分

    顏(yan)先生，中國毛(mao)毯(tan)業的大哥(ge)，一個富有傳奇色彩的人物(wu)。出乎筆者(zhe)意料的是，人很溫和，一點(dian)也不(bu)霸氣，就像(xiang)一個慈祥的老(lao)者(zhe)。

    潮汕(shan)人愛功夫(fu)茶，顏先(xian)生也不例外。幾(ji)杯茶下去，筆(bi)者(zhe)(zhe)便(bian)按捺不住，便(bian)不住地請教。畢竟(jing)，對于筆(bi)者(zhe)(zhe)這樣的從(cong)業者(zhe)(zhe)來說(shuo)，萊奧的理(li)念實在是太讓我(wo)好奇了。

    顏(yan)先(xian)生(sheng)客氣，說范(fan)經理(li)是(shi)(shi)床品(pin)(pin)(pin)行業老手(shou)了(le)，我(wo)們得(de)多多請教您啊。萊奧(ao)(ao)做(zuo)(zuo)(zuo)床品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)(de)時(shi)(shi)間(jian)(jian)不(bu)(bu)長。原來萊奧(ao)(ao)專(zhuan)注做(zuo)(zuo)(zuo)毛(mao)紡(fang)毛(mao)毯這一(yi)(yi)(yi)(yi)塊。之(zhi)所以(yi)進入床品(pin)(pin)(pin)行業，主要(yao)(yao)(yao)是(shi)(shi)目(mu)前(qian)的(de)(de)(de)床品(pin)(pin)(pin)市(shi)場(chang)(chang)兩極分(fen)化嚴重(zhong)，中(zhong)間(jian)(jian)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)斷層。萊奧(ao)(ao)的(de)(de)(de)切入，是(shi)(shi)希望能(neng)填補(bu)市(shi)場(chang)(chang)，給普通白領和普通工(gong)薪階(jie)層一(yi)(yi)(yi)(yi)個全(quan)新的(de)(de)(de)選擇。我(wo)們在經營理(li)念中(zhong)提(ti)(ti)出家(jia)(jia)紡(fang)超市(shi)的(de)(de)(de)概念也是(shi)(shi)為這個全(quan)新的(de)(de)(de)選擇服務(wu)。萊奧(ao)(ao)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)優質(zhi)優價，全(quan)部為消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)量身(shen)定做(zuo)(zuo)(zuo)。說到這里，顏(yan)先(xian)生(sheng)笑，說是(shi)(shi)量身(shen)定做(zuo)(zuo)(zuo)有(you)點過大。目(mu)前(qian)大部分(fen)人工(gong)作生(sheng)活節奏(zou)快，甚(shen)至很(hen)少有(you)時(shi)(shi)間(jian)(jian)逛街。而萊奧(ao)(ao)品(pin)(pin)(pin)牌要(yao)(yao)(yao)做(zuo)(zuo)(zuo)的(de)(de)(de)就是(shi)(shi)讓大家(jia)(jia)不(bu)(bu)要(yao)(yao)(yao)去東(dong)比較西(xi)比較了(le)，萊奧(ao)(ao)產(chan)品(pin)(pin)(pin)質(zhi)量可靠，價格(ge)實惠，選擇萊奧(ao)(ao)，你就可以(yi)節省(sheng)更多的(de)(de)(de)時(shi)(shi)間(jian)(jian)去休息(xi)去調節生(sheng)活狀態(tai)。目(mu)前(qian)，大家(jia)(jia)都(dou)很(hen)單(dan)一(yi)(yi)(yi)(yi)地把城市(shi)做(zuo)(zuo)(zuo)為一(yi)(yi)(yi)(yi)二(er)級(ji)(ji)，三(san)四(si)級(ji)(ji)城市(shi)的(de)(de)(de)劃(hua)(hua)分(fen)以(yi)此(ci)來區分(fen)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)。我(wo)個人認為這是(shi)(shi)不(bu)(bu)全(quan)面的(de)(de)(de)。城市(shi)的(de)(de)(de)劃(hua)(hua)分(fen)只是(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)(yi)個行政級(ji)(ji)別的(de)(de)(de)區分(fen)。從市(shi)場(chang)(chang)來看，任何(he)一(yi)(yi)(yi)(yi)個市(shi)場(chang)(chang)都(dou)存在高、中(zhong)、低三(san)種基本消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)形態(tai)。正因為如此(ci)，我(wo)們萊奧(ao)(ao)的(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)(yi)二(er)級(ji)(ji)市(shi)場(chang)(chang)和三(san)四(si)級(ji)(ji)市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)劃(hua)(hua)分(fen)是(shi)(shi)從消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)層次來說，我(wo)們要(yao)(yao)(yao)做(zuo)(zuo)(zuo)的(de)(de)(de)就是(shi)(shi)為中(zhong)間(jian)(jian)層次的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)人群服務(wu)，為在城市(shi)拼搏的(de)(de)(de)年輕人提(ti)(ti)供(gong)一(yi)(yi)(yi)(yi)個好的(de)(de)(de)價格(ge)好的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)質(zhi)的(de)(de)(de)家(jia)(jia)紡(fang)產(chan)品(pin)(pin)(pin)……

    顏先生的(de)話讓我沉(chen)思和震撼，因為(wei)真正沉(chen)下心來(lai)做這樣(yang)一個產品(pin)為(wei)中(zhong)間(jian)層服(fu)務(wu)的(de)家紡(fang)品(pin)牌(pai)實在太少。或許有這樣(yang)的(de)品(pin)牌(pai)在運(yun)作，也提出一個為(wei)中(zhong)層消費(fei)者服(fu)務(wu)的(de)理念(nian)，但卻把價格提的(de)高(gao)高(gao)的(de)，緊緊抓住利潤不(bu)放。

    而剛才穿過萊奧家紡(fang)專(zhuan)賣(mai)店的(de)(de)時候，看見(jian)幾個(ge)店員坐(zuo)(zuo)在(zai)一(yi)(yi)(yi)起(qi)喝(he)茶。心(xin)中(zhong)更是吃驚(jing)，要知道，原來(lai)我們規定店員在(zai)店內禁(jin)止坐(zuo)(zuo)的(de)(de)，更別說喝(he)茶聊天了。顏先生給筆者解釋道，我知道很多家紡(fang)企業(ye)有(you)(you)(you)這(zhe)樣的(de)(de)規定的(de)(de)。但(dan)是任何一(yi)(yi)(yi)個(ge)規定都(dou)要適合(he)當(dang)地市場，否則就會適得其(qi)反(fan)。我們也(ye)有(you)(you)(you)類似的(de)(de)規定，但(dan)有(you)(you)(you)一(yi)(yi)(yi)條，所有(you)(you)(you)的(de)(de)規定必須服從當(dang)地的(de)(de)市場要求。這(zhe)一(yi)(yi)(yi)點，筆者也(ye)有(you)(you)(you)感觸(chu)。客人來(lai)的(de)(de)時候，店員立馬很熱情地邀(yao)請(qing)客人一(yi)(yi)(yi)起(qi)喝(he)茶，好(hao)像家人一(yi)(yi)(yi)樣。看來(lai)，規定是死的(de)(de)，適合(he)才是對的(de)(de)。

    筆者(zhe)又接連(lian)拋出幾個問(wen)題(ti)，萊奧目前主(zhu)要的渠道？又以什(shen)么模式開(kai)展(zhan)？直營和加盟(meng)的利潤如何？

    顏先生并沒有因(yin)為(wei)筆者問(wen)到利(li)潤的問(wen)題而不(bu)好意思，而是很客氣地繼續說(shuo)。萊(lai)奧主要以專(zhuan)賣店(dian)為(wei)主，專(zhuan)柜為(wei)輔。在(zai)運營模式這一塊，我們(men)(men)(men)(men)以發展代(dai)理(li)和加盟為(wei)主，直營為(wei)輔。我們(men)(men)(men)(men)極力扶持代(dai)理(li)和加盟商，同時我們(men)(men)(men)(men)也(ye)嚴(yan)格要求(qiu)我們(men)(men)(men)(men)的工作人(ren)員(yuan)把相關工作落(luo)到實處(chu)，全心全力為(wei)代(dai)理(li)商和加盟商服務，在(zai)提高他(ta)(ta)們(men)(men)(men)(men)銷售的同時保證他(ta)(ta)們(men)(men)(men)(men)的利(li)潤。至于利(li)潤么(me)？那個(ge)梅姐你認(ren)識，你應該知道她為(wei)什么(me)會(hui)放棄做(zuo)大牌而選(xuan)擇萊(lai)奧了。

    ……

    家紡市場，你找到你的位置了嗎？

    不是(shi)(shi)農村包圍城市(shi)，而是(shi)(shi)只為一(yi)(yi)個層次(ci)服務，專(zhuan)業(ye)專(zhuan)一(yi)(yi)，才是(shi)(shi)營(ying)銷大道(dao)。這是(shi)(shi)顏先(xian)生給我印(yin)象最深(shen)(shen)的一(yi)(yi)句話。筆(bi)者(zhe)也在深(shen)(shen)深(shen)(shen)反思，專(zhuan)業(ye)之道(dao)，品(pin)牌之道(dao)，國內企(qi)業(ye)如(ru)何才能真正做到百年不老呢？

    這個(ge)道理很多(duo)人(ren)(ren)都懂，可(ke)很少(shao)人(ren)(ren)能做到(dao)。很多(duo)企業在(zai)(zai)(zai)定目標人(ren)(ren)群(qun)的(de)(de)時候(hou)，幾乎都定位(wei)(wei)為25-45歲(sui)的(de)(de)有經濟(ji)實(shi)力的(de)(de)女性(xing)，但在(zai)(zai)(zai)實(shi)際操作中往往事與愿違。曾經有一(yi)個(ge)很真(zhen)實(shi)的(de)(de)案例(li)，筆者(zhe)原來在(zai)(zai)(zai)一(yi)家(jia)運動品牌從事市場工作。該(gai)品牌定位(wei)(wei)為15-30歲(sui)的(de)(de)年(nian)輕人(ren)(ren)群(qun)，結果(guo)多(duo)次促銷下來，筆者(zhe)在(zai)(zai)(zai)終端看見一(yi)些學生在(zai)(zai)(zai)買(mai)衣服(fu)，紛紛說(shuo)這件(jian)衣服(fu)我老爸(ba)穿(chuan)比較好。筆者(zhe)當時暈倒(dao)，這完全是一(yi)種(zhong)消費錯(cuo)位(wei)(wei)，對品牌的(de)(de)損失是很巨大的(de)(de)。

    而家(jia)紡業(ye)，同(tong)樣面(mian)臨(lin)著這(zhe)樣的(de)困境(jing)。這(zhe)是許多家(jia)紡企業(ye)需(xu)要(yao)反省(sheng)的(de)事(shi)(shi)情。如何(he)找(zhao)準自己(ji)的(de)定位，如何(he)精準自己(ji)的(de)定位，這(zhe)是目(mu)前眾多家(jia)紡企業(ye)需(xu)要(yao)去做的(de)事(shi)(shi)情。一(yi)窩蜂地跟隨，只能(neng)使自己(ji)處(chu)于被動狀態；盲目(mu)地追求高利(li)潤，只會讓(rang)自己(ji)最終陷入一(yi)種(zhong)困境(jing)。

    筆(bi)者(zhe)(zhe)認為，做市(shi)場，首先要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)有自(zi)(zi)己(ji)的獨特性，理念也(ye)好，觀點(dian)也(ye)罷，概念也(ye)罷，要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)做到與眾不同。其次，要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)堅(jian)持(chi)自(zi)(zi)己(ji)的定(ding)位，不要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)人(ren)云亦云，不要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)盲目追隨。別(bie)人(ren)做的好，那是(shi)(shi)別(bie)人(ren)的。找到適合自(zi)(zi)己(ji)的才最重要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)。有人(ren)聘請明星做廣(guang)告，便有很(hen)多跟隨。大家(jia)可(ke)以試問一下，這些明星和(he)自(zi)(zi)己(ji)的品(pin)牌多少聯想？有多少消費者(zhe)(zhe)從(cong)明星想到品(pin)牌？筆(bi)者(zhe)(zhe)曾和(he)一些家(jia)紡企業老板說過，不要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)管別(bie)人(ren)做的怎(zen)么(me)樣(yang)，而(er)是(shi)(shi)要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)去想自(zi)(zi)己(ji)怎(zen)么(me)做得好。第三，要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)善于挖掘和(he)了解消費者(zhe)(zhe)心理，探尋其真正需要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)的，為其需要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)提供合適的產品(pin)。第四，要(yao)(yao)(yao)(yao)(yao)了解市(shi)場，向市(shi)場學(xue)習。這里的了解和(he)學(xue)習不是(shi)(shi)去模仿，而(er)是(shi)(shi)從(cong)市(shi)場中發(fa)現規律，找到市(shi)場的潮流趨(qu)勢。

    從09年(nian)來(lai)看，未來(lai)的(de)5-10年(nian)內將是家(jia)紡(fang)市(shi)場(chang)的(de)一個蓬勃發展(zhan)期，也(ye)是家(jia)紡(fang)行(xing)業白熱化競爭的(de)時(shi)期。大品(pin)牌的(de)上市(shi)，預計家(jia)紡(fang)行(xing)業會有一場(chang)即將到來(lai)的(de)洗牌時(shi)期，具體是什么時(shi)候，誰也(ye)無法預料。

    正(zheng)在路上的其他家紡企業(ye)，你(ni)真的準備好(hao)了嗎？如果你(ni)還(huan)(huan)在茫然追隨之中，還(huan)(huan)在猶豫之中，不如看看萊奧，或許你(ni)會有一些(xie)新的啟發和想法。

    作者：范小天  六年以上家紡從業經歷，曾服務過富安娜、淑女屋等家紡企業，為北京、深圳、廣東、連云港一些服裝企業做過咨詢，專業咨詢人士