跑馬圈地，家紡企業為何圈不住？

　　眾多的家紡企業在不斷進行大規模的招商活動，在全國范圍內構建的品牌專賣連鎖網絡，基本上都是縣一級的市場商業區，能見到大大小小家紡企業扎堆開專賣店的情況，但是由于經營水平參差不齊，相互競爭等的原因，忽視了市場的實際需求情況，導致許多開張沒多久的家紡專賣店關門倒閉，即便向羅萊這樣的領先品牌也在劫難逃，在華南一些區域市場遭遇敦克爾克大撤退； 還有一些管理維護不當的家紡品牌，終端(duan)流(liu)失(shi)率甚至達到了40%。讓人深(shen)思(si)的(de)是(shi)，面對這(zhe)樣(yang)(yang)的(de)市場流(liu)失(shi)，不少廠家還是(shi)不遺余力(li)地(di)開(kai)展(zhan)大規模的(de)招(zhao)商工作，期望拉進來的(de)新(xin)加盟(meng)商代替流(liu)失(shi)的(de)經銷(xiao)商，就這(zhe)樣(yang)(yang)一(yi)茬接一(yi)茬，造成眾多(duo)家紡品牌在一(yi)定(ding)區域客戶反復消耗(hao)，無(wu)法(fa)獲得持(chi)續(xu)穩定(ding)的(de)市場收益和地(di)位。

　　跑馬圈地，如何圈住地？

　　事實(shi)上，單純的(de)圈地(di)運(yun)動，既(ji)缺乏(fa)技(ji)術(shu)含量，又很容易被競爭對手復制，造(zao)成(cheng)前(qian)期市(shi)場(chang)的(de)投(tou)入得不償(chang)失。解決(jue)的(de)辦法，就(jiu)是把開墾(ken)下(xia)來(lai)的(de)荒(huang)地(di)，不僅僅變(bian)成(cheng)良田，還(huan)要變(bian)成(cheng)實(shi)實(shi)在在的(de)農牧場(chang)。

　　品質是關鍵

　　為(wei)什么某些品(pin)(pin)(pin)牌在廣(guang)告訴求上提出“生活(huo)點(dian)睛品(pin)(pin)(pin)”，而實際上大(da)部分(fen)是(shi)(shi)(shi)(shi)南通(tong)疊石橋(qiao)的(de)(de)大(da)路貨，品(pin)(pin)(pin)牌形象往往與(yu)產(chan)品(pin)(pin)(pin)質量產(chan)生明顯落差，即(ji)便“白娘子”長得再好看(kan)，消(xiao)費(fei)者也不(bu)(bu)會把她“娶”回(hui)家，畢竟家紡產(chan)品(pin)(pin)(pin)不(bu)(bu)但要(yao)中看(kan)還要(yao)中用。產(chan)品(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)質就(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)第一(yi)張臉，對中小型家紡企業來說(shuo)，更(geng)是(shi)(shi)(shi)(shi)如此(ci)，在沒有(you)(you)大(da)規模品(pin)(pin)(pin)牌宣傳的(de)(de)情(qing)況下(xia)，這就(jiu)是(shi)(shi)(shi)(shi)唯一(yi)的(de)(de)一(yi)張臉，消(xiao)費(fei)者的(de)(de)眼睛是(shi)(shi)(shi)(shi)雪(xue)亮的(de)(de)，質量這一(yi)關過不(bu)(bu)去，哪怕有(you)(you)1000個終(zhong)端在銷(xiao)售你的(de)(de)家紡產(chan)品(pin)(pin)(pin)，最終(zhong)得到的(de)(de)仍是(shi)(shi)(shi)(shi)義無反顧的(de)(de)退貨和抱怨(yuan)。

　　管理是前提

　　目(mu)前大部(bu)分(fen)家紡企業，對于經(jing)(jing)銷商(shang)和(he)終端的(de)(de)管控(kong)基本上處(chu)在放任(ren)自流(liu)的(de)(de)狀態。除了會要求加盟商(shang)不(bu)(bu)斷進(jin)貨(huo)壓貨(huo)以外，對經(jing)(jing)銷商(shang)的(de)(de)進(jin)銷存、客(ke)戶管理幾乎(hu)不(bu)(bu)管不(bu)(bu)問(wen)(wen)，甚至利用每年(nian)的(de)(de)銷售(shou)旺季，將自己的(de)(de)積壓品(pin)轉移到(dao)經(jing)(jing)銷商(shang)的(de)(de)庫(ku)存，對終端的(de)(de)實(shi)際銷售(shou)情(qing)況，什(shen)么(me)產(chan)品(pin)暢(chang)銷，什(shen)么(me)產(chan)品(pin)滯(zhi)銷，也沒有明確的(de)(de)統(tong)計(ji)分(fen)析(xi)，導致生(sheng)產(chan)、計(ji)劃、備(bei)貨(huo)、配發貨(huo)、物(wu)流(liu)、倉(cang)儲帶來了一系列(lie)問(wen)(wen)題，暢(chang)銷產(chan)品(pin)則成為了滯(zhi)銷品(pin)。

　　而在其(qi)他行業普(pu)遍采用的(de)(de)ERP系(xi)統(tong)，或者終端POS系(xi)統(tong)等(deng)有(you)效的(de)(de)管理(li)實施工具(ju)，在家紡企業中(zhong)(zhong)卻很少采用，這或許(xu)是一個亟待解(jie)決的(de)(de)問題，沒有(you)高速有(you)效的(de)(de)管理(li)系(xi)統(tong)支持，圈下來的(de)(de)中(zhong)(zhong)段也只(zhi)能最后變成“墳場(chang)”。

　　誠信是根本

　　只要(yao)仔細(xi)觀察(cha)一(yi)下(xia)，那些(xie)對消費(fei)者和(he)經銷商(shang)(shang)(shang)(shang)承(cheng)諾(nuo)能夠基(ji)本做(zuo)到位的(de)(de)家(jia)紡企業(ye)，一(yi)般終端(duan)的(de)(de)流失率也較低。目(mu)前(qian)不(bu)好(hao)的(de)(de)做(zuo)法(fa)是以(yi)次充好(hao)，為了實現銷量的(de)(de)提升，對顧(gu)客(ke)和(he)代理商(shang)(shang)(shang)(shang)承(cheng)諾(nuo)往(wang)往(wang)只停留在(zai)(zai)電話、文(wen)件中，而(er)在(zai)(zai)運作(zuo)(zuo)過程中往(wang)往(wang)用積壓產品或者老款產品當作(zuo)(zuo)新產品進(jin)行(xing)(xing)銷售。把對經銷商(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)(de)廣告支持和(he)政策返利(li)當作(zuo)(zuo)吸(xi)引加盟(meng)(meng)商(shang)(shang)(shang)(shang)的(de)(de)一(yi)種手段，結(jie)果在(zai)(zai)首批進(jin)貨結(jie)束后，先(xian)前(qian)一(yi)切的(de)(de)承(cheng)諾(nuo)要(yao)么不(bu)履行(xing)(xing)，要(yao)么進(jin)行(xing)(xing)調整，導(dao)致(zhi)一(yi)些(xie)轉行(xing)(xing)作(zuo)(zuo)家(jia)紡的(de)(de)經銷商(shang)(shang)(shang)(shang)怨聲載道，才(cai)發現家(jia)紡廠家(jia)這(zhe)么不(bu)講規矩，下(xia)一(yi)年度這(zhe)些(xie)加盟(meng)(meng)商(shang)(shang)(shang)(shang)還會和(he)你合(he)作(zuo)(zuo)嗎？

　　因此而導致的負面效應(ying)，致使某些家紡(fang)企(qi)業一年當中(zhong)在一個縣級市場換(huan)了3波(bo)經銷商，如(ru)此“和稀泥、搗漿糊”，怎能把市場做好？

　　圈“心”是本質

　　每(mei)一個(ge)終(zhong)端(duan)(duan)(duan)，每(mei)一個(ge)專賣店(dian)實(shi)(shi)際上不(bu)僅僅是一個(ge)陳列產品(pin)的(de)場(chang)所，更(geng)是創建(jian)品(pin)牌的(de)根據地，在你的(de)根據地內能否(fou)把消費者(zhe)吸引、鎖定(ding)并(bing)維護好，圈住消費者(zhe)的(de)“心”才能做(zuo)到基業常青。鞏(gong)固人(ren)心即是鞏(gong)固市場(chang)，因此簡單的(de)終(zhong)端(duan)(duan)(duan)生動化已(yi)經遠遠達不(bu)到這樣一個(ge)目的(de)，只有(you)構建(jian)消費者(zhe)可感知的(de)終(zhong)端(duan)(duan)(duan)方可實(shi)(shi)現(xian)。

　　例如紫羅蘭家(jia)紡，盡(jin)管在規模財力方(fang)面(mian)，比他強大(da)的對手(shou)很多(duo)，但他們卻改變了傳統的依賴(lai)廣告拉動、促銷推動的經營(ying)模式。率先在終(zhong)(zhong)端(duan)構建360°全(quan)方(fang)位體驗旅程。對終(zhong)(zhong)端(duan)的視覺(jue)(jue)、聽(ting)覺(jue)(jue)、嗅(xiu)覺(jue)(jue)、味覺(jue)(jue)、觸覺(jue)(jue)進行全(quan)方(fang)面(mian)的設計和規劃。在視覺(jue)(jue)層(ceng)面(mian)上利用紫羅蘭LOGO在終(zhong)(zhong)端(duan)營(ying)造(zao)“浪漫溫馨”的私密花園；聽(ting)覺(jue)(jue)上播(bo)放悠(you)揚動聽(ting)的薩(sa)克斯管弦樂(le)；嗅(xiu)覺(jue)(jue)上利用花草(cao)的芬(fen)芳讓人(ren)感到(dao)沁人(ren)心脾(pi)；味覺(jue)(jue)上消費者可品(pin)嘗(chang)到(dao)來自意大(da)利的甜點(dian)；觸覺(jue)(jue)感受上為消費者提供了舒適的搖椅，使消費者感覺(jue)(jue)到(dao)這兒(er)就是個家(jia)，愿意多(duo)呆一會(hui)兒(er)，間接增(zeng)加了購買成交的機會(hui)。

　　在銷售體驗(yan)(yan)(yan)方面，突出紫羅蘭100萬針的(de)(de)繡花工藝，一旁(pang)的(de)(de)放大鏡作為(wei)終(zhong)端的(de)(de)體驗(yan)(yan)(yan)道具，使(shi)消(xiao)(xiao)費者親自鑒定它的(de)(de)優異品(pin)質。對消(xiao)(xiao)費者來說不僅獲(huo)得(de)了自己想要的(de)(de)商品(pin)，更體驗(yan)(yan)(yan)到一種氛圍，加(jia)之紫羅蘭導購(gou)員周到的(de)(de)服務，獲(huo)得(de)良好(hao)的(de)(de)口碑效應便順理成(cheng)章。當(dang)消(xiao)(xiao)費者再次消(xiao)(xiao)費時，他會選擇哪一家(jia)呢(ni)？誰(shui)(shui)率先將終(zhong)端店面向體驗(yan)(yan)(yan)型(xing)過渡，誰(shui)(shui)將掌握家(jia)紡市場的(de)(de)未來。