家紡營銷何去何從
率先法則:家紡行業帶頭大哥羅萊家紡
羅萊之所以為今天的羅萊,關鍵在于步步領先,從當年辦事處到直營、加盟商連鎖,從商場渠道到專賣店渠道。進而到電視網絡直銷渠道。從率先進行品牌形象的整合到公益營銷的躍升,從單一品牌。到旗下擁有13個品牌。從重點市場直營模式到核心市場買斷終端,羅萊總是領行業者之先,后面也跟著一群品牌模仿者。值得警惕的是。羅萊只可借鑒,不可模仿。模仿的下場就是滅亡。
品牌塑造法則:品牌是的搖錢樹
水星家紡一家本來在被子領域內擁有優勢的企業,卻有著與羅萊不相上下的終端網點數量和銷量。當然與請劉嘉玲做品牌代言,實施品牌營銷戰略密不可分,更值得注意的是,事實上當初水星多方面因素考慮,只和劉嘉玲簽了一年品牌代言合約,而事實上水星使用劉嘉玲的時間遠遠超過這個時間。水星的品牌知名度和銷量也節節攀升,真正應驗了無形資產重于有形資產的發展規律,而且無形資產比有形資產重要5倍,帶來的效益超過五倍。
看念法則:看念制勝永亮家紡
上海永亮前身是河北高陽一家毛巾家紡企業,一個當初靠給別人做印花配套的作坊,發展到今天銷售網絡遍及全國,銷售額1.5億的毛巾行業知名企業,靠的就是永亮當家人段亮不斷思考、不斷入步的觀念,當初毛巾都是擺在地攤上入行批發銷售的時候,永亮卻租了最好的商鋪入行業務推廣。當其他企業走低質低價的即有模式的時候。永亮在品質上追求高品質,率先在高陽成立品控部。品控人員就超過11人,而且價格也不算高,這種高品質。高性價比的方式,竟然成為許多經銷商冒牌永亮。獲取不法利潤的的手段。當眾多的毛巾企業在節能降耗上下足功夫的時候。永亮卻觀重人的價值和幸福感。為員工提供較好的福利和生家紡品牌活娛樂活動。為合作伙伴聘請專家講授職業生涯規劃。親子教育的專業課程。員工更有干勁,經銷商更有信心。使企業內外形成良好的合作共贏的態勢,永亮的成功證明了看念就是企業最稀缺的資源,他會引領企業走向更高的層級和發展空間。
概念突圍法則:美麗生活在亞光
在產品日趨同質化的今天。產品本身已經大同小異,關鍵在于他被賦予的意義和價值,是不是在消費者觀來是有差異的、有需求的。如筆者在為亞光家紡提供品牌咨詢的時候。根據產品的多樣性和技術含量,率先提出“看膚色,選毛巾”,將本來沒有區隔。沒有差異的市場分割為多個子市場,將毛巾定位作為一種柔軟的化妝品進行推廣,獲得了巨大的成功。短短半年內,銷售終端從不到100家。發展到400多家,許多產品賣的脫銷。亞光成功之處在于把握到了這個行業的本質:即主要消費群和購買消費群都是中青年女性,他們最關心的當然是皮膚保養有關美麗的需求。通過亞光世界級科研水平和技術力量,實現了毛巾塑造美麗生活的新紀元。將毛巾從來沒有高端品牌的神話變成了現實。
單品突破法則:小枕頭塑造雅芳婷
雅芳婷(ting)(ting)當年(nian)通過在枕頭這(zhe)個細(xi)分(fen)品(pin)類入(ru)行深度的(de)開發,在香(xiang)港(gang)一年(nian)就賣(mai)掉500萬只枕頭。幾乎所有香(xiang)港(gang)人都在躺著雅芳婷(ting)(ting)睡(shui)覺,實現了單品(pin)放量的(de)銷(xiao)售奇跡,家紡企業要做強做大,關鍵(jian)要有拳頭產(chan)品(pin)、核心產(chan)品(pin)占領市場,進而逐(zhu)步(bu)延伸實現規(gui)模、銷(xiao)量、品(pin)牌勢能的(de)循環(huan)增(zeng)長。什么樣的(de)單品(pin)會(hui)旺銷(xiao),實際上這(zhe)個空(kong)間(jian)還(huan)有很大,比如原有劃(hua)分(fen)床(chuang)品(pin)的(de)四件套、六件套按照產(chan)品(pin)基本使用需求。現在要從消費者家居、使用習慣、南北方氣候(hou)、體驗感覺重新(xin)劃(hua)分(fen)。這(zhe)樣的(de)商機(ji)正(zheng)在到(dao)來(lai)。
產品差異法則:好產品自己會說話堂皇家紡
堂皇家紡始(shi)終(zhong)以(yi)技術為(wei)導向,雖然在(zai)品(pin)(pin)牌(pai)營銷和運營管理。與龍頭家紡企業存在(zai)差距,但是(shi)在(zai)產品(pin)(pin)的款式(shi)設計和工(gong)(gong)藝方(fang)面卻始(shi)終(zhong)走(zou)在(zai)行(xing)業前列,貼(tie)布繡等工(gong)(gong)藝織(zhi)造的產品(pin)(pin),宛若藝術品(pin)(pin)。又有時尚(shang)的感(gan)覺。給人(ren)的感(gan)官帶來(lai)很(hen)大的沖擊力,可見家紡產品(pin)(pin)的創新始(shi)終(zhong)是(shi)企業發(fa)展的核心驅動力所在(zai)。
整合協同法則:整合創造新的價值紅富士
作為國(guo)內在KA賣(mai)場(chang)具有龍頭地位的(de)(de)紅富士(shi)而言,擴大產(chan)能。降低成本(ben)是(shi)其快速發展的(de)(de)關鍵基(ji)礎保(bao)證,紅富士(shi)全資收購(gou)了(le)具有62年歷史的(de)(de)上(shang)海中(zhong)國(guo)家紡十大品牌幸福紡織印染公司。從而在印染布料的(de)(de)成本(ben)大幅度降低30%以上(shang),為中(zhong)低端市場(chang)的(de)(de)持(chi)續開發,在成本(ben)方面(mian)比競爭對(dui)手有了(le)更明顯(xian)的(de)(de)優勢。當然整合(he)不(bu)僅(jin)僅(jin)是(shi)與其配套企業的(de)(de)整合(he)。還可以和大專院校、學術機(ji)構、媒體(ti)、咨詢機(ji)構、經(jing)銷商、零售商、其他相(xiang)關行(xing)業入行(xing)多方面(mian)的(de)(de)虛擬(ni)整合(he),帶來1+1>2的(de)(de)效果。
持續創新法則:基于市場駐留趨勢的創新多喜愛
多(duo)喜(xi)愛(ai)(ai)在家(jia)(jia)紡(fang)(fang)(fang)領導企(qi)業夢潔眼皮子底下,獲得快速發(fa)展(zhan),其(qi)核心(xin)競爭(zheng)力就是(shi)(shi)不(bu)和傳統家(jia)(jia)紡(fang)(fang)(fang)企(qi)業走一(yi)樣(yang)的(de)(de)(de)發(fa)展(zhan)之路,我們(men)看到多(duo)喜(xi)愛(ai)(ai)沒(mei)有(you)請過明星代言(yan)人,也沒(mei)有(you)花巨資打(da)造什么富麗堂皇的(de)(de)(de)終(zhong)(zhong)端(duan)形象。但是(shi)(shi)在眾多(duo)的(de)(de)(de)家(jia)(jia)紡(fang)(fang)(fang)品牌廣(guang)告,終(zhong)(zhong)端(duan)形象中,多(duo)喜(xi)愛(ai)(ai)往往是(shi)(shi)留給(gei)人們(men)印象最深刻的(de)(de)(de)。那(nei)首膾(kuai)炙人口的(de)(de)(de)廣(guang)告歌:《AllIhavetodoisdream》,以及(ji)終(zhong)(zhong)端(duan)大面積(ji)的(de)(de)(de)玫(mei)瑰裝飾陳列,已(yi)經打(da)動了無(wu)數女(nv)性的(de)(de)(de)身心(xin)。多(duo)喜(xi)愛(ai)(ai)的(de)(de)(de)成功是(shi)(shi)必然(ran)的(de)(de)(de),因(yin)為他們(men)知道現代的(de)(de)(de)女(nv)孩子,適齡女(nv)性要(yao)的(de)(de)(de)就是(shi)(shi)這(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)感覺和情調。我們(men)可以說這(zhe)是(shi)(shi)體(ti)驗營銷的(de)(de)(de)成功,體(ti)驗營銷將成為家(jia)(jia)紡(fang)(fang)(fang)下一(yi)輪發(fa)展(zhan)的(de)(de)(de)重要(yao)途徑之一(yi)。
聚焦原則:專業塑造成功紫羅蘭
紫(zi)羅蘭對(dui)(dui)繡品藝的(de)(de)(de)(de)研(yan)究(jiu)可以說是(shi)(shi)(shi)孜孜以求。百萬針家(jia)紡(fang)的(de)(de)(de)(de)提(ti)出(chu)不僅(jin)僅(jin)是(shi)(shi)(shi)一(yi)個(ge)標準。更是(shi)(shi)(shi)一(yi)種(zhong)對(dui)(dui)不斷追求完美的(de)(de)(de)(de)體現(xian),這是(shi)(shi)(shi)一(yi)般家(jia)紡(fang)企業很(hen)難(nan)(nan)超越和模仿的(de)(de)(de)(de)。因為(wei)(wei)(wei)有這樣(yang)一(yi)種(zhong)對(dui)(dui)產品工藝的(de)(de)(de)(de)持續聚焦(jiao)的(de)(de)(de)(de)執著(zhu),也為(wei)(wei)(wei)紫(zi)羅蘭能夠在單店銷(xiao)量保持全國記錄(lu)打下了堅(jian)實(shi)的(de)(de)(de)(de)基礎。現(xian)在很(hen)多家(jia)紡(fang)企業處在盲動(dong)的(de)(de)(de)(de)狀態,隨(sui)波(bo)逐流,觀到(dao)(dao)別(bie)人做(zuo)什么,有銷(xiao)量馬上(shang)跟進,卻因為(wei)(wei)(wei)這樣(yang)迷失了自(zi)己的(de)(de)(de)(de)方向,耗散了自(zi)己的(de)(de)(de)(de)精力(li)和資源(yuan),最(zui)終淪(lun)為(wei)(wei)(wei)同質(zhi)化的(de)(de)(de)(de)犧(xi)牲品,這個(ge)行業從產品角度而言,要(yao)么做(zuo)到(dao)(dao)精品極品,要(yao)么做(zuo)到(dao)(dao)獨特的(de)(de)(de)(de)差異(yi)和功能,否(fou)則接(jie)下來的(de)(de)(de)(de)生存很(hen)艱難(nan)(nan)。還是(shi)(shi)(shi)按照疊石(shi)橋(qiao)的(de)(de)(de)(de)傳統做(zuo)法已經一(yi)去不復返(fan)。世界上(shang)沒有奇(qi)跡。只(zhi)有集中力(li)量做(zuo)好一(yi)件事情!奇(qi)跡就會出(chu)現(xian)。
簡而(er)言之。今天(tian)的(de)家紡企業如果想走(zou)(zou)(zou)出困境,需要確立(li)自(zi)己(ji)的(de)發(fa)展(zhan)方(fang)向(xiang)和法則,其他(ta)企業的(de)成功僅僅是參考(kao),自(zi)己(ji)的(de)路(lu)(lu)(lu)還(huan)要自(zi)己(ji)走(zou)(zou)(zou)。在(zai)沒(mei)有(you)路(lu)(lu)(lu)的(de)時候。路(lu)(lu)(lu)就在(zai)腳下,思考(kao)就是唯一的(de)方(fang)向(xiang)。找(zhao)對(dui)路(lu)(lu)(lu),走(zou)(zou)(zou)對(dui)路(lu)(lu)(lu),不走(zou)(zou)(zou)尋常路(lu)(lu)(lu)。
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