后危機時代的家紡營銷創新
習慣了長期高速增長的中國家紡企業，在經(jing)歷了(le)這(zhe)次(ci)經(jing)濟(ji)危機(ji)之后，可能又開始走(zou)上快速發展之路(lu)，并(bing)漸漸忘記前(qian)兩年的短期陣痛。如果是(shi)這(zhe)樣，那真(zhen)是(shi)中國家紡(fang)企業的悲(bei)哀。
在歷史上，經濟危機在破壞經濟體的同時，常常還會留下一些有益的遺產。從市場營銷的視角看，營銷實踐以及在此基礎上的理論創新，就是經濟(ji)危(wei)機之后的(de)副產品。為促(cu)進中(zhong)國(guo)家紡(fang)企業(ye)長(chang)期發展能力的(de)提高，后經濟(ji)危(wei)機時(shi)代(dai)的(de)中(zhong)國(guo)家紡(fang)企業(ye)該(gai)如何尋(xun)求營銷(xiao)創(chuang)新？
經濟危機與營銷理論創新
現代市場營銷實踐與理論的發展，在很大程度上得益于企業對危機的思考及反應。市場營銷理論誕生于上世紀初的資本主義經濟危機時期，當時的美國為了解決農產品的(de)運(yun)輸問題，逐漸發展(zhan)起(qi)營銷(xiao)(xiao)這一擴大(da)消費市場的(de)知識體系。之后，由于(yu)供給與需求之間產生的(de)巨(ju)大(da)矛盾，1929〜1933年的(de)經濟危機(ji)(ji)使企業不(bu)得不(bu)前所未有地積極推銷(xiao)(xiao)產品，這種做法促成了(le)(le)銷(xiao)(xiao)售策略(lve)與部(bu)門的(de)發展(zhan)。到(dao)(dao)了(le)(le)二(er)戰后的(de)50年代，由于(yu)戰爭創傷(shang)導致全球經濟不(bu)景氣，無論(lun)內需還是國(guo)際市場都受到(dao)(dao)重創，在(zai)此基礎上出(chu)現了(le)(le)嶄新(xin)的(de)現代營銷(xiao)(xiao)觀念。上世紀70年代的(de)石(shi)油危機(ji)(ji)則(ze)推進了(le)(le)國(guo)際營銷(xiao)(xiao)和社會營銷(xiao)(xiao)的(de)大(da)發展(zhan)。
今(jin)天(tian)，我們同樣(yang)面臨著新(xin)(xin)的營銷創新(xin)(xin)機遇。隨著企業的供應能力越(yue)來(lai)越(yue)強，而(er)市場需(xu)求并沒有同期跟進，所以，當代(dai)企業需(xu)要研究如何尋(xun)求更有價值和(he)更為(wei)準(zhun)確的營銷機會。
經(jing)濟(ji)危(wei)機的(de)(de)本(ben)質從宏觀層(ceng)(ceng)面來講是(shi)(shi)有效(xiao)需(xu)求(qiu)的(de)(de)不足，比(bi)如投(tou)資需(xu)求(qiu)受到抑制、消費(fei)(fei)(fei)(fei)需(xu)求(qiu)出現疲軟，以(yi)及出口需(xu)求(qiu)嚴重受阻。從微(wei)觀層(ceng)(ceng)面看(kan)則(ze)是(shi)(shi)投(tou)資和消費(fei)(fei)(fei)(fei)信(xin)心(xin)(xin)的(de)(de)不足，比(bi)如，宏觀經(jing)濟(ji)不景氣影響投(tou)資信(xin)心(xin)(xin)，收入預(yu)期不穩(wen)定影響消費(fei)(fei)(fei)(fei)信(xin)心(xin)(xin)。需(xu)要指出的(de)(de)是(shi)(shi)，經(jing)濟(ji)危(wei)機影響的(de)(de)是(shi)(shi)消費(fei)(fei)(fei)(fei)者的(de)(de)消費(fei)(fei)(fei)(fei)信(xin)心(xin)(xin)而不是(shi)(shi)消費(fei)(fei)(fei)(fei)能力，所以(yi)，如何在危(wei)機之后讓(rang)消費(fei)(fei)(fei)(fei)者重拾信(xin)心(xin)(xin)是(shi)(shi)取(qu)得營銷成功的(de)(de)關鍵。
經(jing)濟(ji)危(wei)機(ji)(ji)正(zheng)在(zai)(zai)消退，但也許新(xin)的(de)(de)危(wei)機(ji)(ji)還在(zai)(zai)孕育。經(jing)歷過經(jing)濟(ji)危(wei)機(ji)(ji)的(de)(de)中國(guo)家紡企業應(ying)當如(ru)何(he)重(zhong)新(xin)尋找(zhao)新(xin)的(de)(de)總體營銷(xiao)機(ji)(ji)會，如(ru)何(he)尋求新(xin)的(de)(de)營銷(xiao)突破之(zhi)道？一言以蔽之(zhi)，應(ying)當把重(zhong)點放到顧客價值創新(xin)和重(zhong)構價值定位方(fang)面。具體途(tu)徑有三(san)(san)條(tiao)：一是(shi)推進戰略(lve)創新(xin)，謀求市場(chang)轉換；二是(shi)探索模式創新(xin)，突破成長(chang)極限；三(san)(san)是(shi)策劃技巧創新(xin)，實行精益營銷(xiao)。
顧客價值創新
古語有(you)云(yun)：“吹盡黃沙(sha)始見(jian)金。”沃倫•巴菲特也曾(ceng)說過：“只有(you)退(tui)潮的(de)時(shi)候，才知道誰在(zai)(zai)裸泳。”在(zai)(zai)我們看來，中國家紡企業之前獲(huo)得的(de)收益增長常常只是一種表象，我國經(jing)濟的(de)快速成長掩蓋了(le)很(hen)多(duo)企業的(de)戰略缺陷。如果企業要獲(huo)得進一步發展，其市場營銷就必(bi)須引(yin)入顧客價值創新(xin)的(de)觀(guan)念。
當中(zhong)國房地產和汽(qi)車(che)行業(ye)的(de)(de)(de)幾乎每一個企(qi)業(ye)都賺(zhuan)得盆滿(man)缽滿(man)的(de)(de)(de)時候，企(qi)業(ye)很少會去思考到底我這個企(qi)業(ye)今(jin)后的(de)(de)(de)發展方(fang)向在(zai)(zai)哪(na)里？公司(si)在(zai)(zai)產業(ye)鏈中(zhong)的(de)(de)(de)定(ding)位在(zai)(zai)哪(na)里？另外，中(zhong)國市場競爭(zheng)不(bu)充分，常(chang)常(chang)給不(bu)少企(qi)業(ye)特別是(shi)壟斷(duan)企(qi)業(ye)不(bu)勞而獲的(de)(de)(de)機遇(yu)，得到了所謂的(de)(de)(de)戰略利(li)益(yi)。
這些企(qi)業很可(ke)(ke)能只是(shi)在營銷(xiao)策略上(shang)做了(le)一(yi)點表面(mian)文(wen)章，并(bing)以此(ci)為它的戰略收益賦(fu)予了(le)社(she)會(hui)倫理的光環。中國(guo)電信業和航空服務(wu)業就是(shi)這樣的情況。同時，中國(guo)消費社(she)會(hui)的來臨，讓任何(he)庸(yong)俗的營銷(xiao)戰略都可(ke)(ke)能取得不俗的業績（如電視直(zhi)銷(xiao)等），看看腦(nao)白金的成功就可(ke)(ke)以明白這一(yi)點。
以(yi)上所講(jiang)的(de)三種情(qing)況在很大程度上扭曲了企業對市場、產業機(ji)會的(de)看(kan)法，從而(er)導致很多企業以(yi)為在營(ying)銷戰略上不需要有自己的(de)思考(kao)和能(neng)力儲備，只要有機(ji)會就行。
經歷經濟危機后，我(wo)們的企業最需要關注的一點就是自(zi)己能夠給予客戶(hu)什(shen)么樣的價值(zhi)(zhi)。我(wo)們認(ren)為應該“咬定青山不放(fang)松(song)”——中國(guo)家(jia)紡企業營(ying)銷必須堅持顧(gu)客價值(zhi)(zhi)導(dao)向，對(dui)這一觀點的理解需要注意以(yi)下方面(mian)：
顧客導(dao)向(xiang)不等于(yu)顧客價值導(dao)向(xiang)。很多企業(ye)把顧客放在了很重要(yao)(yao)的(de)(de)位置，但(dan)其(qi)對(dui)顧客關于(yu)價值的(de)(de)理解(jie)卻是有(you)偏差的(de)(de)。比如，自從CDMA被中國電信(xin)(xin)接手之后，不少(shao)顧客明(ming)顯感(gan)覺到的(de)(de)變(bian)化就(jiu)是備(bei)受短(duan)信(xin)(xin)騷擾，每(mei)天都收到不少(shao)于(yu)4條的(de)(de)垃圾(ji)短(duan)信(xin)(xin)。這種做法貌似從客戶需求出發(fa)，卻沒(mei)意識到每(mei)個客戶的(de)(de)需求是不一樣的(de)(de)，需要(yao)(yao)分別對(dui)待。對(dui)某人有(you)價值的(de)(de)信(xin)(xin)息，對(dui)其(qi)他人而言可能就(jiu)是垃圾(ji)。
顧客價值(zhi)不等于概(gai)念(nian)價值(zhi)。一(yi)個很(hen)有(you)(you)趣(qu)的(de)(de)(de)現象是(shi)，我國(guo)不少企(qi)(qi)業把顧客價值(zhi)通(tong)(tong)過(guo)概(gai)念(nian)價值(zhi)表達出(chu)來，而(er)這個概(gai)念(nian)價值(zhi)的(de)(de)(de)背后或(huo)多或(huo)少裝(zhuang)的(de)(de)(de)是(shi)企(qi)(qi)業的(de)(de)(de)利(li)益(yi)。我們知道蒙牛(niu)是(shi)概(gai)念(nian)營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)成(cheng)功實踐者(zhe)之一(yi)，它(ta)推(tui)出(chu)了(le)“草原奶”概(gai)念(nian)，創造了(le)常溫奶銷(xiao)量超過(guo)鮮奶的(de)(de)(de)銷(xiao)售神話。不過(guo)它(ta)也遇到了(le)搬起石頭(tou)砸自(zi)己的(de)(de)(de)腳的(de)(de)(de)困境，這就是(shi)“OMP事件(jian)”。前兩年蒙牛(niu)號稱自(zi)行研發了(le)OMP優質牛(niu)奶蛋白(bai)成(cheng)長因(yin)子(zi)，并以此導入(ru)了(le)高端牛(niu)奶品牌——特侖蘇(su)。但(dan)一(yi)些(xie)專家發現，根(gen)據蒙牛(niu)對 OMP成(cheng)分(fen)的(de)(de)(de)描述，這種成(cheng)長因(yin)子(zi)可能含有(you)(you)致癌成(cheng)分(fen)。于是(shi)，蒙牛(niu)辯解說(shuo)(shuo)特侖蘇(su)中(zhong)并不含有(you)(you)OMP，而(er)是(shi)另外(wai)一(yi)種從新(xin)西(xi)蘭(lan)進(jin)口的(de)(de)(de)成(cheng)分(fen)。蒙牛(niu)管理層(ceng)給出(chu)的(de)(de)(de)最新(xin)說(shuo)(shuo)法是(shi)，這個的(de)(de)(de)確(que)是(shi)管理上(shang)出(chu)現的(de)(de)(de)漏(lou)洞。這一(yi)現象反映了(le)中(zhong)國(guo)家紡企(qi)(qi)業營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)一(yi)個突出(chu)問(wen)題，即(ji)企(qi)(qi)業常常為了(le)自(zi)己的(de)(de)(de)利(li)益(yi)而(er)通(tong)(tong)過(guo)概(gai)念(nian)價值(zhi)把顧客給綁架(jia)了(le)。
價(jia)(jia)值創造不等于價(jia)(jia)值傳(chuan)遞(di)。這(zhe)(zhe)就(jiu)是說企業(ye)創造的(de)價(jia)(jia)值并不一定能夠(gou)很(hen)好地傳(chuan)遞(di)給客(ke)戶。上海有一位經理人(ren)推(tui)出了一種“陽光助老服務”，可(ke)以(yi)在緊(jin)急狀況下幫(bang)助老年(nian)人(ren)。這(zhe)(zhe)一業(ye)務通過短信和電話等手段(duan)進行運營，顧客(ke)每個月交很(hen)少一點錢，很(hen)方(fang)便(bian)。但(dan)是，到目前為止用戶規模根本不夠(gou)維持(chi)(chi)運營開支(zhi)。雖(sui)然(ran)他(ta)想了很(hen)多辦法(fa)(fa)，包括尋求政府的(de)支(zhi)持(chi)(chi)，但(dan)是效(xiao)果并不理想。我們認為根本原(yuan)因還(huan)在于他(ta)沒有為其服務找(zhao)到一個合(he)適的(de)價(jia)(jia)值傳(chuan)遞(di)手段(duan)，也許(xu)整合(he)性(xing)、捆綁型(xing)的(de)營銷方(fang)法(fa)(fa)比較(jiao)適合(he)這(zhe)(zhe)一項目。
價(jia)值(zhi)傳遞不(bu)等于價(jia)值(zhi)感知(zhi)。這也(ye)是家電(dian)下鄉(xiang)和(he)汽車下鄉(xiang)的(de)(de)一些實踐給予我(wo)們的(de)(de)啟示。因為(wei)農(nong)村消(xiao)費(fei)者對于汽車、電(dian)視的(de)(de)品質(zhi)要求跟城市(shi)消(xiao)費(fei)者可能(neng)存在不(bu)同，所以常常出(chu)現企業(ye)提(ti)供的(de)(de)好(hao)產(chan)品不(bu)受(shou)歡迎，而企業(ye)認為(wei)不(bu)太合適(shi)的(de)(de)產(chan)品反而受(shou)追(zhui)捧的(de)(de)局面。
所(suo)以，在后經濟(ji)(ji)危機(ji)時(shi)代企業需(xu)要思考(kao)怎樣做好價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)創新的(de)(de)(de)(de)(de)工作，包括(kuo)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)重(zhong)塑與(yu)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)回歸，我們認為(wei)其(qi)中一(yi)個手(shou)段(duan)就是(shi)要解決好所(suo)謂彈(dan)性(xing)營(ying)銷的(de)(de)(de)(de)(de)問題。在經濟(ji)(ji)危機(ji)時(shi)代首先(xian)被壓縮(suo)掉的(de)(de)(de)(de)(de)產品價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)常常是(shi)需(xu)求(qiu)(qiu)彈(dan)性(xing)比較大的(de)(de)(de)(de)(de)那部分。這給(gei)我們一(yi)個啟(qi)示，那就是(shi)針(zhen)對不同的(de)(de)(de)(de)(de)客(ke)戶，企業需(xu)要研究他(ta)們不同的(de)(de)(de)(de)(de)彈(dan)性(xing)需(xu)求(qiu)(qiu)，從而給(gei)出相應(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)組合，這樣才能(neng)適應(ying)經歷經濟(ji)(ji)危機(ji)之(zhi)后的(de)(de)(de)(de)(de)顧(gu)客(ke)的(de)(de)(de)(de)(de)多樣化需(xu)求(qiu)(qiu)。為(wei)此，企業需(xu)要處理好三個問題的(de)(de)(de)(de)(de)平(ping)衡或(huo)取舍：是(shi)強(qiang)調(diao)質(zhi)量(liang)為(wei)本還(huan)是(shi)營(ying)銷為(wei)本？是(shi)追求(qiu)(qiu)核心價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)還(huan)是(shi)延伸價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)？是(shi)注(zhu)重(zhong)功能(neng)價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)還(huan)是(shi)情(qing)感價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)？從總體上來看，危機(ji)時(shi)代，應(ying)該多去掉泡沫、彈(dan)性(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)成分，回歸到以產品質(zhi)量(liang)為(wei)本的(de)(de)(de)(de)(de)核心價(jia)(jia)(jia)值(zhi)(zhi)層面，尤其(qi)不能(neng)以營(ying)銷手(shou)法(fa)掩蓋質(zhi)量(liang)問題。
在后危機(ji)時(shi)代，企業要考慮(lv)多樣化營銷(xiao)，注意大(da)眾市場(chang)與小眾市場(chang)的(de)區別，即在面(mian)對大(da)眾市場(chang)的(de)時(shi)候(hou)(hou)需要偏向質(zhi)量為本(ben)、核心(xin)價值(zhi)(zhi)和功能價值(zhi)(zhi)，在面(mian)對小眾市場(chang)的(de)時(shi)候(hou)(hou)則(ze)更需注重營銷(xiao)手法、延伸價值(zhi)(zhi)和情(qing)感價值(zhi)(zhi)。
總(zong)之(zhi)，后(hou)危機時代(dai)的(de)中國家(jia)紡企業營銷(xiao)(xiao)必須堅持精(jing)益(yi)(yi)營銷(xiao)(xiao)的(de)觀點(dian)，套(tao)用古語(yu)就(jiu)是(shi)“致廣大而盡(jin)精(jing)微”。精(jing)益(yi)(yi)營銷(xiao)(xiao)包含四個方面：一(yi)是(shi)精(jing)準營銷(xiao)(xiao)，尋(xun)求(qiu)(qiu)更適當的(de)顧(gu)客；二是(shi)精(jing)耕(geng)營銷(xiao)(xiao)，尋(xun)求(qiu)(qiu)更深度的(de)顧(gu)客互(hu)動；三是(shi)精(jing)心營銷(xiao)(xiao)，尋(xun)求(qiu)(qiu)更細(xi)致的(de)管(guan)理，這(zhe)是(shi)一(yi)種強調人性(xing)化的(de)營銷(xiao)(xiao)管(guan)理模式；四是(shi)精(jing)益(yi)(yi)營銷(xiao)(xiao)，尋(xun)求(qiu)(qiu)更卓越的(de)效(xiao)率。
營銷實踐創新
我們認為，營銷(xiao)創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)(xin)可以分為營銷(xiao)戰略(lve)創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)(xin)（Strategic innovation）、營銷(xiao)模(mo)式創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)(xin)（Schema innovation）和(he)營銷(xiao)技巧(qiao)創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)(xin)（Skill innovation）三種(zhong)途徑（統稱為“3S創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)(xin)”），后(hou)經濟危機時代中國家紡企業的(de)營銷(xiao)正需要(yao)從這三個方(fang)面的(de)創(chuang)(chuang)(chuang)新(xin)(xin)(xin)(xin)著手。
營銷戰略創新
在我們看來，營銷戰(zhan)略(lve)創新是指(zhi)發現市場價值(zhi)缺口，并通過創造和傳遞價值(zhi)以彌(mi)補這一缺口的創意及其行動。
在(zai)經歷(li)過這次經濟(ji)危機(ji)(ji)之后(hou)，我國(guo)企(qi)業應(ying)(ying)當(dang)嘗試發(fa)現(xian)(xian)市(shi)場(chang)(chang)價值缺口的(de)(de)(de)(de)(de)重(zhong)要方向(xiang)：一是(shi)在(zai)逆(ni)境中尋求(qiu)機(ji)(ji)會(hui)，重(zhong)點是(shi)分析和挖掘市(shi)場(chang)(chang)潛在(zai)的(de)(de)(de)(de)(de)剛性需(xu)(xu)求(qiu)。即使(shi)在(zai)最為(wei)困難的(de)(de)(de)(de)(de)危機(ji)(ji)時刻，市(shi)場(chang)(chang)也存在(zai)相當(dang)大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)剛性需(xu)(xu)求(qiu)，比如(ru)(ru)對基本消費(fei)品(pin)、工業品(pin)的(de)(de)(de)(de)(de)質量需(xu)(xu)求(qiu)，這是(shi)企(qi)業營銷(xiao)創新與發(fa)展的(de)(de)(de)(de)(de)基礎。為(wei)此(ci)(ci)，企(qi)業應(ying)(ying)當(dang)能(neng)夠及(ji)時調整自己的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)或服務組合，從滿(man)足(zu)顧(gu)客的(de)(de)(de)(de)(de)次級需(xu)(xu)求(qiu)過渡為(wei)滿(man)足(zu)顧(gu)客的(de)(de)(de)(de)(de)初級需(xu)(xu)求(qiu)。另(ling)外，由于市(shi)場(chang)(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)有效(xiao)需(xu)(xu)求(qiu)總是(shi)不平衡(heng)的(de)(de)(de)(de)(de)，因此(ci)(ci)會(hui)出現(xian)(xian)危機(ji)(ji)中孕(yun)育機(ji)(ji)會(hui)的(de)(de)(de)(de)(de)可能(neng)。比如(ru)(ru)，休閑娛樂產(chan)業常(chang)常(chang)在(zai)經濟(ji)低迷時出現(xian)(xian)反周(zhou)期(qi)的(de)(de)(de)(de)(de)增(zeng)長現(xian)(xian)象。例(li)如(ru)(ru)，美國(guo)在(zai)2008年經濟(ji)危機(ji)(ji)爆發(fa)后(hou)，麥當(dang)勞(lao)餐廳(ting)的(de)(de)(de)(de)(de)數量應(ying)(ying)聲激增(zeng)，服務業指數也隨之提升。
二是要學會(hui)通(tong)過(guo)價值(zhi)鏈的(de)重組創造(zao)價值(zhi)增(zeng)長機(ji)會(hui)。經(jing)(jing)濟(ji)危機(ji)常常帶(dai)來價值(zhi)鏈的(de)重組或變化，因此(ci)，通(tong)過(guo)產(chan)業(ye)鏈縱向(xiang)上(shang)下游的(de)移動(dong)可(ke)以開發(fa)企(qi)業(ye)新的(de)業(ye)務戰(zhan)略或競爭優勢。比如(ru)，寶(bao)鋼、中鋁在經(jing)(jing)濟(ji)危機(ji)時期的(de)后向(xiang)一體(ti)化戰(zhan)略表明了這一機(ji)會(hui)的(de)存在。另外，經(jing)(jing)濟(ji)危機(ji)也告(gao)訴中國(guo)家紡企(qi)業(ye)，當前我國(guo)出口導(dao)向(xiang)型(xing)產(chan)業(ye)的(de)升(sheng)級也迫在眉睫。如(ru)何通(tong)過(guo)工業(ye)化與信(xin)息化結合，通(tong)過(guo)制造(zao)業(ye)向(xiang)服務轉型(xing)來實現價值(zhi)提升(sheng)，是這些(xie)企(qi)業(ye)未來發(fa)展的(de)關鍵戰(zhan)略路徑。
營銷模式創新
當(dang)前，市場營(ying)(ying)銷學(xue)界已經(jing)形(xing)成了對(dui)未來營(ying)(ying)銷邏(luo)輯走勢的總體判(pan)斷，那就是(shi)傳(chuan)統(tong)的以(yi)產品為(wei)導(dao)向(xiang)的營(ying)(ying)銷邏(luo)輯日漸式微，而(er)現代(dai)的以(yi)服務為(wei)導(dao)向(xiang)的營(ying)(ying)銷模式日益興盛；以(yi)有形(xing)資產、價值嵌入為(wei)方式的交(jiao)(jiao)換(huan)將(jiang)被以(yi)無形(xing)資產、價值互動(dong)創造(zao)為(wei)方式的新型(xing)交(jiao)(jiao)換(huan)所替代(dai)。總的來說一句話(hua)：產品營(ying)(ying)銷的時代(dai)即將(jiang)過去，服務營(ying)(ying)銷的時代(dai)已經(jing)到來。
具體來看，到底如何實現營銷模式(shi)的(de)(de)創新呢？我們(men)認為(wei)可(ke)以(yi)(yi)(yi)從以(yi)(yi)(yi)下(xia)幾個方面努(nu)力。首先，要反思關(guan)(guan)于(yu)顧(gu)(gu)(gu)客價(jia)值(zhi)(zhi)主張的(de)(de)定(ding)位。其次(ci)，要尋求盈利(li)模式(shi)的(de)(de)創新，包(bao)括價(jia)值(zhi)(zhi)轉(zhuan)型。比(bi)如，用服務替代產品，變(bian)一次(ci)性(xing)交易為(wei)多次(ci)、分(fen)期的(de)(de)付(fu)款，或通過(guo)價(jia)值(zhi)(zhi)分(fen)拆(chai)、價(jia)值(zhi)(zhi)再造(zao)來提升(sheng)原有產品與服務的(de)(de)價(jia)值(zhi)(zhi)等。再次(ci)，要對(dui)關(guan)(guan)鍵資源和關(guan)(guan)鍵流程進行(xing)一定(ding)程度(du)的(de)(de)變(bian)革。比(bi)如，在經(jing)濟危機(ji)之后，上海東方商廈經(jing)過(guo)分(fen)析毅(yi)然決定(ding)由(you)傳統(tong)零(ling)售轉(zhuan)向關(guan)(guan)系零(ling)售，主要依賴(lai)會員制等顧(gu)(gu)(gu)客忠(zhong)(zhong)誠計劃帶動營銷業績的(de)(de)增長，取得了很大(da)成(cheng)效。為(wei)什么？因(yin)為(wei)傳統(tong)零(ling)售很難保證顧(gu)(gu)(gu)客的(de)(de)持續光顧(gu)(gu)(gu)。于(yu)是，東方商廈根據(ju)自身業務結構的(de)(de)特征，即(ji)50%以(yi)(yi)(yi)上的(de)(de)收益來自于(yu)固定(ding)的(de)(de)幾千個人(ren)的(de)(de)現狀，成(cheng)立(li)了大(da)客戶管(guan)理(li)部門(men)，并(bing)持續開發(fa)專門(men)針對(dui)大(da)客戶的(de)(de)營銷活動。這種有針對(dui)性(xing)的(de)(de)營銷模式(shi)可(ke)以(yi)(yi)(yi)減(jian)少營銷成(cheng)本以(yi)(yi)(yi)讓利(li)消費(fei)者，提高產品價(jia)值(zhi)(zhi)，最重要的(de)(de)是可(ke)以(yi)(yi)(yi)提升(sheng)顧(gu)(gu)(gu)客的(de)(de)忠(zhong)(zhong)誠度(du)。
營銷技巧的創新
關于(yu)營(ying)(ying)銷(xiao)技巧的(de)(de)(de)創新(xin)，我們向(xiang)大家(jia)推(tui)(tui)薦奎爾奇和(he)(he)約茲發表于(yu)《哈佛商業(ye)評論(lun)》的(de)(de)(de)《衰(shuai)(shuai)退時(shi)期(qi)的(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)之變》一文。該(gai)文洞察了(le)經濟(ji)(ji)危(wei)機(ji)導致的(de)(de)(de)衰(shuai)(shuai)退心理，并指(zhi)(zhi)出與(yu)家(jia)庭有關的(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)理念是今天最值得推(tui)(tui)崇的(de)(de)(de)，因為(wei)當下人(ren)們所需要(yao)(yao)的(de)(de)(de)正是家(jia)庭所給予的(de)(de)(de)溫馨和(he)(he)安全感。文章(zhang)指(zhi)(zhi)出要(yao)(yao)管理企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)投資，準則(ze)是該(gai)花的(de)(de)(de)錢一分都不(bu)能(neng)少，可(ke)以(yi)節約的(de)(de)(de)錢則(ze)一定要(yao)(yao)捂緊(jin)錢袋。其(qi)中，該(gai)花的(de)(de)(de)錢就是與(yu)營(ying)(ying)銷(xiao)直接相關的(de)(de)(de)部分以(yi)及必要(yao)(yao)的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)投入。在奎爾奇看來，廣(guang)告(gao)費用是絕對不(bu)能(neng)省的(de)(de)(de)，因為(wei)它是連接產(chan)品(pin)(pin)與(yu)客戶(hu)的(de)(de)(de)重要(yao)(yao)紐帶。他們指(zhi)(zhi)出了(le)經濟(ji)(ji)衰(shuai)(shuai)退時(shi)期(qi)可(ke)以(yi)采用的(de)(de)(de)三大營(ying)(ying)銷(xiao)策略，即精簡產(chan)品(pin)(pin)組合、改進產(chan)品(pin)(pin)定價(jia)以(yi)及加強信任，其(qi)中加強信任是客戶(hu)關系的(de)(de)(de)核心。
我們認為(wei)，營(ying)(ying)銷技巧(qiao)的(de)創新(xin)(xin)主要(yao)表現(xian)為(wei)產品(pin)、市場、品(pin)牌和(he)管理等(deng)方(fang)面的(de)創新(xin)(xin)。在經(jing)濟危機時期，企業(ye)常(chang)常(chang)遇(yu)到的(de)問題(ti)是(shi)(shi)(shi)產品(pin)與(yu)服務不能兩全(quan)齊美的(de)矛盾。究竟是(shi)(shi)(shi)賣(mai)“陽春面”還(huan)是(shi)(shi)(shi)“蓋澆面”，是(shi)(shi)(shi)追求(qiu)經(jing)濟型還(huan)是(shi)(shi)(shi)奢華型，是(shi)(shi)(shi)鼓勵客(ke)戶DIY還(huan)是(shi)(shi)(shi)提供集成化(hua)方(fang)案？也許經(jing)濟危機之后，企業(ye)就需要(yao)給不同(tong)的(de)顧(gu)客(ke)提供不同(tong)的(de)價值組合(he)，這是(shi)(shi)(shi)營(ying)(ying)銷技巧(qiao)創新(xin)(xin)的(de)總體方(fang)向。
關(guan)于市(shi)(shi)(shi)場創新，中遠置(zhi)業(ye)（博(bo)(bo)鰲）公司的(de)實踐(jian)很(hen)有(you)啟示價值。該公司經(jing)營的(de)酒店本來(lai)主要是依靠(kao)如“博(bo)(bo)鰲論壇”等會議(yi)(yi)來(lai)生存(cun)與(yu)發展的(de)，是典型的(de)B2B營銷模式。但在經(jing)濟(ji)危機時期，很(hen)多公司都盡(jin)力壓縮會議(yi)(yi)開支(zhi)，把普通會議(yi)(yi)改成電話會議(yi)(yi)、網(wang)絡會議(yi)(yi)等。同時，也恰恰因為經(jing)濟(ji)危機，很(hen)多顧客賦(fu)閑(xian)在家，需要通過(guo)旅(lv)游(you)舒緩心情(qing)。因此，中遠置(zhi)業(ye)公司及時決定從B2B的(de)市(shi)(shi)(shi)場轉(zhuan)向B2C市(shi)(shi)(shi)場，并積(ji)極(ji)與(yu)旅(lv)行社聯系，實現(xian)市(shi)(shi)(shi)場轉(zhuan)化，盡(jin)力減少經(jing)濟(ji)危機所(suo)帶(dai)來(lai)的(de)不(bu)利影響，實現(xian)了收(shou)益的(de)穩(wen)定增長。
此外，企業還要(yao)追(zhui)求品牌創新(xin)。比(bi)如，美特(te)(te)斯(si)•邦威在(zai)經濟危(wei)機(ji)中上(shang)市并獲得市場的肯定。因為(wei)它有很(hen)好的銷售渠道且成本(ben)較低(di)，尤其(qi)在(zai)品牌創新(xin)方(fang)面有自己的特(te)(te)色，所以，危(wei)機(ji)過后(hou)美特(te)(te)斯(si)•邦威服裝的增長非常迅速，并在(zai)品牌拓展和品牌合作(zuo)方(fang)面走在(zai)了(le)全國服裝業的前列(lie)。這(zhe)也許是(shi)后(hou)經濟危(wei)機(ji)時代中國家(jia)紡企業營銷創新(xin)的一個標本(ben)型案(an)例(li)。
最后，企業(ye)(ye)還(huan)需(xu)要(yao)(yao)(yao)管(guan)理創新(xin)。后經濟危機(ji)時代，值(zhi)(zhi)得(de)企業(ye)(ye)考慮的(de)重要(yao)(yao)(yao)營銷管(guan)理問題包括是(shi)(shi)(shi)否所有的(de)價值(zhi)(zhi)鏈(lian)環(huan)節都要(yao)(yao)(yao)由本企業(ye)(ye)來完成，是(shi)(shi)(shi)否與顧客之間的(de)接觸都需(xu)要(yao)(yao)(yao)面對(dui)面來進行等(deng)。通(tong)過管(guan)理創新(xin)來降(jiang)低成本、提(ti)高效率，是(shi)(shi)(shi)每個企業(ye)(ye)必須持之以恒的(de)創新(xin)之道。
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