目前，越來多越的家紡外銷企業開始轉戰內銷市場。但內銷市場的經營模式遠比做外貿復雜得多。轉型的過程中外銷企業，從產品、組織、商業模式構建、心態、團隊提升、品牌、渠道、終端銷售方法、管理體系打(da)造、傳播等都是一片空白。

　　但是另一方面，隨(sui)著社會精細化分工(gong)的進(jin)一步強化，經濟和生活水平的提高(gao)，家紡行業正從耐(nai)用消(xiao)費品(pin)逐步轉(zhuan)化為快速消(xiao)費品(pin)；從單(dan)品(pin)類產品(pin)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)逐步轉(zhuan)向(xiang)整體家居(ju)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)。對(dui)于這一國際(ji)趨勢，許多傳統(tong)內(nei)(nei)銷(xiao)(xiao)(xiao)企業并不適應，相反對(dui)于沒有(you)傳統(tong)內(nei)(nei)銷(xiao)(xiao)(xiao)包袱的外銷(xiao)(xiao)(xiao)企業反而可能更快適應。

　　從觀念上看，外貿企業對接國際市場，產品質量控制體系、產品的包裝、物流信息和接收產品設計、開發信息等觀(guan)念，要(yao)比內銷企業(ye)更適應(ying)國(guo)際趨勢。

　　從執行上看，整體家居營銷包容的品類很多。內銷企業雖具有綜合性，但其已定型的小而全的模式很難滿足整體家居的產品線擴張需求。在將各種單一性、標準化和精細化產品整合能力方面，外銷企業可能比內銷企業更強。
幾年來許多外銷企業在處理內銷的“品牌－產品－終端”關系時，正在由不成熟走向成熟，以下是外銷家紡企業在轉型過程中可能會經歷的幾個階段。
 
出口轉內期

　　許多外銷企業習慣接國外單生產，自身缺乏產品原創設計能(neng)力(li)。在(zai)沒(mei)有自(zi)主產(chan)品(pin)的情(qing)況下，要(yao)進入(ru)內(nei)銷(xiao)市場。常(chang)會采取以下方式：將外貿的尾貨，銷(xiao)往內(nei)銷(xiao)市場；如果在(zai)產(chan)權上(shang)，外商(shang)不計(ji)較。就將某(mou)些外銷(xiao)產(chan)品(pin)直接引入(ru)國內(nei)市場；對外銷(xiao)產(chan)品(pin)顏色、款式、尺寸、面料(liao)、工(gong)藝等稍加改變，即推向國內(nei)市場。

　　由于國情不同，不少國外款式在國內并不受歡迎。以床品而言，外貿歐版的床品適合身材高大的歐美人士，并不適合中國市場。再如歐美版毛巾顏色較深，重量也較重，與國內流行的風格有較大差異。特別是有喜慶床品中引入國外“紅+白”的色彩，卻忘了這在中國民俗中是一種忌諱。
　
跟風同質期

　　由于不了解國內(nei)市場，不知道哪類產好銷，出口轉內(nei)模式風險太大。于是走向另一個極端：跟(gen)風同(tong)質化。

　　在目前的國內市場，到處(chu)充(chong)斥著一(yi)樣(yang)的聲音，“別(bie)人(ren)有啥我上啥”是(shi)許多企業的做法(fa)，在花型設計上，一(yi)般也是(shi)稍(shao)作修改(gai)或形狀略(lve)加改(gai)動就可以堂而皇之(zhi)的進入市場。

　　還有(you)，現在所(suo)謂的開發新品(pin)，其實(shi)就是(shi)(shi)填補(bu)(bu)市(shi)場(chang)空白，所(suo)謂填補(bu)(bu)空白，就是(shi)(shi)補(bu)(bu)人有(you)我無的產(chan)品(pin)，于是(shi)(shi)整個市(shi)場(chang)充(chong)斥(chi)著雷同產(chan)品(pin)。

　　高度的雷(lei)同與跟風讓產(chan)品的同質化(hua)加重，直(zhi)接導致的就是(shi)價(jia)格的惡性競爭。

品牌空心期

　　經歷了(le)跟風同質(zhi)期，許多企(qi)業被動進入價(jia)格競爭怪圈。在急功近利(li)心態(tai)作用下，外(wai)銷企(qi)業不是(shi)通(tong)過(guo)創新設計(ji)突破產品(pin)同質(zhi)化，而是(shi)期望通(tong)過(guo)品(pin)牌形象包(bao)裝，營造差異化競爭力。

　　許多(duo)企業(ye)通過起一(yi)個(ge)(ge)洋名注冊自己的(de)品(pin)牌(pai)，并(bing)圍繞品(pin)牌(pai)建設采取了一(yi)系列(lie)的(de)動作，通過強勢廣告(gao)營造一(yi)個(ge)(ge)源(yuan)自歐美的(de)品(pin)牌(pai)形(xing)象以及華而(er)不(bu)實的(de)承諾(nuo)。但(dan)是，大多(duo)數品(pin)牌(pai)在(zai)塑造過程中一(yi)味追(zhui)求外在(zai)視(shi)覺表現，既(ji)忽(hu)視(shi)了內(nei)在(zai)的(de)文化內(nei)涵(han)和獨特個(ge)(ge)性，更忽(hu)視(shi)了與產品(pin)的(de)關聯性，致使品(pin)牌(pai)表里不(bu)一(yi)，空(kong)心化現象普遍存在(zai)。

　　品牌(pai)(pai)空心(xin)化的(de)(de)結(jie)果導(dao)致目標受眾對其品牌(pai)(pai)的(de)(de)認知(zhi)和認同與(yu)(yu)其知(zhi)名度嚴重(zhong)不對稱，品牌(pai)(pai)與(yu)(yu)產品沒有形(xing)成(cheng)良(liang)性的(de)(de)互動關系，不能(neng)把品牌(pai)(pai)對消費(fei)者(zhe)的(de)(de)利益(yi)承諾通過具(ju)體(ti)的(de)(de)產品實現，對消費(fei)者(zhe)的(de)(de)購買決策的(de)(de)影響力非常有限。

品牌產品一體化期

　　品(pin)牌(pai)空心化的結果是(shi)：一部分外銷企業(ye)退出內銷市場，回歸“只賺工廠該賺的錢”階段(duan)；另一部分外銷企業(ye)則開始積極打造品(pin)牌(pai)內核(he)：開發有競爭力的產品(pin)。

　　在(zai)品(pin)牌(pai)發(fa)展(zhan)的(de)(de)初級階段，在(zai)營(ying)銷和傳播中必須把品(pin)牌(pai)和產(chan)(chan)品(pin)緊(jin)緊(jin)捆綁在(zai)一起。品(pin)牌(pai)是隨著產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)品(pin)質，應用和服(fu)務的(de)(de)不斷提高而長(chang)出(chu)來(lai)的(de)(de)。任何想先(xian)用廣告打響一個(ge)牌(pai)子然后往里導入許多產(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)做法都是得不償失的(de)(de)。在(zai)初期(qi)，品(pin)牌(pai)是為特色(se)產(chan)(chan)品(pin)服(fu)務的(de)(de)，沒(mei)有(you)特色(se)產(chan)(chan)品(pin)，品(pin)牌(pai)就失去(qu)了(le)服(fu)務對象；當然，品(pin)牌(pai)也為產(chan)(chan)品(pin)提供精神內(nei)涵，沒(mei)有(you)品(pin)牌(pai)的(de)(de)約束，產(chan)(chan)品(pin)組合就會雜(za)亂無章(zhang)。

　　在品牌(pai)建(jian)立初期，唯有將品牌(pai)與產品一(yi)體化規(gui)劃(hua)設計(ji)，才可能(neng)真正解決品牌(pai)空心化問題。品牌(pai)與產品一(yi)體化規(gui)劃(hua)設計(ji)不(bu)同于單純(chun)的品牌(pai)策劃(hua)或單純(chun)產品設計(ji)，而(er)是(shi)將兩者整(zheng)合在一(yi)起，統一(yi)構思。也就是(shi)說(shuo)，既不(bu)是(shi)先做(zuo)(zuo)品牌(pai)規(gui)劃(hua)，再(zai)做(zuo)(zuo)產品規(gui)劃(hua)；也不(bu)是(shi)先做(zuo)(zuo)產品規(gui)劃(hua)，再(zai)做(zuo)(zuo)品牌(pai)規(gui)劃(hua)。而(er)是(shi)兩者互動、同步前行。

　　在品(pin)牌(pai)(pai)(pai)產(chan)品(pin)一(yi)體(ti)化規劃時，應將品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)定(ding)位(wei)分布、品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)長(chang)遠利益(yi)、品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)(de)文化、產(chan)品(pin)的(de)(de)風格、等所有要(yao)素統(tong)統(tong)整合在一(yi)起考慮，唯有如此(ci)，才能讓品(pin)牌(pai)(pai)(pai)定(ding)位(wei)與產(chan)品(pin)定(ding)位(wei)達(da)到充分和諧，這(zhe)對于品(pin)牌(pai)(pai)(pai)建立初期尤(you)為重要(yao)。

終端體驗營銷期

　　傳統店鋪的(de)營銷方(fang)式，都是以(yi)產(chan)(chan)品(pin)的(de)直接陳(chen)列為主(zhu)，消(xiao)(xiao)費(fei)者選購產(chan)(chan)品(pin)時只能憑自己的(de)想象力，想象該產(chan)(chan)品(pin)在(zai)家中的(de)使(shi)用情形。但現在(zai)，不少(shao)消(xiao)(xiao)費(fei)者的(de)感知力強了，想象力卻弱了。很多消(xiao)(xiao)費(fei)者選購產(chan)(chan)品(pin)時，經常會漫無目的(de)的(de)在(zai)各家店鋪逛來逛去，下不了購買決心。

　　因此(ci)，只有充分發(fa)揮消(xiao)費者(zhe)(zhe)的感知力(li)優勢，避(bi)開其(qi)想(xiang)象力(li)的劣勢，才(cai)能促進消(xiao)費者(zhe)(zhe)果斷購買。

　　顧客(ke)進(jin)入商店首(shou)先感受(shou)到的(de)，應該是賣場(chang)的(de)整體形象(xiang)及其(qi)營(ying)造的(de)氛圍，其(qi)次才會(hui)注意到窗(chuang)簾(lian)、床單(dan)等具體產(chan)品(pin)(pin)。所以(yi)在做店鋪(pu)空(kong)間設計時，首(shou)先要將(jiang)品(pin)(pin)牌主(zhu)題與(yu)產(chan)品(pin)(pin)主(zhu)題貫穿起來，在店堂營(ying)造一(yi)種主(zhu)題劇情，讓窗(chuang)簾(lian)、被單(dan)、靠墊逃離(li)傳統(tong)的(de)陳列方式，進(jin)入戲劇的(de)、情感的(de)狀態。顧客(ke)則(ze)在潛意識中扮演預設的(de)主(zhu)題角色，沉浸店中，流連忘返。

　　在(zai)這方(fang)面，有一個案例(li)：某公司(si)在(zai)產品(pin)方(fang)面，按北歐簡約、自然風(feng)格進行業整(zheng)體(ti)規劃(hua)，并(bing)設置了6個主題，每個主題分別針對(dui)不同的(de)顧客進行細分，設計對(dui)應的(de)產品(pin)。

　　在終端空間(jian)(jian)，公(gong)司設計(ji)了一個(ge)(ge)“北極(ji)熊(xiong)”村，村內有(you)主題產品屋(wu)，并以戲劇化方式(shi)呈現(xian)北歐整體家居概念，每(mei)個(ge)(ge)房間(jian)(jian)的(de)(de)(de)門(men)口(kou)，都有(you)一頭可(ke)愛(ai)的(de)(de)(de)“北極(ji)熊(xiong)”進行(xing)守護，并講(jiang)解主人的(de)(de)(de)生活方式(shi)。比如，有(you)一間(jian)(jian)名為“詩人與娃娃”的(de)(de)(de)小(xiao)屋(wu)，門(men)口(kou)的(de)(de)(de)“北極(ji)熊(xiong)”這樣(yang)講(jiang)解：我(wo)可(ke)是瑪雅的(de)(de)(de)專用(yong)模特！她成為插畫家我(wo)也算有(you)功勞吧。她畫的(de)(de)(de)都是我(wo)家鄉的(de)(de)(de)風景，我(wo)很開心(xin)。因為她的(de)(de)(de)畫，大家也更(geng)喜(xi)愛(ai)我(wo)們(men)北極(ji)熊(xiong)了！

　　設(she)計北歐生活博物館的目的，是讓消費(fei)者更好的融入到劇情中，接受品牌及其北歐系(xi)列(lie)產品。

　　以上，介紹了國內家紡外銷企業轉戰內銷市場中可能經歷的五階段。很多企業目前還停頓在第二、第三階段，遲遲打不開內銷市場。只有進入第四、第五階段，才能真正打開內銷市場，并且可望后來居上。