盡管“飛人”邁克爾·喬丹訴喬丹體育侵權一案被媒體炒得沸沸揚揚，但喬丹體育的家鄉——福建省晉江市卻(que)風平浪靜一切如(ru)常。

　　“不知道，也不關心。”位(wei)于晉江華(hua)(hua)林路的青(qing)華(hua)(hua)鞋(xie)服商品市場(chang)一家運動(dong)鞋(xie)商貿公司的店鋪里(li)，二十(shi)出頭的賴虹瑜(yu)一邊(bian)玩著手(shou)里(li)的蘋果手(shou)機(ji)一邊(bian)對(dui)記者搖頭。

　　賴虹瑜是一名導購，每天，她守著一張茶桌等候膚色各異的采購員上門談生意。采購員們大都來自伊朗、哥倫比亞、尼泊爾、俄羅斯和東南亞，就住在旁邊歐式的五星級酒店。他們穿梭于華林街兩千多家店鋪間，喜歡挑選“阿迪達斯”、“耐克”或“銳步”鞋。

　　與這些國外品牌仿冒品形成對比的，是晉江龐雜的本土品牌，在國內知名的有安踏、特步、361度、喬丹、匹克、鴻星爾克、德爾惠、康踏、貴人鳥、柒牌、利郎、金萊克等，這些品牌習慣在中央電視臺體(ti)育(yu)頻(pin)道搞廣告轟炸，以至于有人戲(xi)稱CCTV-5為“晉江頻(pin)道”。

　　而隨著在廣告中突出自己是“民族品牌”的“喬丹”日前陷入侵權風波，傍名人的品牌開始進入人們視野。除了“喬丹”外，晉江還有“姚明”“易建聯”“科比”等品牌。

　　晉江緣何能(neng)成為(wei)一個“體育用品王國”，“喬丹”的這(zhe)些兄弟品牌(pai)們又是如何崛起的？

　　“三四(si)線城市消費者很(hen)買賬”

　　晉江——一個常住人口只有160多(duo)萬的縣級(ji)市，2011年GDP（國(guo)(guo)內(nei)生(sheng)產(chan)(chan)總值）卻(que)高達(da)1070億(yi)元，人均GDP超過6.6萬元，令(ling)人矚目。其支(zhi)柱產(chan)(chan)業即(ji)運(yun)動休(xiu)閑鞋和服裝——僅陳埭(dai)鎮此類企業就有三千多(duo)家(jia)，一度年產(chan)(chan)運(yun)動鞋5億(yi)多(duo)雙(shuang)，占全(quan)國(guo)(guo)運(yun)動鞋產(chan)(chan)量的一半。

　　閩南人“愛拼才會贏”的(de)(de)性(xing)格甚(shen)至賭性(xing)是晉(jin)江商(shang)業(ye)文化的(de)(de)發端。一旦(dan)有人成(cheng)功(gong)，就有無數人扎推。晉(jin)江人對(dui)“搭便(bian)車(che)”式的(de)(de)品牌策略從來樂此不疲。安踏(ta)(ta)(ta)“成(cheng)功(gong)”之(zhi)后(hou)，晉(jin)江及泉州便(bian)涌現出康(kang)踏(ta)(ta)(ta)、貝踏(ta)(ta)(ta)、銳踏(ta)(ta)(ta)、耐踏(ta)(ta)(ta)、質踏(ta)(ta)(ta)、新(xin)踏(ta)(ta)(ta)、穩踏(ta)(ta)(ta)、建(jian)踏(ta)(ta)(ta)、國(guo)踏(ta)(ta)(ta)、宇(yu)踏(ta)(ta)(ta)等品牌。

　　叫(jiao)某克(ke)（隨(sui)“耐(nai)克(ke)”）、某迪(di)(di)（隨(sui)“阿迪(di)(di)達(da)斯(si)”）、某步(bu)（隨(sui)“銳步(bu)”）跟風(feng)國際品(pin)牌(pai)者(zhe)也不少，實際上“匹(pi)克(ke)”就有搭“奧林匹(pi)克(ke)”便車之嫌，361度早(zao)期的名字叫(jiao)“別(bie)克(ke)”，與通用(yong)汽(qi)車旗下的汽(qi)車品(pin)牌(pai)“別(bie)克(ke)”相同，而耐(nai)迪(di)(di)龍（Naidilong）、艾(ai)迪(di)(di)耐(nai)斯(si)（ADDNICE）和(he)阿迪(di)(di)王（Adivon）等(deng)通過打擦邊(bian)球，現在(zai)也有了(le)一(yi)定知名度。

　　晉(jin)江(jiang)(jiang)品牌喜歡(huan)傍名人(ren)。與(yu)引(yin)來訴訟的(de)“喬丹”情況類(lei)似(si)，在晉(jin)江(jiang)(jiang)，也(ye)有不止一家企業注(zhu)冊“科比體育(yu)”、“姚明(ming)(ming)”、“易建聯”等品牌。有意思的(de)是(shi)，對于晉(jin)江(jiang)(jiang)品牌為何(he)只傍籃球(qiu)(qiu)明(ming)(ming)星而(er)不是(shi)足球(qiu)(qiu)或羽毛球(qiu)(qiu)明(ming)(ming)星，當地人(ren)的(de)解釋是(shi)因為晉(jin)江(jiang)(jiang)人(ren)喜歡(huan)打籃球(qiu)(qiu)，村(cun)村(cun)都有籃球(qiu)(qiu)場。

　　品牌(pai)名之外，商標(biao)Logo領域的(de)取巧、搭便車和(he)山寨現象更隨處可(ke)見。

　　晉江(jiang)企業打品牌有(you)“三板(ban)(ban)斧(fu)”，第(di)一板(ban)(ban)斧(fu)就是(shi)(shi)上述起名仿(fang)標；第(di)二板(ban)(ban)斧(fu)則是(shi)(shi)請(qing)明星(xing)(xing)(xing)代(dai)言。最(zui)早(zao)請(qing)明星(xing)(xing)(xing)代(dai)言的體育品牌是(shi)(shi)安踏(ta)(ta)。1999年安踏(ta)(ta)以80萬(wan)元的“天(tian)價(jia)”請(qing)孔(kong)令輝代(dai)言，第(di)二年孔(kong)獲奧運會冠軍，安踏(ta)(ta)市(shi)場占(zhan)有(you)率迅速攀升至13.4%。從此，晉江(jiang)企業紛紛重金(jin)(jin)邀(yao)明星(xing)(xing)(xing)代(dai)言，比如(ru)美克請(qing)伏(fu)明霞、金(jin)(jin)萊克請(qing)王楠；娛樂明星(xing)(xing)(xing)也被體育品牌追捧，利(li)郎請(qing)陳(chen)道明、飛克請(qing)黎(li)明，貴人鳥簽下(xia)劉德華等(deng)。

　　最熱鬧的(de)(de)(de)是每(mei)年的(de)(de)(de)春夏和秋冬訂(ding)貨(huo)會，各家企業(ye)屆時(shi)邀請明星前來為自(zi)己演出助興，誰請的(de)(de)(de)明星多(duo)、名頭響(xiang)，誰就(jiu)在(zai)代理商那里“有(you)面(mian)(mian)子”。彼時(shi)的(de)(de)(de)晉江儼然成了(le)遍地(di)是明星的(de)(de)(de)影(ying)視(shi)城(cheng)，明星們在(zai)不同企業(ye)間串場走(zou)穴之(zhi)爭，還曾(ceng)引發場面(mian)(mian)失控。

　　請明星代言也有風險(xian)。與鴻星爾克分(fen)家后(hou)，鴻星沃登卡曾(ceng)請陳冠希(xi)代言，特步(bu)則請了Twins組合代言。“艷照(zhao)門(men)”事發后(hou)，只得倉促解(jie)約。

　　請不(bu)(bu)(bu)起大牌明星(xing)(xing)時，也有一(yi)些取(qu)巧省錢(qian)之計。比如簽下一(yi)些不(bu)(bu)(bu)知名的(de)球員或(huo)(huo)過(guo)氣球星(xing)(xing)，打上國(guo)際巨星(xing)(xing)的(de)標簽；或(huo)(huo)者干脆(cui)通過(guo)服裝、頭(tou)巾(jin)、擊球姿勢和慶(qing)祝(zhu)動(dong)作等(deng)“山(shan)寨”一(yi)下納(na)達爾、詹姆斯等(deng)明星(xing)(xing)，一(yi)切都惟(wei)妙(miao)惟(wei)肖，就是(shi)不(bu)(bu)(bu)給(gei)臉部(bu)特寫。

　　某(mou)品牌曾做(zuo)過的(de)一則(ze)廣告上(shang)，全球(qiu)幾大斯(si)諾克高(gao)手全齊，就差(cha)丁俊暉一人。該創意的(de)狡黠(xia)在于，作者深知外國球(qiu)手不(bu)會(hui)專門來找麻(ma)煩(fan)，而獨缺(que)“小暉”卻可以觸(chu)發觀(guan)眾的(de)好奇，既安全又有效。

　　晉江(jiang)品牌(pai)(pai)的第三(san)板斧，即是(shi)不惜血(xue)本(ben)拿(na)錢(qian)(qian)砸廣(guang)告。2006年世界(jie)杯期間，CCTV-5每4個廣(guang)告中就有一(yi)個是(shi)晉江(jiang)品牌(pai)(pai)。“晉江(jiang)人賺(zhuan)10塊錢(qian)(qian)，敢拿(na)出六七(qi)塊錢(qian)(qian)來打廣(guang)告。”廈(sha)門源(yuan)信創亞品牌(pai)(pai)管理公司副總經理、晉江(jiang)人陳代山對南(nan)方(fang)周末記者說(shuo)。

　　不(bu)過，這類廣(guang)告大多(duo)由企業(ye)自己或(huo)小廣(guang)告公司操(cao)刀策劃，多(duo)數(shu)格調不(bu)高。比如讓廣(guang)告中的主角(jiao)在(zai)莊重的博物館里自顧跳舞(wu)，穿(chuan)著跑鞋去追狗、追飛機，在(zai)街頭掀(xian)抬美女的座駕然后說“有什么不(bu)可(ke)以”。

　　“不(bu)(bu)要看不(bu)(bu)起這類廣(guang)告，三(san)四線城市的(de)消費者對品牌沒有什么概念，真的(de)很(hen)買(mai)它們(men)的(de)賬。”陳代山說，“你要弄得太有創意(yi)他們(men)反而看不(bu)(bu)懂。”

　　“有錢大家賺，你(ni)能我也能”

　　泉(quan)州市永高體(ti)育用品(pin)公司營銷副總裁陸遙將晉江(jiang)商人的特(te)性總結(jie)為(wei)(wei)，“有錢(qian)大家賺；你能我也(ye)能；先讓事(shi)情(qing)發生”，他(ta)認為(wei)(wei)正是這三條哲學(xue)造就了(le)晉江(jiang)品(pin)牌的獨特(te)群像。

　　晉江(jiang)的第一雙運(yun)動鞋是1980年代初在晉江(jiang)陳(chen)埭鎮洋埭村的一間(jian)家(jia)庭作(zuo)坊里(li)做出(chu)。隨(sui)后，外(wai)貿公司的職員接下外(wai)單(dan)交給(gei)當地(di)鞋廠生產，代工業由此發(fa)展起來。

　　1990年(nian)代(dai)末期，安踏在(zai)丁(ding)志(zhi)忠的帶領下開始(shi)探索獨(du)立品(pin)牌之路。此舉相當不易，因為當時做代(dai)工旱澇保收(shou)衣食無(wu)憂(you)，而自(zi)有品(pin)牌要從零開始(shi)。丁(ding)志(zhi)忠在(zai)現在(zai)的晉江富(fu)豪圈里(li)，仍是“大哥”級的人物，雖然他只有40歲出(chu)頭。

　　安(an)踏于2007年7月在(zai)(zai)港交所上市之后，特步和(he)(he)361度也先后在(zai)(zai)香港主板上市。他們(men)在(zai)(zai)2010年的營(ying)收分(fen)別為(wei)74億(yi)元、45億(yi)元和(he)(he)43億(yi)元，是晉江前三大體(ti)育用(yong)品(pin)品(pin)牌。

　　以營(ying)收計，“喬丹”屬(shu)于(yu)從(cong)二線向(xiang)一線品牌邁(mai)進的晉(jin)江品牌。

　　“喬丹”的(de)發家過程中(zhong)，早年比較低調，很少花錢做(zuo)推廣(guang)，直到近兩年才開始為了上(shang)市而打廣(guang)告(gao)，力推“民族品牌”。2011年上(shang)半年，喬丹半年銷售額已(yi)做(zuo)到超過17億(yi)元(yuan)，利潤近3.5億(yi)元(yuan)。

　　根據喬丹體(ti)(ti)育(yu)的招股說明書，其創始(shi)(shi)人丁國(guo)雄(xiong)(xiong)自1980年代初開始(shi)(shi)在北京開設(she)個體(ti)(ti)店鋪經銷(xiao)運動(dong)鞋。1985年起，丁國(guo)雄(xiong)(xiong)開始(shi)(shi)經營運動(dong)鞋批發，并積累(lei)了(le)原始(shi)(shi)資本。1984年，丁國(guo)雄(xiong)(xiong)與其父丁老歲注(zhu)資13.6萬(wan)元，成立喬丹體(ti)(ti)育(yu)前身，掛靠村(cun)委會。

　　據為(wei)多家晉江體(ti)(ti)育(yu)(yu)品牌(pai)企業擔任(ren)財務顧問的(de)(de)(de)德潤投資咨詢公(gong)司董(dong)事(shi)長(chang)劉康俊介紹(shao)，“喬丹(dan)(dan)”這個(ge)公(gong)司名當(dang)初是喬丹(dan)(dan)體(ti)(ti)育(yu)(yu)的(de)(de)(de)董(dong)事(shi)、在招股書(shu)中占有3%股份（1350萬股）的(de)(de)(de)謝長(chang)志的(de)(de)(de)主意。謝是東(dong)北人，在晉江打拼二十多年，曾(ceng)做中俄邊貿生意受騙而欠下(xia)巨(ju)額債務，而后一(yi)一(yi)還清，后來他加入(ru)了喬丹(dan)(dan)體(ti)(ti)育(yu)(yu)任(ren)副(fu)總經理。

　　陸(lu)遙認為，即(ji)使飛人喬(qiao)丹此次起訴很可能會延(yan)緩喬(qiao)丹體育(yu)的上(shang)市步伐(fa)，但其上(shang)市信心十足，“也就是(shi)賠(pei)一筆錢的事兒，喬(qiao)丹體育(yu)賠(pei)得起”。

　　為了活著而上市的后來者

　　上(shang)市對于喬丹來說是(shi)錦上(shang)添花，但對于眾多(duo)還(huan)未上(shang)市的晉江中(zhong)小品(pin)牌而言，眼下卻是(shi)雪中(zhong)之炭(tan)。2008年金融(rong)危機(ji)后，成(cheng)本(ben)(ben)瘋漲、人民幣匯率升值導致了二三(san)線品(pin)牌的潰(kui)敗，資本(ben)(ben)運作提上(shang)議(yi)事日程。

　　劉康俊(jun)介紹，大(da)部分(fen)晉江(jiang)中小企業處于(yu)資不抵債的境地，多(duo)靠銀行貸款和民間借貸支撐運營，銀行一斷貸企業就舉步維艱，據他所(suo)知像科比體育(yu)和富士(shi)來(lai)鞋業近期均遭斷貸。

　　競爭越來越激烈，成本越來越高，不少大(da)品牌(pai)已開始將產能向內地(di)省(sheng)市遷移(yi)，營銷中心(xin)或總部(bu)則搬(ban)到廈門、上海等地(di)。比如(ru)安踏(ta)將部(bu)分(fen)產能遷往(wang)安徽(hui)(hui)阜陽，貴人鳥在(zai)安徽(hui)(hui)蕪湖設廠(chang)，七匹狼(lang)和百麗在(zai)安徽(hui)(hui)宿州(zhou)建廠(chang)等。“內地(di)免費給它們提供土地(di)，還減免所得稅，當地(di)勞動力又便宜。”他說(shuo)。

　　而中(zhong)小(xiao)品(pin)牌無力(li)遷(qian)移投建新(xin)產能(neng)，生(sheng)存越來越難，它們之(zhi)中(zhong)有的寄望于先上市融資(zi)“緩一緩”，有的則已放棄實業，炒(chao)房(fang)炒(chao)礦。

　　成本(ben)壓力(li)下(xia)的窘境集中體現(xian)于招工(gong)(gong)環節。晉江(jiang)近年(nian)(nian)(nian)(nian)常鬧(nao)民工(gong)(gong)荒，每年(nian)(nian)(nian)(nian)正月已經過完，一些工(gong)(gong)廠還未開(kai)工(gong)(gong)，因(yin)為工(gong)(gong)人還在估(gu)選哪家給(gei)的薪(xin)資福利更高(gao)。財力(li)雄厚(hou)者實(shi)行保底(di)工(gong)(gong)資制，或先行付(fu)錢(qian)一次性買斷工(gong)(gong)人半年(nian)(nian)(nian)(nian)或一年(nian)(nian)(nian)(nian)的工(gong)(gong)期，當(dang)地人稱(cheng)之為“買工(gong)(gong)”。中小品牌根本(ben)無力(li)與之競爭。

　　于(yu)是(shi)(shi)，對于(yu)后者，謀求上市是(shi)(shi)紓緩(huan)困境的(de)權宜之計(ji)。

　　晉江(jiang)目前在(zai)(zai)全球的(de)上市企(qi)業(ye)已超過40家，數量之巨在(zai)(zai)全國(guo)(guo)縣(xian)級市中(zhong)(zhong)僅次(ci)于江(jiang)蘇省(sheng)江(jiang)陰市。其中(zhong)(zhong)有(you)的(de)企(qi)業(ye)通過上市獲得轉機，比如鴻星爾克，但(dan)也有(you)很多(duo)企(qi)業(ye)上市之后并未擴(kuo)大(da)知名度(du)扭轉業(ye)績頹勢，比如2007年在(zai)(zai)新(xin)加坡上市的(de)“野力”牌運動鞋(xie)服生產商中(zhong)(zhong)國(guo)(guo)體育國(guo)(guo)際有(you)限公司，2009年在(zai)(zai)加拿大(da)上市的(de)猛士達鞋(xie)業(ye)，2009年5月在(zai)(zai)韓國(guo)(guo)交(jiao)易所上市的(de)鴻星沃登卡(ka)（Worldcape）等(deng)。

　　“很(hen)多中小企業純(chun)是(shi)為了(le)資本運作而上市(shi)，與掮客合作，到(dao)海(hai)外買殼上市(shi)，撈一筆(bi)就走，退市(shi)時又把(ba)殼賣回給掮客。”陳代山說。

　　為了達成(cheng)上(shang)(shang)市(shi)目(mu)標(biao)，一些在草莽時代成(cheng)功打(da)了擦邊球的品牌也不得(de)不改(gai)頭換面。比如(ru)2004年成(cheng)立(li)的艾迪耐斯2009年7月在馬來西亞上(shang)(shang)市(shi)，上(shang)(shang)市(shi)之前，品牌更名為德意志高峰（GERTOP），公司更名為星泉國(guo)際。

　　還(huan)有的企業上(shang)(shang)市(shi)(shi)不(bu)成“上(shang)(shang)不(bu)去下(xia)不(bu)來”，折(zhe)騰幾番反而(er)元(yuan)氣(qi)大(da)傷。比(bi)如科比(bi)體育（KOBE，前(qian)身是超拔(ba)體育），為了(le)赴美上(shang)(shang)市(shi)(shi)，2008年就以恒峰之名在場(chang)外(wai)交易(yi)市(shi)(shi)場(chang)（OTCBB）掛牌，卻一直(zhi)未能(neng)轉板。

　　還(huan)有一家請(qing)過周(zhou)杰倫(lun)代言的(de)晉江品牌在(zai)申報上市期間，因為做(zuo)假(jia)賬而被港(gang)交(jiao)所(suo)查處并追責。

　　有的(de)晉江企業則在(zai)上(shang)市時(shi)虛(xu)報(bao)業績(ji)，但不敢過(guo)分，譬如“安踏利(li)潤率是18%，我們做到15%就可以了”，因為(wei)一旦上(shang)市不成(cheng)，就必須按照虛(xu)報(bao)的(de)業績(ji)納稅(shui)，這會(hui)令業績(ji)雪上(shang)加霜(shuang)。

　　“晉(jin)(jin)江的(de)運動(dong)品牌(pai)現在(zai)做得很辛苦，越(yue)來越(yue)難做。”二十多年來，劉康(kang)俊見證(zheng)了晉(jin)(jin)江品牌(pai)的(de)城頭變幻(huan)、集體崛起和眼(yan)下的(de)艱難時(shi)世，對各位“大佬(lao)”的(de)創業奮(fen)斗之路也如(ru)數家珍。在(zai)他看來，時(shi)勢造(zao)英(ying)雄，晉(jin)(jin)江第一代創業者們(men)有闖勁但文化水平普遍(bian)不高（大多初高中(zhong)畢業），他們(men)野蠻生(sheng)長并打下一片天地。這一代退休之后，“新一代的(de)競爭還(huan)是得按規則出牌(pai)”。

　　喬(qiao)丹(dan)訴“喬(qiao)丹(dan)”

　　2012年2月23日，前NBA球星邁克爾·喬丹宣布，已向中國某法院起訴(su)喬丹體育涉(she)嫌侵犯其姓(xing)名(ming)權。

　　隨后(hou)，上(shang)海二中院受理邁克爾(er)·喬丹訴喬丹體育股份有限(xian)公(gong)司、上(shang)海百仞貿易有限(xian)公(gong)司姓名權糾紛案。

　　喬(qiao)丹(dan)(dan)體(ti)育(yu)全權委托(tuo)律師處理，并(bing)表示沒有蓄意使(shi)用Michael Jordan（邁(mai)克(ke)爾·喬(qiao)丹(dan)(dan)）的姓(xing)名，喬(qiao)丹(dan)(dan)體(ti)育(yu)對“喬(qiao)丹(dan)(dan)”等注冊商標享有專用權。

　　此前，邁克(ke)爾(er)·喬丹(dan)(dan)中國代(dai)理方君合律師事務所合伙(huo)人(ren)康乂指出，他們收集到的證據可以充分(fen)證明，喬丹(dan)(dan)體育已經和邁克(ke)爾(er)·喬丹(dan)(dan)產生一一對應關(guan)系。