用整合營銷打造核心競爭力
2013-4-10
(四)“五對"策略即對生產廠家、對資金回籠、對經銷商管理、對業務員管理、對公司人、財、物管理
針對目前市場出現的嚴重的產品質量問題,由深圳市大戰略策劃有限公司撰寫詳細研究報告(質量原因、問題表現、對銷售的影響、改進建議)交廠家,要求廠家盡快指派負責人、技術人員、銷售人員來公司解決產品質量問題、理賠問題,力求廠家開發適合成都市場的產品,解決貨款積壓問題,界定雙方的責任,明確雙方權利、義務。
對目前經銷商拖欠貨款的現象,分析其原因,主要是一方面公司及經銷商為了追求銷量,片面增加鋪貨量、賒欠量;另一方面是公司忽視風險防范,催款力度不夠造成的;因此為了減少拖欠貨款、公司敦促經銷商加強回款,杜絕新賒業務,針對不同拖欠貨款經銷商采取不同防范措施和策略,并加以對欠款風險程度分類,對信譽好、及時足額回款的經銷商,實行全款全貨,對拖欠數額大的實行全額收款、部分發貨的辦法回收貨款,直至與公司鋪貨數額一致為止;
對經銷商管理采取“契約"化管理(簽訂詳細的經銷代理合同,明確雙方的權利義務),對經銷商的銷售工作進行定期指導和有效監控(客戶資料登記、理貨、擺貨、售后服務、客戶投訴、理賠等);
加強對業務員的選聘、培訓、考核、獎懲的管理(來電登記、工作計劃、工作日報、客戶拜訪記錄、促銷活動方案、執行及效果記錄,貨款回收等),對業務員的分工應劃分區域,實行定點、定人負責制,在對業務員業績考核上,應采取經銷商的業績與業務員業績掛鉤,業務員的業績與銷售經理業績掛鉤。業務員單獨建帳,采取內部信譽評估,評估的標準是其所服務區域經銷商的銷售量及回款;
實行以財務為中心的管理,對公司全體員工實行工資與企業經營業績掛鉤;對貨倉實行區域劃分、明碼標識、先進先出、定期盤點、做到帳、物、卡相符,及時與財務溝通;對公司固定資產實行登記造冊,并由專人負責管理。
三、“實效營銷"第二招:揚長避短
1、確立市場營銷觀念:
(1)顧客導向:明宇公司的每一位員工都要注意消費者的需求,不僅要了解顧客質的方面的需求,還要了解顧客量的方面的需求;不僅要了解顧客的現時需求,而且要了解顧客的潛在需求;不僅要了解顧客的相同需求,而且要了解顧客的差異需求。
(2)揚長避短:明宇公司要認清自己的優劣勢,產品的優劣勢
明宇公司的SWOT分折
優勢:1、有多年的四川地區的汽配、摩托車配件的銷售代理經驗;2、有一定的銷售網絡;3、有較雄厚的資金實力;劣勢:1、企業知名度不高;沒有統一企業形象;2、代理產品品牌質量不穩定、知名度不高,美譽度不高;3、管理比較亂;
機會:1、汽車、摩托車、電動自行車強勁的增長勢頭為汽配、摩配、電動自行車的發展提供了巨大的需求;2、競爭對手相對較弱;威脅:1、跨國公司的介入,使市場競爭白熱化;2、該行業進入門檻低,競爭者多且亂;3、賒銷帶來較大的風險。
(3)整體營銷:公司樹立全員營銷意識,以市場營銷部門為核心,合理分工、協調行動,即公司的一切資源都要圍繞市場來調配。
(4)注重經濟效益:由過去的追求銷量轉變為追求利潤。
(5)建立符合市場競爭需要的營銷績效評估體系,以績效論英雄。
(6)明宇公司組織架構(略)
(7)消費者定位:單個車主及集團車隊
(8)銷售模式:二級經銷商、三級經銷商設立的售賣店,同一地區選擇一家經銷商,統一價格,專人管理。
(9)崗位職責及管理制度:公司應將二級經銷商、三級經銷商及其所屬的業務人員看成是明宇公司的一員,嚴格按照公司的管理制度對其進行有效管理,具體包括兩個方面:一方面是公司經營理念的宣傳、經營戰略及策略的貫徹執行;另一方面是經營行為的規范。確保企業的現金流、物流、信息流的通暢。
(10)銷售代理工作由過去的隨意性、散漫性轉變為計劃性、主動性。
(11)努力建設好一支精干、高效的銷售隊伍,建設一個高效的分銷網絡,擁有一批忠誠能干的經銷商隊伍。
四、實效營銷第三招:“全面整合傳播"
1、資源的整合
堅持整合四川“明宇"公司各種資源和信息,“用一個聲音說話"的特性,保持員工,營銷工具在形象推廣時的一致性和統一性,促使各大售賣店整體的色彩、視覺和消費者心理感受的一致性和整合性。
2、傳媒整合
重視媒介的宣傳作用,充分調動各種媒體的積極性,重點布置終端,一反其他品牌單靠電視打江山的局面,全面傳播“明宇"的品牌形象,建立良好的知名度,達到老少皆知。
3、整合傳播實施:
――關系營銷拉近廠商關系。牽手四川省的DM,如《致分銷商的一封信》、《致供應商的一封信》、《致消費者的一封信》等,實行一對一營銷。拉近了廠商關系,增加經銷商的榮譽感和深度合作的信心。
――媒介集中選擇發布。當時的市場運作經費有限,我們在選擇媒介時采用集中投入的戰略,在目標商圈集中投入宣傳,如《好輪胎是靠磨出來的》、《揭開輪胎的真相》、《出奇的經濟效應》等系列廣告,訴求其耐磨性及性價比,營造強烈的現場感染力。
――簡單實效的促銷方案。為吸引目標消費群使用該公司產品,我們舉辦多種簡單而具有實效的促銷活動,如贈送《輪胎使用手冊》、精美禮品、免費裝補胎等,讓目標消費者愿意嘗試購買我們的產品,把產品迅速推向市場,為產品旺銷打好基礎。
五、運作成效:
1、經銷商、業務員感到普遍有信心,開始積極銷售明宇公司代理的汽車輪胎及其它系列產品,并初步扭轉被動局面,在短短的20天內應收帳款回款率達到80%!
2、通過一系列的變革和激勵,銷售量也出現不同程度的增長!
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