“鹽業公司”——作為國家鹽務部門唯一一家承載“鹽品”市場供應的專營機構，近年來在家庭小包裝食用鹽銷售方面除“普通加碘鹽（國家強制性產品、屬低端鹽）”外，其它中、高端品類鹽（如低鈉鹽）在市場供應推廣方面卻并不如意。雖然有國家政策、制體的保護，也有相關政府機構部門的配合（如政府宣傳部、疾控中心等等）同時也有巨大的市場潛在需求；鹽業公司也為此“煞費苦心”地進行過多種手段的市場化推廣運作，但處處碰壁、仿若唱“獨角戲”，為此各鹽(yan)業老總苦惱(nao)不已！

      筆者有幸受邀參與J市的“低鈉鹽”推廣運營工作，受C總任命負責將H區域打造成J市樣板區域及創造出可復制模式。體察C總的語重心長，筆者深感任重道遠！通過運作，筆者用一個人（原本該區(qu)(qu)域(yu)負(fu)責銷售是(shi)2個人）將H區(qu)(qu)域(yu)在短短的(de)3個月(yue)內“低(di)鈉鹽(yan)”銷售從原來上半年平均(jun)月(yue)銷量1.2噸占(zhan)區(qu)(qu)域(yu)家庭食(shi)鹽(yan)總(zong)比(bi)2.6%（并已開始出現市場(chang)(chang)大(da)量滯(zhi)銷）提升到月(yue)銷售4.5噸占(zhan)區(qu)(qu)域(yu)家庭食(shi)鹽(yan)總(zong)比(bi)10%（且呈現良(liang)性(xing)巡環(huan)增長）。筆者究竟是(shi)如何打(da)破(po)“低(di)鈉鹽(yan)”的(de)滯(zhi)銷怪圈？是(shi)如何有(you)效撬動市場(chang)(chang)引(yin)擎的(de)？

      一、調研（主要針對產品(pin)(pin)的市(shi)場定位、消費需求、渠(qu)道模式、推廣模式、競品(pin)(pin)、銷售(shou)團隊(dui)、市(shi)場現狀）

      1、“低鈉鹽，保(bao)護心腦血(xue)管健(jian)(jian)康、防控高血(xue)壓”——保(bao)健(jian)(jian)鹽、產品賣(mai)點及消(xiao)費訴求(qiu)清淅(xi)，也是(shi)國家疾控中(zhong)心減鹽計劃重點推介的(de)產品，而2.5元/包的(de)定價也符合時(shi)下日益增長的(de)物價趨勢，已(yi)屬平民消(xiao)費，可謂占據“天時(shi)”和“地利”；那(nei)賣(mai)不(bu)好就是(shi)“人(ren)和（渠道模(mo)式、推廣模(mo)式、競品、銷售團(tuan)隊）”出現問題(ti)了。

      2、渠道模式、銷售(shou)(shou)團(tuan)隊(dui)、市場(chang)現狀。由(you)(you)于(yu)(yu)H區域(yu)的(de)(de)(de)(de)所有(you)(you)(you)鹽(yan)品該(gai)公(gong)(gong)司(si)(si)實行(xing)扁平化(hua)運(yun)作(zuo)（所有(you)(you)(you)網點(dian)只要(yao)訂貨量(liang)達標都可由(you)(you)公(gong)(gong)司(si)(si)直送(song)、并獲公(gong)(gong)司(si)(si)一手價格），在(zai)這(zhe)模式下(xia)二(er)批(pi)渠道已被弱(ruo)化(hua)與邊緣化(hua)。而“低(di)鈉(na)(na)鹽(yan)”作(zuo)為(wei)新品由(you)(you)于(yu)(yu)沒(mei)有(you)(you)(you)設定合理的(de)(de)(de)(de)渠道利潤，二(er)批(pi)渠道對于(yu)(yu)推介“低(di)鈉(na)(na)鹽(yan)”也變(bian)得無(wu)所適從、懶得理采，原(yuan)本(ben)部(bu)分(fen)大客(ke)戶出(chu)于(yu)(yu)某些客(ke)情關系(xi)訂回(hui)一些進行(xing)售(shou)(shou)賣(mai)(mai)也是逼于(yu)(yu)無(wu)奈(nai)，單(dan)靠零售(shou)(shou)與自用、動銷緩慢；由(you)(you)此(ci)更出(chu)現負面口碑、加重(zhong)銷售(shou)(shou)障礙；因此(ci)“低(di)鈉(na)(na)鹽(yan)”銷售(shou)(shou)渠道的(de)(de)(de)(de)建設就(jiu)完全要(yao)依賴(lai)公(gong)(gong)司(si)(si)自身了(le)。H區域(yu)的(de)(de)(de)(de)四個鎮半(ban)年下(xia)來低(di)鈉(na)(na)鹽(yan)的(de)(de)(de)(de)售(shou)(shou)賣(mai)(mai)點(dian)竟然(ran)不(bu)足70家（該(gai)區域(yu)共有(you)(you)(you)食鹽(yan)銷售(shou)(shou)網點(dian)600多(duo)(duo)家）且(qie)有(you)(you)(you)多(duo)(duo)家由(you)(you)于(yu)(yu)滯銷都要(yao)求退貨。雖然(ran)之前(qian)也多(duo)(duo)次組織鋪市，但見效甚微、舉步唯艱!這(zhe)應證了(le)我之前(qian)的(de)(de)(de)(de)猜測在(zai)“體(ti)制下(xia)”的(de)(de)(de)(de)銷售(shou)(shou)隊(dui)伍出(chu)于(yu)(yu)眾(zhong)所周知的(de)(de)(de)(de)原(yuan)因其戰斗力(li)(li)與執行(xing)力(li)(li)甚至乎能力(li)(li)是無(wu)法完成完整的(de)(de)(de)(de)終端網絡鋪貨的(de)(de)(de)(de)（在(zai)這(zhe)里筆(bi)者針對原(yuan)本(ben)銷售(shou)(shou)團(tuan)隊(dui)就(jiu)不(bu)多(duo)(duo)說(shuo)了(le)）。

      3、在推廣(guang)、宣(xuan)傳上形式更是單調，主(zhu)要是在電視做做廣(guang)告、在區域集市場(chang)上不時做些買贈(zeng)活動。由于消(xiao)(xiao)費者(zhe)對產品(pin)認知度(du)不高因此買贈(zeng)活動即便力度(du)很大消(xiao)(xiao)費者(zhe)也并不沖動，效(xiao)果可(ke)想而(er)知。

      4、競品(pin)。主要(yao)自身的(de)(de)(de)低(di)端產品(pin)普通“食用鹽”零售(shou)價1.5元/包。雖然有渠道(dao)網(wang)絡的(de)(de)(de)優(you)勢，也(ye)有價位(wei)上(shang)的(de)(de)(de)優(you)勢，但毫無(wu)品(pin)牌美譽度(du)可言，而(er)且由(you)于(yu)渠道(dao)商利潤的(de)(de)(de)薄弱，渠道(dao)經營(ying)者(zhe)對此怨言頗多，只(zhi)是(shi)逼于(yu)政策、體制與消(xiao)費需求(qiu)的(de)(de)(de)無(wu)奈，不(bu)得不(bu)賣。這(zhe)點筆者(zhe)認為倒是(shi)給予“低(di)鈉鹽”創造了良好的(de)(de)(de)切入機(ji)會點，但這(zhe)在他們看來卻是(shi)難以俞(yu)越(yue)的(de)(de)(de)障(zhang)礙。

      二、運作。筆者(zhe)通過三(san)天(tian)對H區域(yu)“低鈉鹽”運營(ying)現狀的調研、市場走(zou)訪、理清思路，著手(shou)開始進行運作。

      1、針對“低鈉(na)鹽”品(pin)種開(kai)發以鎮為單(dan)位的配(pei)送客戶(hu)、并設立具吸(xi)引力的配(pei)送利潤(run)，既解決(jue)公司的配(pei)送問題、也解決(jue)小(xiao)網(wang)點的配(pei)送問題。

      2、給二(er)批客戶(hu)設定(ding)出合理的(de)利潤(run)空間，以適(shi)當的(de)利益勾引(yin)并提升二(er)批客戶(hu)推介(jie)產品的(de)積(ji)極性，撬動(dong)二(er)批渠道(dao)的(de)動(dong)力。

      3、制定網點(dian)開(kai)(kai)發(fa)政策，設定鋪貨搭送(song)獎(jiang)勵。同時借力于配送(song)客戶開(kai)(kai)發(fa)新網點(dian)，有(you)效勾引(yin)終端客戶、提高鋪市(shi)成交率(lv)。順利完成終端網點(dian)的建設。

      4、制定以各(ge)鎮中心市(shi)場為先全(quan)面覆(fu)蓋(gai)、輻射；進而配合鄉村店鋪全(quan)面鋪市(shi)進行包(bao)圍的立體式銷售。掛品宣橫幅、沾貼海報(bao)等(deng)助銷工具讓消費者看(kan)得到(dao)、想(xiang)得到(dao)、買得到(dao)。

      5、實行邊鋪(pu)(pu)市、邊宣(xuan)傳推介的行銷策略(lve)。同時主要針對各(ge)店鋪(pu)(pu)周邊的居民住(zhu)戶進(jin)行傳單派送，食鹽知識講解灌輸。既進(jin)行網絡(luo)建(jian)設，同時又做消費者培育(yu)，兩(liang)頭并進(jin)。

      6、定點品(pin)宣(xuan)(xuan)(xuan)+用啦叭下鄉村喊話宣(xuan)(xuan)(xuan)傳(chuan)。以(yi)小力度買(mai)贈(zeng)與(yu)食鹽健康為主導的品(pin)宣(xuan)(xuan)(xuan)形式進(jin)行消費者互動。在單鎮鋪(pu)市(shi)全面完成后（覆(fu)蓋(gai)率(lv)達80%以(yi)上），在集中市(shi)場(chang)或(huo)人流(liu)較為集中的超(chao)市(shi)門(men)口進(jin)行品(pin)宣(xuan)(xuan)(xuan)活(huo)動的開(kai)展，提升“低鈉鹽”產品(pin)的公信(xin)力與(yu)美譽度。

      7、不間斷向各渠道(dao)商進行(xing)“低(di)(di)鈉(na)鹽(yan)(yan)”食用(yong)知識(shi)的(de)(de)灌輸與宣(xuan)導(dao)。強化其(qi)自身對產品的(de)(de)認知，以“利(li)潤點比普(pu)通鹽(yan)(yan)高”和以“推介低(di)(di)鈉(na)鹽(yan)(yan)有(you)利(li)老百姓健康、相當于行(xing)善積(ji)德”的(de)(de)道(dao)德行(xing)為激發其(qi)推介低(di)(di)鈉(na)鹽(yan)(yan)的(de)(de)自動力(li)。

      通過以(yi)上手(shou)段，筆者在短短的(de)三(san)個月內將H區域的(de)低(di)鈉鹽(yan)從原來(lai)的(de)不足70家(jia)銷(xiao)售網(wang)點(dian)增(zeng)加到500家(jia)網(wang)點(dian)；銷(xiao)量從原來(lai)平(ping)均1.2噸(dun)到接手(shou)第一個月3噸(dun)、第二(er)個月4噸(dun)、第三(san)個月4.5噸(dun)；實現了(le)H區域“低(di)鈉鹽(yan)”銷(xiao)售質與量的(de)提(ti)升；打破了(le)“低(di)鈉鹽(yan)”銷(xiao)售難的(de)局面。同時為(wei)J市“低(di)鈉鹽(yan)”可持續全面開(kai)拓發展墊定扎實的(de)基礎。