最近兩個標志性的商業事件充分說明了一種瘋狂的狀態，那就是為了長期和短期的財務增長，不斷地激發（或阻礙）企業的營銷能力。漢堡王和福特公司最近的(de)市場策略截然相反：一個根據成長策略進行全方位的(de)創新，另一個看起來則是在鋌而走險(xian)。

      前不久，漢(han)堡王剛(gang)剛(gang)宣布了其持續(xu)12個季度銷(xiao)售業績增長的(de)(de)(de)(de)消息，如(ru)此業績增長得益于一(yi)些創新性的(de)(de)(de)(de)激發品牌(pai)活(huo)力的(de)(de)(de)(de)新產品：Stackers，Chicken Tender Crisps，Enormous Omelet Sandwiches。此外，漢(han)堡王也一(yi)直堅持通過(guo)媒體(ti)突圍策(ce)略拉動其不受(shou)市場重視的(de)(de)(de)(de)王牌(pai)產品的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)售。

      接下來是福特的案例，在2006年遭受127億美元的巨額虧損之后，福特公司決心不顧一切地恢復短期銷售額。福特公司最近宣布為其500新車重新貼上早已被過度使用的金牛標簽（Taurus）。為(wei)什(shen)么要重新啟用金牛品(pin)牌呢？顯然，福特試(shi)圖(tu)再次創造奇跡(ji)。

      只(zhi)有(you)40%的(de)(de)人意識到(dao)了福(fu)(fu)特(te)公司所發(fa)布的(de)(de)福(fu)(fu)特(te)500新(xin)車，而金(jin)牛(niu)品牌(pai)則擁(yong)有(you)近21年(nian)(nian)的(de)(de)輝(hui)煌歷史，有(you)80%的(de)(de)購買者認(ren)知率。在(zai)20世(shi)紀90年(nian)(nian)代(dai)，金(jin)牛(niu)連續5年(nian)(nian)獲(huo)得最(zui)佳(jia)銷(xiao)售(shou)業(ye)績(ji)，在(zai)此期間售(shou)出的(de)(de)車輛高達700萬輛，為(wei)當年(nian)(nian)幫助(zhu)福(fu)(fu)特(te)公司走出困境做出了卓(zhuo)越貢獻，并(bing)獲(huo)得過美國(guo)最(zui)暢銷(xiao)轎車的(de)(de)殊榮。金(jin)牛(niu)品牌(pai)是很有(you)競爭力(li)的(de)(de)一個品牌(pai)，并(bing)連續多年(nian)(nian)為(wei)福(fu)(fu)特(te)公司貢獻利潤。但(dan)在(zai)某(mou)種程度上(shang)(shang)這也預(yu)示著，福(fu)(fu)特(te)公司并(bing)沒(mei)有(you)跟上(shang)(shang)時代(dai)的(de)(de)腳步和消費者的(de)(de)需求。

      為(wei)在經歷過充滿(man)榮耀但卻日(ri)益萎縮的20年之后，金牛(niu)系列退出了市場，最后一年金牛(niu)品牌還被“謙虛”地歸(gui)于快速消(xiao)費品行(xing)列如果重(zhong)塑品牌像福(fu)特公司所想(xiang)象(xiang)的那(nei)樣容(rong)易的話(hua)，奧(ao)茲莫比爾（OLDSMOBILE）、網景公司(Netscape)和英(ying)國雙人組(zu)合驚懼之淚合唱(chang)團(Tears For Fears)可能做(zuo)夢都想(xiang)得到(dao)這樣的妙方!

      而漢(han)堡(bao)(bao)王憑借過(guo)去10年間多元化的(de)所有制結構調整、廣告活動、管(guan)理(li)團隊和市場策略取得了成功，為我們(men)這(zhe)些品牌研究者提供(gong)了很好(hao)的(de)素材。漢(han)堡(bao)(bao)王最(zui)終將(jiang)目標鎖定在它最(zui)想(xiang)贏得青睞的(de)絕(jue)大多數18歲(sui)到35歲(sui)的(de)男性消費者，更為重要的(de)是，漢(han)堡(bao)(bao)王對(dui)此(ci)一直義無反顧，利用(yong)在“4P”的(de)方(fang)方(fang)面面所進(jin)行(xing)的(de)創新來打入市場。

      “以您的(de)方式(shi)”原本(ben)是(shi)漢(han)堡(bao)王抨擊競爭對手麥(mai)當(dang)勞的(de)一個宣傳口(kou)號，以此駁斥麥(mai)當(dang)勞是(shi)一個高度自(zi)動(dong)化(hua)但缺乏靈(ling)活性的(de)漢(han)堡(bao)機器。現在(zai)，“以您的(de)方式(shi)”不但成為(wei)漢(han)堡(bao)王的(de)營銷(xiao)口(kou)號，也成為(wei)MySpace網(wang)(wang)站的(de)一個特殊網(wang)(wang)頁。該網(wang)(wang)頁由(you)漢(han)堡(bao)王獨家贊(zan)助(zhu)，在(zai)這(zhe)個網(wang)(wang)頁上，MySpace的(de)用(yong)戶(hu)可以免費下(xia)載熱(re)門電視劇《24小時》。漢(han)堡(bao)王希(xi)望(wang)借(jie)助(zhu)此舉(ju)來吸引人數日益增(zeng)加的(de)在(zai)線社交網(wang)(wang)絡用(yong)戶(hu)。

      漢(han)堡王采取的(de)像(xiang)Subservient Chicken.com之類的(de)策略，不僅重(zhong)新(xin)建立了對于年(nian)輕群體的(de)品牌關聯度，在互(hu)聯網上也引發了大規模的(de)討論。借助于諸如(ru)為(wei)消(xiao)費者提供萬(wan)圣(sheng)節面具(ju)和與X-box的(de)合作等頗具(ju)智(zhi)慧的(de)促銷手(shou)段，漢(han)堡王創造(zao)性地使自己的(de)品牌獲得了新(xin)生(sheng)。

      而福(fu)特公(gong)司(si)的金(jin)牛品牌(pai)(pai)重(zhong)生(sheng)計劃，人(ren)們(men)更愿意相信(xin)這只是福(fu)特公(gong)司(si)用來(lai)籠(long)絡消費者、公(gong)司(si)員工和(he)投資者的戰術，而非戰略(lve)。對于(yu)產(chan)品本質而言(yan)，福(fu)特公(gong)司(si)的金(jin)牛品牌(pai)(pai)重(zhong)生(sheng)，只是通(tong)過換標所進行的一種(zhong)象征(zheng)性的回歸──只不(bu)過是為(wei)一個(ge)和(he)今天(tian)的消費者沒有任何關聯(lian)度的失敗(bai)(bai)模型(xing)重(zhong)新(xin)貼上了(le)(le)品牌(pai)(pai)標簽，是一次為(wei)了(le)(le)促進短期銷售(shou)而進行的失敗(bai)(bai)嘗(chang)試。

      美國汽車分析(xi)師布朗(lang)評價說(shuo)，福(fu)特公司的(de)(de)500轎車內(nei)部裝飾材料不錯，外觀也改進(jin)了不少，但放到現在(zai)的(de)(de)市(shi)場上(shang)就顯(xian)得比較保守。其整體設計(ji)似乎是針對金牛轎車的(de)(de)用戶，是金牛的(de)(de)改進(jin)版(ban)，這就是問(wen)題所(suo)在(zai)。金牛用戶會對福(fu)特公司的(de)(de)500轎車感(gan)到新穎，但本(ben)(ben)田(tian)雅閣的(de)(de)用戶根本(ben)(ben)就不會感(gan)興趣。

      在(zai)如(ru)今這(zhe)個博客、YouTube和(he)產品全(quan)球(qiu)化(hua)盛行(xing)的時(shi)代，競爭的規(gui)(gui)則(ze)已(yi)經改變，可是很(hen)多營銷人卻固(gu)守以往的成功規(gui)(gui)則(ze)和(he)方法(fa)。獲得了授(shou)權的市場總監們現(xian)在(zai)必須在(zai)創(chuang)新和(he)鋌而(er)走險兩種不同的策略中(zhong)做出(chu)選擇。

      做出正確的(de)(de)選擇(ze)，這聽上去很容易。但是當營銷管理(li)者在較為成熟(shu)的(de)(de)市場上面臨著銷售壓(ya)力，所面對(dui)的(de)(de)又(you)是具(ju)有極高辨別能力的(de)(de)消費者，同時由(you)于眾多產(chan)品(pin)的(de)(de)細分而導致渠道飽和、資源(yuan)稀缺，以及一個業(ye)務拓展計(ji)劃，都可能導致決策者采取(qu)鋌而走(zou)險(xian)的(de)(de)舉動。

      近年來頗(po)有意義的(de)一個例(li)子是柯(ke)(ke)達(da)(da)轉(zhuan)型(xing)。柯(ke)(ke)達(da)(da)正在回(hui)歸它最初(chu)的(de)品(pin)牌路線，不(bu)再生產高成(cheng)(cheng)本的(de)微距相(xiang)機，并(bing)放棄了快(kuai)速成(cheng)(cheng)像(xiang)(xiang)膠卷市(shi)場，回(hui)歸其最初(chu)的(de)品(pin)牌價值“捕(bu)捉(zhuo)記(ji)憶”上(shang)來，向新興的(de)數(shu)字影(ying)(ying)像(xiang)(xiang)產品(pin)轉(zhuan)移(yi)。通過影(ying)(ying)像(xiang)(xiang)網(wang)(wang)絡(luo)(luo)基本店(dian)、影(ying)(ying)像(xiang)(xiang)網(wang)(wang)絡(luo)(luo)金店(dian)和(he)影(ying)(ying)像(xiang)(xiang)網(wang)(wang)絡(luo)(luo)旗艦店(dian)等(deng)，以多家影(ying)(ying)像(xiang)(xiang)網(wang)(wang)絡(luo)(luo)店(dian)鋪為(wei)基點(dian)，柯(ke)(ke)達(da)(da)已(yi)經將遍布于各個城市(shi)的(de)柯(ke)(ke)達(da)(da)影(ying)(ying)像(xiang)(xiang)網(wang)(wang)絡(luo)(luo)窗口，融(rong)匯成(cheng)(cheng)了一個巨大的(de)數(shu)字化影(ying)(ying)像(xiang)(xiang)運行平臺，為(wei)消費者(zhe)提供足不(bu)出(chu)(chu)(chu)戶(hu)(hu)的(de)全面解決方案。柯(ke)(ke)達(da)(da)形成(cheng)(cheng)了自(zi)己(ji)的(de)產品(pin)、服務鏈條：數(shu)字相(xiang)機（柯(ke)(ke)達(da)(da)或非柯(ke)(ke)達(da)(da)品(pin)牌）→聯邦(bang)快(kuai)遞派送→連鎖(suo)沖(chong)印店(dian)輸出(chu)(chu)(chu)；彩(cai)信（攝(she)影(ying)(ying)）手機→網(wang)(wang)絡(luo)(luo)傳(chuan)輸→連鎖(suo)沖(chong)印店(dian)輸出(chu)(chu)(chu)→聯邦(bang)快(kuai)遞派送→客戶(hu)(hu)。

      柯達通過恪守(shou)品(pin)牌傳統(tong)，在品(pin)牌忠誠度高(gao)的新興市場上，為(wei)消費(fei)者提供(gong)富有創造性(xing)的消費(fei)解決方案。它(ta)以(yi)此糾正(zheng)自己的錯(cuo)誤，并(bing)堅(jian)定(ding)不移地(di)走下去。

      第(di)二(er)個問題是(shi)：我(wo)們(men)將擁有(you)什么(me)樣的(de)未知的(de)機會？

      一直以(yi)(yi)來(lai)，在競(jing)爭(zheng)激烈的(de)涂(tu)(tu)料(liao)(liao)產業，美國的(de)荷(he)蘭(lan)小子涂(tu)(tu)料(liao)(liao)公司(si)（DutchBoy）雖(sui)說(shuo)沒有(you)特別(bie)的(de)優(you)勢，但卻(que)是(shi)一個強(qiang)有(you)力的(de)競(jing)爭(zheng)者。涂(tu)(tu)料(liao)(liao)產業向來(lai)面對顧客時(shi)所呈現出(chu)來(lai)的(de)都是(shi)一副不友好(hao)的(de)面孔：它那(nei)傳統的(de)涂(tu)(tu)料(liao)(liao)罐需(xu)要用(yong)(yong)扳手將一個個螺絲擰開，要用(yong)(yong)一塊濕抹布擦干溢出(chu)涂(tu)(tu)料(liao)(liao)，密封涂(tu)(tu)料(liao)(liao)罐時(shi)需(xu)要用(yong)(yong)錘子敲(qiao)敲(qiao)打(da)打(da)。油漆桶(tong)歷來(lai)給(gei)人(ren)的(de)印(yin)象是(shi)又臟又重(zhong)，難以(yi)(yi)搬運，難以(yi)(yi)打(da)開，不易傾倒(dao)，毫無樂趣可言。這(zhe)(zhe)(zhe)種糟(zao)糕的(de)情況自從第一桶(tong)油漆上市(shi)時(shi)就是(shi)這(zhe)(zhe)(zhe)個樣子，人(ren)們(men)雖(sui)說(shuo)厭倦但已(yi)經習慣了，以(yi)(yi)致沒人(ren)問(wen)這(zhe)(zhe)(zhe)是(shi)為(wei)什么(me)。

      以往廠(chang)家的(de)(de)錯覺是(shi)(shi)：用(yong)(yong)戶(hu)購買的(de)(de)是(shi)(shi)油(you)漆，而不(bu)(bu)是(shi)(shi)油(you)漆桶(tong)。但對于用(yong)(yong)戶(hu)，他們(men)將油(you)漆和油(you)漆桶(tong)看作廠(chang)家提供給他們(men)的(de)(de)統一(yi)(yi)(yi)體。荷蘭(lan)小(xiao)子(zi)(zi)涂料公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)認識到了(le)這中(zhong)間有機可乘(cheng)，他們(men)為此開(kai)發(fa)出(chu)可以簡(jian)單搬運、簡(jian)單開(kai)啟、簡(jian)單傾(qing)倒的(de)(de)油(you)漆桶(tong)，結(jie)果(guo)他們(men)獲得(de)了(le)成功。相比于其他涂料公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)致力于更完美的(de)(de)色彩，荷蘭(lan)小(xiao)子(zi)(zi)涂料公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)推出(chu)了(le)“扭灌”，這是(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)種以高遲滯(zhi)塑料制成的(de)(de)頂(ding)部可以旋緊(jin)的(de)(de)容器(qi)。此后不(bu)(bu)久，荷蘭(lan)小(xiao)子(zi)(zi)涂料公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)的(de)(de)母(mu)公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)舍溫威廉斯將這項(xiang)發(fa)明應用(yong)(yong)到其他母(mu)品牌(pai)的(de)(de)產品上。在“扭灌”之后，荷蘭(lan)小(xiao)子(zi)(zi)涂料公(gong)(gong)(gong)(gong)(gong)司(si)用(yong)(yong)同樣(yang)的(de)(de)方法(fa)推出(chu)了(le)一(yi)(yi)(yi)款“要滾”，這是(shi)(shi)一(yi)(yi)(yi)種嵌入了(le)滾壓(ya)臺的(de)(de)罐子(zi)(zi)，適(shi)合(he)于在工程(cheng)使用(yong)(yong)。

      荷蘭(lan)小(xiao)子公司取得了成功，這(zhe)是由于它充分理(li)解了顧客需(xu)求，并圍繞產(chan)品(pin)外形(xing)進行創(chuang)新，借此撬動了整個產(chan)品(pin)的投資組合，并沿著這(zhe)條路堅持不(bu)懈地走(zou)下去。第(di)三個問題是：什(shen)么(me)樣的組織能(neng)力可以更為有效地激(ji)發創(chuang)新？

      回想(xiang)一下保險(xian)業的(de)業務(wu)拓展(zhan)計劃：商(shang)品(pin)化，渠(qu)道分化，獲得(de)信任。再想(xiang)想(xiang)保險(xian)提供商(shang)最(zui)讓(rang)你(ni)惱火的(de)事情：保險(xian)范圍，復雜(za)程度，日(ri)益(yi)增長(chang)的(de)額外費用，代理(li)依賴性。現在讓(rang)我(wo)們看看美國(guo)Allstate保險(xian)公司，它推(tui)出了安全駕駛獎金（Allstate’ssafe-drivingbonuses）、責任事故(gu)免除和(he)新(xin)車擴展(zhan)保護，以及針對家庭的(de)其(qi)他簡(jian)單(dan)產(chan)品(pin)。Allstate保險(xian)公司重新(xin)搭配其(qi)保險(xian)產(chan)品(pin)和(he)服(fu)務(wu)，以便讓(rang)客戶根據需要設計自(zi)(zi)己(ji)的(de)保險(xian)策略(lve)，這樣就可以讓(rang)客戶更(geng)好地控制自(zi)(zi)己(ji)的(de)保險(xian)。