很多企業業績出現較大幅度下滑。究其原因，大多認為是整體經濟環境不好，特別是國家對于房地產的調控使得消費者對家(jia)(jia)紡的剛性(xing)需(xu)求被抑制(zhi)導致(zhi)。對此(ci)我(wo)不敢茍同，在此(ci)與(yu)大家(jia)(jia)分享羅宗強的觀點。

　　2012年整體經濟環境是比較惡劣，對整個行業是有一定的影響，但這個影響并不能對家紡企業的業績產生決定性作用。2012年中國經濟依然保持較快增長，居民消費能力及消費理念也在穩步提升。而前國美電器總裁(cai)陳曉(xiao)及庫巴(ba)網創始人、前CEO王治(zhi)全分別(bie)看(kan)好并大舉(ju)投資(zi)家紡產(chan)業，說明家紡市場仍然具(ju)備(bei)很強的(de)吸(xi)引力及發展空間。

　　那為什(shen)么(me)這么(me)多家紡門(men)店業(ye)績業(ye)下滑(hua)了呢(ni)？我(wo)(wo)們(men)認為是這部分(fen)家紡企(qi)業(ye)平時只注重擴(kuo)張，注重銷售數字的增長，不太(tai)注重內功的修(xiu)煉導致。什(shen)么(me)是內功呢(ni)？內功又包含哪些方面(mian)呢(ni)？這次(ci)的話題(ti)是終端門(men)店，那么(me)我(wo)(wo)們(men)就(jiu)從終端門(men)店的方方面(mian)面(mian)來(lai)進行(xing)分(fen)析。

　　一、 終端形象不能吸引顧客

　　2012年我走訪了(le)很多終(zhong)端(duan)店鋪(pu)，發現業(ye)績不(bu)好的(de)門店有一(yi)個共性(xing)，就是店鋪(pu)形象不(bu)吸引人，具體來(lai)講包含下(xia)述幾個方面。

　　1. 要符合店鋪定位

　　終(zhong)端(duan)形(xing)象(xiang)要(yao)符合品(pin)(pin)牌形(xing)象(xiang)，這(zhe)里(li)所說的(de)符合不(bu)(bu)是說終(zhong)端(duan)形(xing)象(xiang)做的(de)越漂亮越好，而是要(yao)跟品(pin)(pin)牌面(mian)向的(de)消費群(qun)體保(bao)持(chi)一(yi)致。我們碰到過這(zhe)樣的(de)一(yi)個終(zhong)端(duan)：它(ta)的(de)主力產(chan)品(pin)(pin)價(jia)格在(zai)2000-6000之間，店(dian)(dian)鋪(pu)很雜亂(luan)。由于商場人氣不(bu)(bu)佳，為(wei)了吸引客戶，導購員把一(yi)些一(yi)兩百(bai)塊的(de)促銷產(chan)品(pin)(pin)放(fang)在(zai)門口(kou)銷售。結果是目標消費者看(kan)到店(dian)(dian)鋪(pu)里(li)面(mian)亂(luan)糟(zao)糟(zao)的(de)，不(bu)(bu)會進(jin)去。而被(bei)這(zhe)個特(te)價(jia)吸引過來(lai)的(de)顧客，進(jin)到店(dian)(dian)鋪(pu)一(yi)看(kan)，嚇都(dou)嚇死，也(ye)不(bu)(bu)會產(chan)生銷售。

　　2.  產品的(de)整潔

　　陳(chen)列出(chu)來的(de)產品(pin)一定要整潔、熨燙(tang)，不能有污點，尤其是一些比較(jiao)柔軟(ruan)的(de)面料，不熨燙(tang)不僅顯得(de)皺巴(ba)巴(ba)的(de)，而且也沒有光(guang)澤感，影響美觀不說，更(geng)會直接消(xiao)除(chu)顧(gu)客的(de)購買欲望。

　　3.    注(zhu)重產品顏色的搭配

　　對于中小企(qi)業的(de)門店，在(zai)色(se)彩搭配方(fang)面還(huan)是有待改進(jin)的(de)，因為(wei)顏色(se)運用不(bu)當，給人雜亂、廉(lian)價的(de)感覺。所以店鋪(pu)的(de)導購(gou)員必須(xu)具備基本的(de)色(se)彩陳列(lie)知識，陳列(lie)的(de)十二原則也要知道。

　　4.   購物通道要順(shun)暢

　　店鋪的通道要順暢，顧客購物動線規劃要有利于顧客在店鋪里面走動。有的家紡店鋪面積小，到處都堆(dui)滿貨品，這樣(yang)就會給(gei)產生非(fei)常多的死角。本來是為了降低(di)成本，實際卻是在提高(gao)成本。

　　5.  燈光運用(yong)得當

　　正(zheng)常營業的(de)(de)(de)店鋪燈光(guang)(guang)必須打(da)開，產(chan)品(pin)一定(ding)要(yao)(yao)配以合(he)適的(de)(de)(de)燈光(guang)(guang)照射(she)才(cai)能(neng)凸顯其特(te)點(dian)（最好采用(yong)LED照明燈），主(zhu)打(da)產(chan)品(pin)需(xu)要(yao)(yao)用(yong)燈光(guang)(guang)突出(chu)出(chu)來(lai)(lai)。這樣顧客的(de)(de)(de)注意力自然而然的(de)(de)(de)會(hui)放在你想要(yao)(yao)傳遞出(chu)來(lai)(lai)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)上。

　　二、 終端導購不能促成成交

　　導(dao)購(gou)是(shi)促成(cheng)成(cheng)交的(de)(de)最后一(yi)(yi)道(dao)關卡，可以說導(dao)購(gou)決定(ding)著一(yi)(yi)個店鋪的(de)(de)命脈。問題(ti)是(shi)很多企業(ye)（特別(bie)是(shi)中小企業(ye)）并沒有意識(shi)(shi)到(dao)終(zhong)端(duan)導(dao)購(gou)的(de)(de)重要性，或者說企業(ye)意識(shi)(shi)到(dao)了，但不知道(dao)如(ru)何來(lai)訓練導(dao)購(gou)技能。在這(zhe)里我們把終(zhong)端(duan)導(dao)購(gou)必需要具備的(de)(de)技能簡單介紹一(yi)(yi)下(xia)，希望對讀者有所幫助。

　　1.   產品知(zhi)識

　　基本(ben)產(chan)品(pin)(pin)知(zhi)識(shi)。家紡的基本(ben)知(zhi)識(shi)必(bi)須爛熟于心，對(dui)于自家產(chan)品(pin)(pin)的屬性、特(te)點、獨特(te)的賣點必(bi)須非常清(qing)楚(chu)。一個店鋪的導(dao)購(gou)有這么(me)幾個方面的作用：為顧(gu)客推薦適合的商(shang)品(pin)(pin)、提供流行資訊(xun)、維護舒適的購(gou)物環境使(shi)顧(gu)客認同、信賴本(ben)產(chan)品(pin)(pin)。

　　如果出現不知道(dao)的情況，導購(gou)可(ke)以(yi)告知顧客不知道(dao)，但是(shi)(shi)千(qian)萬不能亂說。在(zai)北京西四環的一個(ge)高端商場里面，我(wo)在(zai)看一件羽絨(rong)被，導購(gou)馬上過(guo)來(lai)說“您好(hao)，這個(ge)是(shi)(shi)我(wo)們(men)今年新款鵝絨(rong)被，透(tou)氣保暖，質(zhi)量非常好(hao)，是(shi)(shi)德國(guo)產(chan)的”。據我(wo)對該品牌的了(le)解，他(ta)們(men)的產(chan)品有(you)一部(bu)分是(shi)(shi)在(zai)美國(guo)生產(chan)的，怎么現在(zai)擴展到德國(guo)去了(le)？于是(shi)(shi)我(wo)翻開水(shui)洗標，上面赫然印著 “made in America”。

　　2.  服務態度

　　導購必須清晰的認識到我們(men)是(shi)在幫助顧(gu)客滿足(zu)其需求，而不(bu)是(shi)求著顧(gu)客購買(mai)。同(tong)時(shi)顧(gu)客最終沒有購買(mai)時(shi)一定不(bu)能(neng)抱(bao)怨。

　　我(wo)們在濟(ji)南一家當(dang)地品牌的(de)店鋪里面(mian)就遇到一個這(zhe)樣的(de)情況：我(wo)對一個在包(bao)裝(zhuang)盒里的(de)產(chan)(chan)品產(chan)(chan)生了興趣(qu)，但(dan)是導購遲(chi)遲(chi)不愿(yuan)意打開包(bao)裝(zhuang)，于(yu)是我(wo)自己(ji)準備動手，導購立馬接過去，拉(la)出(chu)來一點(dian)點(dian)，但(dan)是就是不全(quan)部打開，嫌麻煩(fan)。

　　3.  基本銷售技巧

　　銷售技(ji)巧非常多(duo)，這(zhe)(zhe)里給(gei)大(da)家(jia)舉一(yi)(yi)個例子。十一(yi)(yi)期(qi)間在鄭州的(de)(de)(de)一(yi)(yi)個高端(duan)商場(chang)里面，當我(wo)走進一(yi)(yi)家(jia)店鋪(pu)的(de)(de)(de)時候(hou)，導購員立刻迎過來說，“您需要點什(shen)么？我(wo)們現(xian)在做(zuo)活動，您看(kan)(kan)(kan)的(de)(de)(de)這(zhe)(zhe)個是5折(zhe)的(de)(de)(de)”。看(kan)(kan)(kan)我(wo)目(mu)光離開那套(tao)產品，她又對著我(wo)說，“我(wo)們現(xian)在折(zhe)扣(kou)非常大(da)，現(xian)在買非常合適”。在我(wo)的(de)(de)(de)腳(jiao)步即(ji)將跨出他們店鋪(pu)的(de)(de)(de)時候(hou)，她又說，“您看(kan)(kan)(kan)看(kan)(kan)(kan)這(zhe)(zhe)個，這(zhe)(zhe)個是三(san)折(zhe)，這(zhe)(zhe)個是特價的(de)(de)(de)”。

　　對此(ci)，我忍(ren)不(bu)住笑(xiao)出來了，難道我就是(shi)專(zhuan)門來買“便(bian)宜”的(de)嗎？當然不(bu)是(shi)，我要(yao)(yao)買的(de)是(shi)能滿足我需(xu)要(yao)(yao)的(de)產品，在此(ci)基礎(chu)上如果能夠價格優惠(hui)自然是(shi)更好。這個導(dao)購連顧客的(de)需(xu)求都沒有弄清楚，怎(zen)么能夠成交呢(ni)？

　　三、   統計分析不及時，缺乏有效的數據分析

　　我們回訪過很多門店的(de)(de)老板，他們往往拋出(chu)的(de)(de)一個問(wen)題是，沒有生(sheng)意、生(sheng)意不(bu)好。當我們接著(zhu)問(wen)他，店鋪每天進店多少(shao)人(ren)、成交了多少(shao)筆、哪個位置的(de)(de)坪效比較高、客戶未(wei)購買的(de)(de)原因是什么時。。。超過8成的(de)(de)客戶答不(bu)上來。

　　不知道原(yuan)因(yin)，如何去(qu)改善(shan)？店鋪運營是一(yi)個理性(xing)的行為，是需要數據(ju)支(zhi)撐的，只有通過數據(ju)累積(ji)才能夠看到問題在(zai)(zai)哪里(li)，應(ying)該如何去(qu)改善(shan)。關于(yu)數據(ju)分析，涉及的內(nei)容比較多，本人在(zai)(zai)多年的過程(cheng)中(zhong)總結了一(yi)套全(quan)面的模板(ban)，由(you)于(yu)篇幅問題，這里(li)不細細討論(lun)。

　　看到這(zhe)里，很多朋友可(ke)能會(hui)說“也沒有什么嘛，不(bu)就(jiu)是(shi)這(zhe)些東西(xi)嘛？我都知道”。說的沒錯，一個店鋪的運營無(wu)非(fei)就(jiu)是(shi)這(zhe)些東西(xi)。但是(shi)，請你仔細想一想，你雖(sui)然知道，但是(shi)你做到了嗎？

　　回到(dao)(dao)最初的(de)(de)(de)問題，內(nei)功是(shi)什(shen)么，內(nei)功首先就是(shi)踏(ta)(ta)踏(ta)(ta)實實的(de)(de)(de)態(tai)度。家紡行業(ye)現在(zai)已(yi)經進(jin)入到(dao)(dao)成熟階段(duan)，從(cong)賺錢時代已(yi)經發展到(dao)(dao)搶錢時代，競爭會非常(chang)激烈。這個競爭已(yi)經從(cong)比拼(pin)(pin)產品、比拼(pin)(pin)渠道、比拼(pin)(pin)形(xing)象發展到(dao)(dao)了拼(pin)(pin)質(zhi)量、拼(pin)(pin)服務、拼(pin)(pin)創(chuang)新的(de)(de)(de)階段(duan)。要想在(zai)家紡行業(ye)持續經營，首先要去除的(de)(de)(de)就是(shi)浮躁的(de)(de)(de)心態(tai)。