別再追逐那些眩目的技術或者創意潮流，想一下你和你的消費者真正需要什么。

      步驟/方法

      別搞錯了，賣東西才是根本回顧老品牌的發展史，我們通常能找出一種產品開發的原因在于其傳播知識或者技術制造能力，營銷也大多圍繞實體的產品而展開。比如諾基亞最初經營三種東西：造紙、合成橡膠和電報電話網絡電纜制造，但芬蘭以外的人在這個公司成立十幾年后都鮮有耳聞。與當時相比，現在的營銷似乎更擅長形象的管理和控制，比如你熟悉的“這是一種生活方式”。這沒什么問題，只(zhi)是(shi)不能把花(hua)哨的東西當(dang)成本質，更不能把別人的花(hua)哨主(zhu)意隨(sui)便用在自己身上。

      把你的品牌變成一個故事

      所謂說一個故事，并不是靠廣告公司為你的(de)(de)產品(pin)說(shuo)(shuo)上一段風馬(ma)牛不(bu)(bu)(bu)相及(ji)的(de)(de)東西。“誰(shui)都知道，創(chuang)立一家公司是很(hen)不(bu)(bu)(bu)容易的(de)(de)，彭杰老師（博客zhiliangguanli.com）相信：經歷過這些艱辛的(de)(de)人一定夠睿(rui)智，深知創(chuang)造一個打(da)動(dong)人心(xin)的(de)(de)故事對品(pin)牌(pai)和(he)企(qi)業(ye)來說(shuo)(shuo)該是有多重要(yao)。”營(ying)銷(xiao)最重要(yao)的(de)(de)事情(qing)是你告(gao)訴消(xiao)(xiao)費者，為什么(me)你需(xu)(xu)要(yao)我(wo)。需(xu)(xu)要(yao)說(shuo)(shuo)的(de)(de)是，如果你提(ti)供的(de)(de)服務、銷(xiao)售的(de)(de)產品(pin)自己都提(ti)不(bu)(bu)(bu)起興趣，那也別(bie)在營(ying)銷(xiao)上費太多心(xin)思了。而如果你有足(zu)夠的(de)(de)信心(xin)和(he)熱情(qing)，也被新(xin)媒體和(he)消(xiao)(xiao)費者層出不(bu)(bu)(bu)窮的(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)牽得越走越遠。

      如果你試著直接和你的消費者對話，記得用他們的語言

      然后才是怎么“告訴(su)”─講故(gu)事首先得(de)搞清楚你(ni)的(de)(de)聽眾是誰。讓我們(men)假設品牌(pai)就是一個活生生的(de)(de)人(ren)(ren)，當他(ta)(ta)走進(jin)一間(jian)屋(wu)子，他(ta)(ta)首先會觀察房(fang)間(jian)里(li)都(dou)有(you)(you)(you)些什么人(ren)(ren)。可能有(you)(you)(you)一個人(ren)(ren)是一家公司的(de)(de)CEO，另一個人(ren)(ren)是一位出(chu)租車司機，還(huan)有(you)(you)(you)一個人(ren)(ren)是送(song)外賣的(de)(de)。不(bu)管他(ta)(ta)們(men)的(de)(de)身份有(you)(you)(you)何不(bu)同，他(ta)(ta)們(men)都(dou)是有(you)(you)(you)價值的(de)(de)人(ren)(ren)物，所以我們(men)對(dui)每個人(ren)(ren)都(dou)得(de)采用(yong)不(bu)同的(de)(de)對(dui)話和相(xiang)處方式。品牌(pai)故(gu)事只(zhi)有(you)(you)(you)一個，但(dan)給(gei)不(bu)同的(de)(de)人(ren)(ren)講就得(de)用(yong)不(bu)同的(de)(de)手段，對(dui)青春期的(de)(de)小憤青的(de)(de)那種口氣(qi)，你(ni)當然不(bu)會用(yong)來去跟(gen)他(ta)(ta)媽(ma)媽(ma)說話。

      創造一種體驗和期待，而不僅僅是銷售一些產品

      商業化(hua)的(de)(de)一個新(xin)狀態(tai)是(shi)人們(men)不(bu)再排(pai)斥(chi)(chi)它(ta)，消(xiao)費(fei)者認可(ke)商業社會里的(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)精神和(he)品(pin)(pin)牌(pai)故事，他(ta)(ta)們(men)也(ye)確實會買一些(xie)讓(rang)自己感到(dao)受激勵的(de)(de)東西，品(pin)(pin)牌(pai)甚至可(ke)以告訴他(ta)(ta)們(men)該(gai)如何(he)做、有何(he)種態(tai)度，他(ta)(ta)們(men)并不(bu)那(nei)么排(pai)斥(chi)(chi)“被指點(dian)”。一個品(pin)(pin)牌(pai)，如果能(neng)創(chuang)造新(xin)的(de)(de)體驗和(he)更多(duo)可(ke)能(neng)性─無論是(shi)某種生活(huo)方(fang)式，還是(shi)一種改變現狀或(huo)者未來的(de)(de)機(ji)會也(ye)就會讓(rang)消(xiao)費(fei)者產生更多(duo)期待。

      更高級(ji)的(de)(de)(de)說法則是“最終狀(zhuang)態(tai)”。“例如(ru)我們在(zai)構思(si)一款新產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)時候(hou)，并(bing)(bing)不是思(si)考它(ta)的(de)(de)(de)配方(fang)，而是想象它(ta)最終擺在(zai)顧客面前是什(shen)么狀(zhuang)態(tai)。我們討論它(ta)應該(gai)呈(cheng)現出什(shen)么東西。就像蘋果公(gong)司著名的(de)(de)(de)1984廣告(gao)，它(ta)并(bing)(bing)沒有顯示出具體(ti)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)，但它(ta)表現出了消費者的(de)(de)(de)‘最終狀(zhuang)態(tai)’。”你(ni)可(ke)以(yi)把這四個字理解為“你(ni)可(ke)以(yi)是誰”，它(ta)適用(yong)于任何(he)好的(de)(de)(de)營銷。

      別試圖控制社交媒體和上面討論你的用戶

      品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)教(jiao)育是一個持續的(de)(de)(de)(de)過(guo)程。在過(guo)去，一則電視(shi)或平面廣告構成了品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)和消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)交(jiao)流的(de)(de)(de)(de)主要途徑。但今天社交(jiao)媒體(ti)拓寬(kuan)了品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)與消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)交(jiao)流的(de)(de)(de)(de)觸點，讓品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)更具親和力，因為沒有了那些(xie)咄(duo)咄(duo)逼(bi)人的(de)(de)(de)(de)商(shang)業廣告，消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)可(ke)以(yi)自由(you)地在關注自己喜愛的(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)，他(ta)們沒必要再(zai)被動地等待下一期的(de)(de)(de)(de)新廣告或者(zhe)(zhe)依(yi)靠百貨商(shang)店的(de)(de)(de)(de)更新，就可(ke)以(yi)直接與品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)互(hu)動了。這(zhe)可(ke)能是品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)夢寐以(yi)求的(de)(de)(de)(de)事情：成為消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)日常生活的(de)(de)(de)(de)一部分。不要試圖刪除或者(zhe)(zhe)阻止消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)討論，那只會越(yue)弄越(yue)糟。正常說話，真誠溝通(tong)。

      好品牌有一張臉

      還有聲音(yin)，還有一(yi)雙你可以(yi)跟它High-five或者(zhe)只是緊緊握住(zhu)的(de)手。好吧，這句話的(de)意思是讓(rang)(rang)你的(de)品(pin)牌(pai)人格化(hua)。好的(de)品(pin)牌(pai)形象(xiang)應該(gai)(gai)是讓(rang)(rang)消費者(zhe)感覺到(dao)觸手可及的(de)，它能不斷喚起消費者(zhe)的(de)興趣和好奇心，至少可以(yi)交換觀點和意見(jian)，正如朋友之(zhi)間的(de)感覺一(yi)樣。需要注(zhu)意的(de)是，所有這些應該(gai)(gai)保持(chi)統一(yi)。

      拋棄你的成見，和你的新用戶一起成長

      這個(ge)和第六條一脈相承。品(pin)牌有(you)個(ge)可(ke)怕的(de)想法是(shi)認(ren)為(wei)二(er)三線城市(shi)的(de)消費(fei)水平(ping)比不上(shang)一線城市(shi)，因(yin)此(ci)也沒有(you)必要把太好的(de)產品(pin)鋪進那里的(de)渠道。類似想法是(shi)奢侈(chi)品(pin)認(ren)為(wei)在中國有(you)大Logo的(de)商品(pin)更(geng)(geng)好賣。這么做的(de)后果是(shi)一旦你錯過(guo)了消費(fei)者(zhe)走向(xiang)成(cheng)熟(看過(guo)更(geng)(geng)多、嘗試過(guo)更(geng)(geng)多)你就(jiu)會無情(qing)地(di)被拋棄，并且完全不知所以然。 

      便宜的產品不等于差勁的設計

      事(shi)實(shi)上(shang)(shang)便宜的產品+好設計往(wang)往(wang)意味著品牌(pai)背(bei)后(hou)的經營者需要付出更多，但也往(wang)往(wang)可(ke)以獲得更高的品牌(pai)忠實(shi)度和更高的市場份額(e)。設計扮演的角色不(bu)應該(gai)是為高檔產品錦上(shang)(shang)添(tian)花，它的本質其實(shi)和營銷(xiao)一(yi)樣：解決問題。

      永遠別忘了細節

      在(zai)全球眾多Gucci旗艦店(dian)里(li)，位(wei)于紐約第五(wu)大道的(de)(de)(de)那家擁有(you)一種獨特的(de)(de)(de)魔力，盡管他們上架的(de)(de)(de)新(xin)品(pin)并不會比東(dong)京(jing)或(huo)者洛杉(shan)磯更(geng)早。在(zai)這(zhe)家店(dian)開業之(zhi)前(qian)，創意總監考慮了一家商店(dian)應該有(you)的(de)(de)(de)所有(you)細節：溫(wen)度(du)、濕度(du)、消(xiao)費者以(yi)怎(zen)樣的(de)(de)(de)視角走進這(zhe)家店(dian)，燈光從哪(na)個角度(du)打在(zai)商品(pin)上，甚至女性顧(gu)客的(de)(de)(de)高(gao)跟(gen)鞋鞋跟(gen)與臺階高(gao)度(du)之(zhi)間的(de)(de)(de)比例。這(zhe)些都不是作為商品(pin)出(chu)售，但會讓消(xiao)費者覺得“這(zhe)里(li)就是很迷人”。

      如果(guo)你能好(hao)好(hao)揣摩并應用以上(shang)九條法則(ze)，那(nei)么(me)成功營銷就離你不遠了!