這是一個屬于“媒體”的紛亂時代，這是一個“新媒體”扎堆的悲慘世界。

      我(wo)(wo)，為什么要用引號？我(wo)(wo)想不用解釋(shi)，你我(wo)(wo)心中已(yi)有答案。先來簡(jian)單回(hui)顧一下(xia)背(bei)景：

      微博的興起，帶來了第一波新媒體浪潮，企業不論大小，不分行業，一窩蜂的涌進來，擠進去，并由此誕生了一個新的事業類別：官博外包。

      很快，微信公共平臺的興起，帶來了第二波新媒體浪潮，并由此產生了自媒體推廣形態，企業依然不分規模，行業(ye)依然(ran)一(yi)團亂麻的，沖(chong)進(jin)(jin)來，殺進(jin)(jin)去，并再次誕(dan)生了(le)一(yi)個新(xin)的事業(ye)類別：官微(wei)托管。

     正因為，來得太快太猛太急，所以這個業態呈現的也是爆發式的增長，并結合著令人乍舌的黑暗食物鏈條。

      90% ，中間商的“無本萬利”

      用一(yi)句話形容一(yi)下官博外包：粉絲(si)很豐滿(man)，效果很骨感。

      看似風風火(huo)火(huo)，異常活躍的(de)(de)眾多官博案例中，其實真(zhen)正(zheng)出(chu)采，真(zhen)正(zheng)傳遞著(zhu)企業自身(shen)價值觀和(he)理念(nian)的(de)(de)少(shao)之又少(shao)，僅從活躍度和(he)曝(pu)光(guang)度上來看也不過能點出(chu)“杜蕾斯(si)官方微博”等少(shao)數賺走了眼球(qiu)的(de)(de)個案，更何況，杜蕾斯(si)也只能算是(shi)一個官博外(wai)包的(de)(de)成功典范。

      官博外包，這(zhe)里面的(de)(de)利有多(duo)大，來(lai)看一(yi)(yi)個(ge)實際(ji)的(de)(de)案例(li)，供(gong)職于國(guo)內(nei)某著名公關公司的(de)(de)朋友跟(gen)筆者(zhe)談到(dao)了一(yi)(yi)個(ge)案例(li)，一(yi)(yi)家國(guo)內(nei)響當當的(de)(de)大企業，每年的(de)(de)各種市(shi)場推(tui)廣費(fei)用也(ye)是(shi)高(gao)(gao)得離(li)譜，僅僅一(yi)(yi)個(ge)官博推(tui)廣，就(jiu)給開(kai)出了N十萬月費(fei)的(de)(de)高(gao)(gao)價。其實，按照企業的(de)(de)邏(luo)輯，N十萬也(ye)不(bu)(bu)(bu)過是(shi)垂直網(wang)媒(mei)上不(bu)(bu)(bu)到(dao)一(yi)(yi)個(ge)月的(de)(de)投(tou)放，或(huo)者(zhe)幾(ji)個(ge)平媒(mei)的(de)(de)廣告(gao)版面而(er)已，分割下(xia)來(lai)的(de)(de)錢以(yi)此(ci)來(lai)投(tou)放到(dao)官方微博，不(bu)(bu)(bu)僅反饋的(de)(de)數字好看，報告(gao)花哨(shao)又漂(piao)亮，對(dui)于盯著推(tui)廣創新的(de)(de)老板也(ye)是(shi)一(yi)(yi)個(ge)很好的(de)(de)交代(dai)。

      這(zhe)筆帳，其實(shi)算(suan)得(de)沒有錯。外包之(zhi)后，或轉(zhuan)包，或分包，這(zhe)本身也(ye)是公(gong)關(guan)(guan)界的(de)(de)常識(shi)。可(ke)是，日常的(de)(de)公(gong)關(guan)(guan)推(tui)廣(guang)和官(guan)博推(tui)廣(guang)比起來，利潤可(ke)就差得(de)遠(yuan)了。正常來講，日常的(de)(de)公(gong)關(guan)(guan)推(tui)廣(guang)利潤很低，甚至有的(de)(de)公(gong)關(guan)(guan)公(gong)司(si)在只能獲(huo)利10%的(de)(de)情(qing)況下(xia)外包推(tui)廣(guang)業務，同時還(huan)得(de)冒著瞞著客戶的(de)(de)風險。而且多數重要的(de)(de)媒(mei)體維護和推(tui)廣(guang)都是由公(gong)關(guan)(guan)公(gong)司(si)自己完成的(de)(de)。

      而官博外包(bao)則不(bu)(bu)然(ran)，N十萬(wan)的(de)月費單(dan)子，簽單(dan)的(de)公關公司直(zhi)接(jie)去掉一個零轉(zhuan)包(bao)給(gei)(gei)做執行的(de)公司，也就是(shi)說，直(zhi)接(jie)吃掉90%的(de)利(li)潤。而余下的(de)10%給(gei)(gei)到(dao)(dao)執行的(de)公司，還有(you)不(bu)(bu)小的(de)盈(ying)利(li)空間。這幾(ji)乎(hu)就是(shi)一個無本萬(wan)利(li)的(de)買(mai)賣，到(dao)(dao)底為(wei)什么會這樣？

      食物鏈上，誰是最后的輸家？

      我的(de)(de)(de)(de)一位媒體(ti)朋友，兩年前(qian)辭職去(qu)做了(le)一個(ge)(ge)公司，專門做微博推廣，生意出人意料(liao)的(de)(de)(de)(de)多。他本來是一個(ge)(ge)IT圈的(de)(de)(de)(de)記(ji)者，但是他接到的(de)(de)(de)(de)客(ke)戶五花八門，既有(you)(you)國有(you)(you)企業的(de)(de)(de)(de)地(di)方分(fen)支機(ji)構，也(ye)有(you)(you)網絡(luo)公司的(de)(de)(de)(de)地(di)方分(fen)站。每個(ge)(ge)客(ke)戶的(de)(de)(de)(de)月費并不高(gao)，2萬的(de)(de)(de)(de)，3萬的(de)(de)(de)(de)都有(you)(you)，這個(ge)(ge)價格體(ti)系也(ye)是這種食物鏈(lian)末端做執行的(de)(de)(de)(de)小外包公司比較標(biao)準的(de)(de)(de)(de)行情(qing)價。

      但是(shi)，對于(yu)他的(de)(de)小公(gong)司來說，美(mei)編可以(yi)(yi)共用，策劃可以(yi)(yi)共用，文案(an)(an)可以(yi)(yi)共用。用他的(de)(de)話來說，“官(guan)博這個東西(xi)，看(kan)著行業(ye)差很多，但其實(shi)還是(shi)一個標準化的(de)(de)產品，類(lei)似(si)的(de)(de)活(huo)動可以(yi)(yi)推給每(mei)一個客戶，同類(lei)的(de)(de)文案(an)(an)稍微改(gai)改(gai)還可以(yi)(yi)通發很多官(guan)博”。所以(yi)(yi)，盡管他作為食物鏈(lian)的(de)(de)最底層，但他公(gong)司的(de)(de)收益(yi)卻不低(di)。

      最(zui)后，值得一提的(de)(de)(de)是(shi)：他的(de)(de)(de)這些客戶，都(dou)是(shi)來自于大公(gong)關公(gong)司(si)或者廣告(gao)公(gong)司(si)的(de)(de)(de)外包。顯然，最(zui)大的(de)(de)(de)蛋糕已經被切走了，但和他一樣的(de)(de)(de)很多個做執(zhi)行的(de)(de)(de)微博外包公(gong)司(si)卻依然賺的(de)(de)(de)盆(pen)滿缽滿。他們(men)都(dou)是(shi)食物鏈上(shang)的(de)(de)(de)贏家(jia)。

      說到底，在官(guan)博外包的(de)(de)(de)食物鏈上，花錢的(de)(de)(de)企業(ye)成了最大的(de)(de)(de)輸家，而賺錢的(de)(de)(de)公關公司和外包公司卻成了吸附其(qi)上的(de)(de)(de)寄生蟲式的(de)(de)(de)贏家。其(qi)樂融融的(de)(de)(de)背(bei)后(hou)，決定企業(ye)敗局(ju)的(de)(de)(de)關鍵是企業(ye)的(de)(de)(de)心態。說白了，從眾心理的(de)(de)(de)作祟，和外部虛浮的(de)(de)(de)營(ying)銷環境(jing)逼迫著企業(ye)一步步的(de)(de)(de)走(zou)出這條(tiao)路。

      誰更適合做這支推手？

      當(dang)然，話(hua)題回(hui)到最(zui)初(chu)。面對(dui)新媒(mei)體推廣(guang)的誘惑，沒(mei)有(you)一家企(qi)業能夠(gou)想當(dang)然的置身事外，毫(hao)不關(guan)心。新媒(mei)體的推廣(guang)形態也確(que)實能夠(gou)形成(cheng)企(qi)業品牌(pai)的第二次(ci)傳播，甚至能夠(gou)一定程度上提升企(qi)業在(zai)行業里的影響力。

      問題是(shi)，誰來做(zuo)這(zhe)支(zhi)推手(shou)更為合適？目前(qian)，業(ye)界(jie)普遍的做(zuo)法有(you)三種(zhong)：

      第一(yi)種。是企(qi)業自己操(cao)盤，優點是只(zhi)有企(qi)業最懂自己，缺(que)點是專業的(de)人不一(yi)定懂傳播(bo)這檔子事(shi)(shi)，屬于外行人干內(nei)行事(shi)(shi)，另(ling)外，細(xi)嚼慢咽的(de)推廣也會增加一(yi)些時(shi)(shi)間成本，同時(shi)(shi)造成較高的(de)人力成本。著名的(de)企(qi)業當中，像IBM就屬于這個類別。而(er)嚴謹的(de)，循序漸進(jin)的(de)作風也符合一(yi)向穩健的(de)IBM企(qi)業特征(zheng)。

      第二(er)種，也(ye)(ye)是(shi)最為普遍的(de)形(xing)態，是(shi)外包(bao)給公(gong)(gong)關公(gong)(gong)司(si)或者已經成長起來(lai)的(de)較大的(de)微(wei)博推廣專業(ye)(ye)(ye)機構。優點(dian)(dian)是(shi)策劃(hua)能力強，懂的(de)傳播的(de)內涵，會在(zai)最短時間內造成最佳的(de)效(xiao)果，報告也(ye)(ye)漂亮，短時間看比企業(ye)(ye)(ye)自己來(lai)做實現的(de)效(xiao)果更顯著(zhu)。但缺點(dian)(dian)也(ye)(ye)依然明顯，對于企業(ye)(ye)(ye)產(chan)品線，企業(ye)(ye)(ye)價值(zhi)觀(guan)，企業(ye)(ye)(ye)要實現的(de)核心理念的(de)不了解(jie)，導致(zhi)推廣的(de)層(ceng)次(ci)只(zhi)能局限在(zai)眼(yan)球和外圍層(ceng)次(ci)上。這類企業(ye)(ye)(ye)當中，杜蕾斯的(de)外包(bao)效(xiao)果是(shi)最佳的(de)。但更多的(de)只(zhi)是(shi)停(ting)留在(zai)泛(fan)(fan)泛(fan)(fan)的(de)層(ceng)次(ci)，更多的(de)都只(zhi)能淪為食物鏈頂端(duan)的(de)悲劇化身。

      第三種，是(shi)(shi)目(mu)前開始流(liu)行起來(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，通過一些商業(ye)媒(mei)體(ti)外包實現微博(bo)推廣(guang)(guang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)企業(ye)。通過媒(mei)體(ti)來(lai)管理官博(bo)，其實是(shi)(shi)前兩(liang)種的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一個(ge)折(zhe)中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)效果(guo)。相比而言，媒(mei)體(ti)即(ji)了解企業(ye)，又了解推廣(guang)(guang)。但缺點(dian)也是(shi)(shi)顯而易見，畢竟(jing)媒(mei)體(ti)不如企業(ye)了解自身，畢竟(jing)媒(mei)體(ti)不是(shi)(shi)專(zhuan)業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)推廣(guang)(guang)公(gong)司。兩(liang)方面(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)折(zhe)中之后的(de)(de)(de)(de)(de)(de)局(ju)面(mian)，效果(guo)也僅(jin)僅(jin)處于前兩(liang)者之間。但是(shi)(shi)在食物鏈當中，媒(mei)體(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)身份并不強勢，有(you)些媒(mei)體(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)官博(bo)維(wei)護并不會實現經營的(de)(de)(de)(de)(de)(de)業(ye)績，也可能會作(zuo)為一些廣(guang)(guang)告(gao)和(he)推廣(guang)(guang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)副產品。

      外包等于欺騙嗎？

      最后一個關鍵(jian)的(de)問(wen)題是(shi)食物鏈之(zhi)外的(de)最主(zhu)要養分：用戶(hu)。

      官(guan)博(bo)的(de)(de)(de)外(wai)包和(he)官(guan)微的(de)(de)(de)托(tuo)管，意味著欺騙嗎？官(guan)博(bo)和(he)官(guan)微與傳統(tong)的(de)(de)(de)媒(mei)體推廣最大的(de)(de)(de)區別就在于，這不是一(yi)個(ge)第三方的(de)(de)(de)出口。這個(ge)新(xin)媒(mei)體的(de)(de)(de)信息(xi)，已(yi)經被用(yong)戶(hu)想當(dang)然的(de)(de)(de)認為(wei)是企業自身(shen)的(de)(de)(de)發布，官(guan)博(bo)乃(nai)至官(guan)微對于用(yong)戶(hu)信息(xi)的(de)(de)(de)交(jiao)流，早已(yi)想當(dang)然的(de)(de)(de)當(dang)作是企業對其本人的(de)(de)(de)回(hui)復和(he)交(jiao)流。

      有(you)不少圈外的朋友跟筆者(zhe)反饋過類似的信息(xi)：“對某些活動(dong)或者(zhe)是事(shi)件，通(tong)過官(guan)博詢問，得(de)到的反饋總是很遲，而且時常不得(de)要領”，這(zhe)種情(qing)況其(qi)實也是導(dao)致微(wei)博影響(xiang)力迅速下(xia)降的一(yi)個原因之一(yi)，微(wei)博的功能(neng)首先是互動(dong)，其(qi)次才是發(fa)布。當官(guan)博喪失(shi)了(le)最主要的溝(gou)通(tong)的功能(neng)，發(fa)布功能(neng)的價(jia)值(zhi)還能(neng)剩下(xia)多少，這(zhe)一(yi)點很值(zhi)得(de)商榷。

      寫在(zai)最(zui)(zui)后，作為企(qi)業(ye)推廣中至(zhi)關(guan)重要的一(yi)環，官方微(wei)博和官方微(wei)信，在(zai)建立之初為了實現一(yi)些效(xiao)果，損失一(yi)些，甚至(zhi)大(da)量(liang)的金錢是可(ke)以彌補自建新媒體推廣團隊(dui)的人力成(cheng)(cheng)本和時(shi)間(jian)成(cheng)(cheng)本，這(zhe)一(yi)點無可(ke)厚非。但是，如果是作為企(qi)業(ye)長期整體形象和品牌戰略的組成(cheng)(cheng)部分，盡管你無奈，這(zhe)件事最(zui)(zui)后還(huan)是需要企(qi)業(ye)自己來(lai)做的。站在(zai)食物鏈的頂端，就要實現最(zui)(zui)大(da)化(hua)的價值。