微信飛速增長的用戶量越來越吸引品牌的目光。根據騰訊公布的官方數據，2013年1月，微信的用戶總數突破了4億，日活躍用戶數超過1億，還有7000萬海外用戶。這超過4億的用戶中，74％為20至30歲的年輕人。

　　除了(le)龐大(da)優質(zhi)的(de)(de)活躍用戶，微(wei)信(xin)吸引品牌的(de)(de)另一(yi)個原因是這(zhe)里(li)尚未被(bei)各種邊欄(lan)廣告(gao)、僵尸(shi)粉和推送(song)信(xin)息狂轟(hong)濫炸。微(wei)信(xin)本身也在有意(yi)控制，唯恐它不(bu)斷擴大(da)的(de)(de)用戶群因為受到品牌的(de)(de)過度(du)打擾而(er)心(xin)生不(bu)滿。

　　2013年8月微信升級5.0版本之后，原先的公共賬號被分為服務號和訂閱號，前者每月只能推送一條信息，后者雖然頻率放寬到每周一條，但會和其他許多品牌一起被折疊進一個文件夾里展示，為了讓用戶的界面變得(de)更干凈。

　　數字營銷的廣告公司AKQA的(de)(de)執(zhi)行(xing)(xing)創意總監JohanVakidis認為微(wei)信(xin)的(de)(de)這(zhe)種(zhong)做(zuo)法“值得尊敬(jing)”。“這(zhe)第一批原始用戶非常寶貴，而(er) 微(wei)信(xin)是個新平臺，我們(men)需要(yao)先分析和學習，不能丟掉(diao)他們(men)任何一個。”JohanVakidis說(shuo)。而(er)最終AKQA得出(chu)的(de)(de)結論(lun)是，由于微(wei)信(xin)相(xiang)對私密和個人化的(de)(de) 特(te)點，那種(zhong)不斷給(gei)用戶推送信(xin)息(xi)的(de)(de)模式在(zai)這(zhe)里很難行(xing)(xing)得通。但同時他們(men)也發(fa)現，微(wei)信(xin)提供給(gei)品牌和廣告創意者的(de)(de)API非常有(you)限(xian)。

　　這(zhe)種(zhong)矛(mao)盾復(fu)雜的(de)心情幾乎是所有品(pin)牌面對微信(xin)(xin)的(de)感覺。它們(men)一(yi)方面在(zai)“自律”，不想重(zhong)復(fu)過去在(zai)微博上(shang)那(nei)種(zhong)以(yi)推送(song)品(pin)牌資訊為主(zhu)的(de)模式，但另一(yi)方面許多(duo)創意又受到(dao)平臺本身的(de)諸多(duo)限(xian)制。這(zhe)些(xie)(xie)早期的(de)合作都(dou)帶有“實驗(yan)”的(de)性質，基本都(dou)是利用微信(xin)(xin)二維碼、語音等特點做一(yi)些(xie)(xie)娛(yu)樂(le)性的(de)延伸(shen)。但隨著嘗試次數的(de)增加(jia)，品(pin)牌們(men)都(dou)意識到(dao)一(yi)個越來越明晰(xi)的(de)方向—提(ti)供服務。

　　微信(xin)毫無(wu)疑問是個誘人的(de)平臺(tai)，甚至它對待品牌(pai)不完全開放的(de)態度也被視(shi)為一種優勢。但(dan)同時這其中又充滿了各(ge)種隱匿在幕后的(de)談判(pan)和(he)突(tu)破，讓微信(xin)這個新平臺(tai)上的(de)營銷(xiao)法(fa)則變得(de)有點(dian)難以(yi)捉摸(mo)。

　　在各種大公司的(de)微信營銷嘗(chang)試(shi)里，我們最(zui)后(hou)歸結出(chu)5個方向。

　　1. 智能服務平臺

　　招(zhao)商銀(yin)行信用(yong)卡(ka)(ka)中心為了真正做到(dao)智能(neng)(neng)化，引(yin)入了“小i機器人(ren)”。這個(ge)機器人(ren)最(zui)大的特點是提(ti)供(gong)Siri那樣的自然語義問答(da)(da)，還能(neng)(neng)進行自我 學習(xi)。“剛上線時(shi)該系統知識庫回答(da)(da)問題的命(ming)中率只有70％，如(ru)今(jin)已經達到(dao)了98％。”招(zhao)商銀(yin)行信用(yong)卡(ka)(ka)中心客(ke)戶服務(wu)部副總經理范雨說。其服務(wu)項目(mu)每月更新(xin)， 從最(zui)初的消費(fei)提(ti)醒到(dao)如(ru)今(jin)有基(ji)于LBS功(gong)能(neng)(neng)的網店(dian)查詢、語音識別等功(gong)能(neng)(neng)。頭(tou)像設置成一個(ge)清(qing)新(xin)活(huo)潑的年(nian)輕女性形象，拉近(jin)和用(yong)戶之間的距離。

　　據招行內部曾經做過的統計數據表明，一個比較熟悉電話銀行菜單的用戶，從(cong)撥(bo)通電話到(dao)查詢信(xin)息需要(yao)60至80秒的時間，而微信(xin)則是(shi)3秒鐘，大大提高了(le)用戶服務效(xiao)率(lv)。

　　智能服務(wu)平臺(tai)的前期成本較高，招(zhao)商銀行(xing)信用(yong)卡(ka)中心(xin)光專(zhuan)門維(wei)護(hu)知識庫(ku)的團(tuan)隊(dui)就有(you)10人，另外還有(you)項(xiang)目團(tuan)隊(dui)、開發團(tuan)隊(dui)，才能負(fu)荷每天20萬(wan) 次交互(hu)以及60多萬(wan)次交易(yi)提(ti)醒的量。“這個投入比呼叫中心(xin)系統(tong)也不(bu)是(shi)很高。這次做好一整套后臺(tai)，將來手機QQ甚(shen)至易(yi)信都是(shi)很輕松的事(shi)情。”范雨說(shuo)。

　　除了招商(shang)銀行(xing)之外，目(mu)前(qian)還有南航、東(dong)航（微信查詢航班號、辦理(li)網上(shang)登機牌等等）、上(shang)海(hai)大眾（微信可預約(yue)試(shi)駕）等等。

　　建議：對于被各種品牌廣告資訊包圍的消費者來說，用“便利你生活”這樣的理由的確能讓他們在一個私密社交平臺添加一個企業賬號。但常常被忽略的一個前提是這樣的服務必須真正做到足夠“智能”，同時又“不打擾”，否則人們會毫不猶豫將其刪除。

　　2. 移動商務

　　微信(xin)5.0更新的(de)一(yi)(yi)個重要功能(neng)是安全支(zhi)付，用(yong)戶可以在微信(xin)應用(yong)內綁定(ding)(ding)銀行(xing)卡進(jin)行(xing)支(zhi)付。麥當(dang)勞推出3元的(de)微信(xin)專享版茶點卡。用(yong)戶可以購買自(zi)用(yong)或者贈送給微信(xin)好友。使用(yong)微信(xin)安全支(zhi)付成功后用(yong)戶會收到一(yi)(yi)個二維碼(ma)，在一(yi)(yi)定(ding)(ding)期限(xian)內到門店刷二維碼(ma)享受(shou)買一(yi)(yi)送一(yi)(yi)的(de)優惠。

　　但AKQA執行創意總監JohanVakidis認(ren)為支付(fu)不一定(ding)要小(xiao)額：“我(wo)覺得(de)微信的(de)未來是(shi)，你(ni)在(zai)(zai)上面可以定(ding)制一輛自己的(de)車，分(fen)享到朋友(you)圈，大(da)家(jia)都留言給你(ni)建議(yi)，然后你(ni)就可以直接在(zai)(zai)微信上買下來，搜索到附(fu)近(jin)的(de)4S店，預約好(hao)時間去提車了。”

　　建議：盡可能簡便快捷。每個用戶在支付這個環節考慮的首要問題都是速度。麥當勞的做法還是復雜了。

　　3. Mini站或者應用的替代方案

　　微信5.0新增的菜單功能(neng)讓企業(ye)公共賬(zhang)號(hao)變成一(yi)個小型官網或(huo)者(zhe)(zhe)應(ying)用程(cheng)序。這(zhe)對于一(yi)些中小型企業(ye)或(huo)者(zhe)(zhe)創(chuang)業(ye)公司來說尤其(qi)實用。

　　專(zhuan)門(men)為中(zhong)小公(gong)司提供微(wei)信營銷解決(jue)方(fang)案的公(gong)司微(wei)俱聚說到，通常品(pin)牌自己做(zuo)一個應用(yong)程(cheng)序的成(cheng)本至少在20萬以(yi)上，即便做(zuo)出來也不一定有(you)用(yong)戶來下(xia)載(zai)使(shi)用(yong)。而微(wei)信相當于一個現成(cheng)的移(yi)動方(fang)案。

　　與生硬(ying)的推送信(xin)(xin)息相比，把資訊(xun)和(he)功(gong)(gong)能(neng)嵌(qian)入菜單里讓用戶自己(ji)去(qu)探索是(shi)一種(zhong)更加溫(wen)和(he)有效的形式。不少品牌如今(jin)已經在底部(bu)放上了菜單功(gong)(gong)能(neng)。而且(qie)即便(bian)是(shi)訂(ding)閱號，利用微信(xin)(xin)現有的API你也可以發起一些簡(jian)單的活動，包括(kuo)發起話題討論、在線(xian)調研(yan)、基于LBS功(gong)(gong)能(neng)的服務、在線(xian)預(yu)約等等。

　　建議：不要試圖往微信賬號中一次性放入太多東西。畢竟這里只是個滿足最基本需求的平臺，在適當的時機可以提示用戶客服電話、門店信息等。

　　4. 內容交互

　　這是最基本但也具(ju)有(you)相當挑戰(zhan)性的功(gong)能。

　　一般來說，品牌(pai)都(dou)會利用微信(xin)本身的(de)(de)UI特(te)點：大圖(tu)片(pian)(pian)，標題(ti)和簡要介紹，適合碎片(pian)(pian)時間閱(yue)(yue)讀(du)(du)。因此文(wen)字(zi)和圖(tu)片(pian)(pian)的(de)(de)編輯呈現(xian)形式非常重要。目前(qian)在微信(xin)里的(de)(de)閱(yue)(yue)讀(du)(du)界(jie)面還沒(mei)有出現(xian)太(tai)好的(de)(de)范例，大多數(shu)人都(dou)是為了閱(yue)(yue)讀(du)(du)本身，很(hen)難(nan)從界(jie)面上獲(huo)得(de)愉悅感。

　　另外也(ye)可(ke)(ke)以利用微信設定關(guan)鍵字進(jin)行自動回復(fu)的功能去(qu)不斷引發人們探索的興趣。時尚(shang)類品牌可(ke)(ke)以是流行色，美食類可(ke)(ke)以是各(ge)種食材和菜系，總(zong)之就是要善于揣摩(mo)消(xiao)費者的需求和喜好來盡可(ke)(ke)能給出回應。

　　另(ling)一種信息推送是(shi)單向的—其中最突出的便(bian)是(shi)自媒體。有人已經(jing)開始討(tao)論這是(shi)不(bu)是(shi)會(hui)對傳統媒體構成挑(tiao)戰，但不(bu)管怎樣，內容為(wei)王的原(yuan)則依然適用。

　　建議：沒有什么比一個用戶加了公共賬號之后，只能收到廣告來得更讓人沮喪的了。

　　5. 客戶數據管理

　　在微信上利(li)用雙方的數據庫(ku)進行企業客戶管理是所有品(pin)牌都在談論的未(wei)來努(nu)力方向。

　　基本就是利用(yong)(yong)微信甚至騰訊(xun)的(de)用(yong)(yong)戶(hu)數據(ju)，結合(he)品(pin)牌本身的(de)數據(ju)庫，對(dui)用(yong)(yong)戶(hu)進行分類，精準營銷，并對(dui)特定(ding)用(yong)(yong)戶(hu)提供特定(ding)服務。

　　“Facebook也有(you)類似的(de)系統。而(er)且(qie)微信加入了支付功能之后，它們的(de)數(shu)據也變(bian)得更有(you)價值，不僅(jin)有(you)線上(shang)的(de)，還有(you)線下的(de)部分。而(er)且(qie)對于(yu)中小企業來說，自己(ji)搭建會(hui)員平臺成本太高，可以直接用微信作為會(hui)員平臺。”JWT上(shang)海互動傳(chuan)媒總(zong)監邱有(you)仁說。

　　銀行在(zai)(zai)客戶(hu)(hu)分(fen)類管理方面(mian)有著(zhu)非常多的(de)積(ji)累和經(jing)驗。“今(jin)后如果我(wo)們再推有關積(ji)分(fen)兌換星巴克咖啡的(de)活(huo)動，我(wo)們希望能做到只給那些(xie)在(zai)(zai)咖啡店(dian)消費過的(de)用戶(hu)(hu)，或者對咖啡感(gan)興趣的(de)人推送活(huo)動信息。否則對于(yu)另一部分(fen)人來(lai)說，這(zhe)就是一種打擾(rao)。”范雨說。

　　建議：如何確保用戶沒有一種“自己的隱私被利用”的厭惡感會非常重要，即便有人愿意為服務讓渡一部分隱私，但必須以非常尊重的方式提出。后臺處理雖不可見，但是決定服務最終質量的前提。