經銷商的年度營銷計劃相當于經銷商要(yao)蓋一座大(da)樓(lou)的圖紙，很難想象一座沒(mei)有圖紙的大(da)樓(lou)蓋出來會是什(shen)么樣(yang)的。

　　雖然營銷(xiao)計劃相對(dui)來說是(shi)短期(qi)，并不意味著(zhu)隨便制(zhi)定或畫一(yi)個大框(kuang)框(kuang)，執(zhi)行的時候憑著(zhu)感覺修改，因為年度營銷(xiao)計劃方案直接影響到企業(ye)全年的營銷(xiao)業(ye)績乃至連(lian)續幾年的企業(ye)發(fa)展(zhan)速度，所(suo)以不可掉以輕心，要(yao)認真調查、分析(xi)、研究、斟(zhen)酌，才能(neng)制(zhi)訂一(yi)套比較符合實(shi)際(ji)的年度營銷(xiao)計劃。

　　李經理是山東某一地級市場的白酒經銷商，到今年為止，李經理已經經營白酒6年時間，自從從事白酒行業初期開始，李經理就把每年制定行之有效的年度營銷計劃作為公司發展的頭等大事。在正確的目標指引下，李經理的公司每年制定的營銷目標都能順利完成，使得公司銷售業績發展迅速。從公司成立初期的銷售人員5名、送貨車輛3輛、庫房300平米、單一品牌銷售、年銷售額300萬左右，發展到今天的公司人員50人、送貨車輛15輛、庫房1500多平米、高中端、多價位、多品牌銷售、年銷售額8000多萬的商貿公司。那么(me)，李經(jing)理每(mei)年是怎么(me)制定營銷(xiao)計(ji)劃(hua)，并順利完成每(mei)年的銷(xiao)售目(mu)標(biao)呢(ni)?

　　進行充分的市場調研

　　沒有(you)調(diao)(diao)查(cha)就沒有(you)發言(yan)權。每年(nian)，公(gong)司(si)在制定(ding)年(nian)度營(ying)銷計劃時都(dou)會(hui)組成一個(ge)由李經(jing)(jing)理親自“掛(gua)帥”的(de)小組，抽(chou)出公(gong)司(si)的(de)精兵強(qiang)將對市場信息和(he)公(gong)司(si)數(shu)據庫進行調(diao)(diao)查(cha)和(he)篩選(xuan)。調(diao)(diao)查(cha)內(nei)容主(zhu)要分(fen)為兩部分(fen)：內(nei)部主(zhu)要清(qing)楚自己的(de)家(jia)底(di)，如：現在的(de)銷售(shou)業績、盈利水平、資金狀況、人(ren)才結構(gou)、產(chan)品生命周期、市場網(wang)絡(每個(ge)渠道有(you)多(duo)少家(jia)終端在銷售(shou)公(gong)司(si)的(de)產(chan)品、未開發的(de)有(you)多(duo)少)等(deng)(deng)，是否(fou)的(de)到了(le)(le)最佳匹配，還有(you)多(duo)少潛力可挖(wa)掘(jue)等(deng)(deng);外部主(zhu)要能清(qing)楚國家(jia)差產(chan)業政策、當(dang)地的(de)經(jing)(jing)濟狀況、消費習(xi)慣等(deng)(deng)，以及主(zhu)要競(jing)爭對手(shou)的(de)競(jing)品分(fen)析(xi)(xi)(xi)(xi)、推廣方式分(fen)析(xi)(xi)(xi)(xi)、傳播方式分(fen)析(xi)(xi)(xi)(xi)、銷售(shou)模式分(fen)析(xi)(xi)(xi)(xi)、渠道特(te)征(zheng)分(fen)析(xi)(xi)(xi)(xi)等(deng)(deng)。把這些(xie)問(wen)題都(dou)搞(gao)清(qing)楚了(le)(le)，然后做SWOT分(fen)析(xi)(xi)(xi)(xi)，制定(ding)切(qie)合實際的(de)年(nian)度營(ying)銷計劃，公(gong)司(si)的(de)競(jing)爭力就會(hui)提(ti)高，年(nian)度銷售(shou)目標就會(hui)順利完成。

　　要整合公司的所有資源

　　年度營銷(xiao)計(ji)劃(hua)是關系到公(gong)司全局的(de)(de)(de)行動藍圖(tu)，制(zhi)定(ding)這個藍圖(tu)時，必(bi)須調動公(gong)司內(nei)部(bu)和(he)外部(bu)的(de)(de)(de)，過(guo)去和(he)現(xian)在的(de)(de)(de)，甚(shen)至(zhi)包括潛在的(de)(de)(de)所有資源，制(zhi)定(ding)一套最高效的(de)(de)(de)運(yun)轉方案和(he)計(ji)劃(hua)，為實現(xian)營銷(xiao)目標服務，具體(ti)包括：資金資源、產品資源、配送資源、人力資源、網絡資源、社區資源、媒介資源、政府資源等等。

　　要掌握公司一個發展的“度”

　　李經理公(gong)司的(de)(de)年度(du)營銷(xiao)計(ji)(ji)劃是(shi)建立在原有(you)基礎上(shang)(shang)的(de)(de)，在最大限度(du)調動公(gong)司所(suo)有(you)資(zi)源的(de)(de)前提(ti)下，制(zhi)定(ding)年度(du)營銷(xiao)計(ji)(ji)劃還應掌(zhang)握(wo)一個“度(du)”的(de)(de)問(wen)題(ti)，因為(wei)把營銷(xiao)計(ji)(ji)劃制(zhi)定(ding)的(de)(de)過(guo)低無疑是(shi)在浪費公(gong)司資(zi)源，影(ying)響(xiang)公(gong)司的(de)(de)發展速度(du)。而(er)把年度(du)營銷(xiao)計(ji)(ji)劃制(zhi)定(ding)的(de)(de)過(guo)高，執行起來很(hen)困難，自上(shang)(shang)而(er)下壓力過(guo)大，就(jiu)會造成為(wei)了銷(xiao)量(liang)不(bu)擇手段的(de)(de)“短期行為(wei)”，從(cong)而(er)導致市場上(shang)(shang)出現在砸(za)價(jia)、竄貨等影(ying)響(xiang)公(gong)司發展的(de)(de)不(bu)良行為(wei)。

　　對產品界定，突出產品的作用

　　由于市(shi)場需求(qiu)的(de)(de)多元化(hua)和個性(xing)化(hua)，很多經(jing)(jing)銷商都在(zai)進(jin)行高中低(di)端多價(jia)格帶多品(pin)(pin)牌(pai)經(jing)(jing)營，因此，經(jing)(jing)銷商在(zai)制定(ding)年(nian)度(du)營銷計劃時要清點一下自己(ji)所經(jing)(jing)銷的(de)(de)產品(pin)(pin)，對每個產品(pin)(pin)進(jin)行界定(ding)并突出它(ta)們(men)在(zai)市(shi)場上的(de)(de)作用(yong)。因為市(shi)場如戰(zhan)場，產品(pin)(pin)是，落后是不能打勝仗的(de)(de)。

　　李經理每年在做年度營銷計劃時，結合自己所經銷的產品和市場的實際以及產品在市場上的表現，把產品進行界定，確定哪些是“有量無利”的渠道型產品用來搭建銷售網絡穩定客戶;哪些是“有量有利”的黃金型產品來確保公司的利潤目標，哪些是“有利無量”的朝陽產品需要培養，哪些是為了阻止競爭手對手的“炮灰型產品”，哪些是“季節型產品”等突出每個產品的作用。這些產品分別能給公司帶來的市場份額和利潤如何?這些(xie)產品(pin)的生命周期如何?是否能維持(chi)現有的價位(wei)和銷(xiao)量?如果(guo)受市場競爭的影(ying)響(xiang)這些(xie)產品(pin)的銷(xiao)量和利潤下降怎么(me)辦(ban)?這些(xie)因素，李經理在制定年度營銷(xiao)計(ji)劃時都會考慮(lv)。

　　分工明確、目標清晰

　　有的經銷(xiao)商制定(ding)年度(du)營(ying)銷(xiao)計劃過于華(hua) 夏 酒 報中國酒業風向(xiang)標粗(cu)放，只有大框(kuang)框(kuang)和總(zong)數字。如：今年我公司銷(xiao)售額要(yao)增加多(duo)少(shao)多(duo)少(shao)，具體怎么增長?那個產品增長?有誰來完(wan)成(cheng)增長等(deng)等(deng)。

　　沒有(you)(you)具(ju)體(ti)的(de)(de)營(ying)銷計劃(hua)實(shi)施(shi)方(fang)案，各(ge)項(xiang)營(ying)銷目標也沒有(you)(you)落(luo)實(shi)到具(ju)體(ti)的(de)(de)部門和(he)具(ju)體(ti)的(de)(de)的(de)(de)責任人(ren)，如果組織(zhi)結構相互扯皮，分(fen)工(gong)不(bu)明確，用人(ren)不(bu)得力或者(zhe)關鍵崗位人(ren)員(yuan)錯位，都會(hui)造(zao)成營(ying)銷計劃(hua)無法順利實(shi)施(shi)，如同打仗，有(you)(you)好帥還的(de)(de)要有(you)(you)良將，有(you)(you)良將還的(de)(de)有(you)(you)精兵(bing)，才能出(chu)師(shi)必(bi)勝，分(fen)工(gong)不(bu)明確或者(zhe)目標不(bu)清晰都會(hui)造(zao)成人(ren)力資源(yuan)的(de)(de)嚴重浪費并且影響銷售目標的(de)(de)完成。

　　因此，李經理每(mei)年(nian)在(zai)制(zhi)定(ding)(ding)營銷計(ji)劃時，讓(rang)公司(si)全體員工(gong)都清楚的(de)知道今年(nian)的(de)年(nian)度目，考(kao)慮到(dao)市場的(de)不確定(ding)(ding)因素，將(jiang)年(nian)度銷售(shou)目標細化(hua)每(mei)季度、每(mei)月、每(mei)周、每(mei)日(ri)(ri)(ri)，再明確到(dao)每(mei)個(ge)部門、每(mei)個(ge)責任(ren)人，然后沉著應對，順勢而為，咬定(ding)(ding)每(mei)一(yi)日(ri)(ri)(ri)，一(yi)日(ri)(ri)(ri)扣一(yi)日(ri)(ri)(ri)，日(ri)(ri)(ri)日(ri)(ri)(ri)相扣，以(yi)日(ri)(ri)(ri)保(bao)周，以(yi)周保(bao)月，以(yi)月保(bao)年(nian)，抓細、抓實、抓精(jing)、抓到(dao)位(wei)來確保(bao)全年(nian)銷售(shou)計(ji)劃的(de)完成。

　　確保各種營銷制度要配套合理有效

　　營(ying)銷(xiao)管理制(zhi)度(du)(du)(du)如同(tong)軍隊紀(ji)律，是所有(you)營(ying)銷(xiao)人員共同(tong)遵(zun)守的(de)(de)法則。在制(zhi)定營(ying)銷(xiao)計劃時(shi)要確保(bao)與營(ying)銷(xiao)制(zhi)度(du)(du)(du)協調一(yi)致。制(zhi)度(du)(du)(du)是公司長(chang)期管理經驗的(de)(de)總結，一(yi)般具有(you)長(chang)效(xiao)(xiao)性和(he)權威性，隨著公司內外(wai)部環境(jing)的(de)(de)變化，個別制(zhi)度(du)(du)(du)不完全符合公司發展(zhan)的(de)(de)實際，就(jiu)會(hui)會(hui)阻礙公司的(de)(de)發展(zhan)，比如：分配制(zhi)度(du)(du)(du)、獎懲制(zhi)度(du)(du)(du)、用人制(zhi)度(du)(du)(du)等(deng)。要根據(ju)新的(de)(de)營(ying)銷(xiao)計劃對(dui)制(zhi)度(du)(du)(du)做適當(dang)的(de)(de)調整(zheng)。提高員工(gong)的(de)(de)工(gong)作(zuo)效(xiao)(xiao)率，使得營(ying)銷(xiao)更加(jia)高效(xiao)(xiao)，最大(da)限度(du)(du)(du)調動全體銷(xiao)售人員和(he)全體職工(gong)的(de)(de)積(ji)極性，以確保(bao)營(ying)銷(xiao)計劃實現。

　　李經理(li)在(zai)制(zhi)(zhi)定年度(du)(du)營銷計劃時，根據完(wan)成年度(du)(du)營銷計劃的需要建立健全各種管(guan)(guan)理(li)制(zhi)(zhi)度(du)(du)和(he)考核制(zhi)(zhi)度(du)(du)、獎罰制(zhi)(zhi)度(du)(du)，明確(que)崗(gang)位(wei)要求，工作(zuo)內(nei)容和(he)工作(zuo)流程，加強“計劃、執行(xing)(xing)、檢查、反饋”四(si)個環節(jie)的完(wan)整性，尤(you)其是建立一(yi)個客觀有效的檢查系統，實(shi)時、實(shi)地的跟(gen)蹤執行(xing)(xing)情況(kuang)，確(que)保執行(xing)(xing)的到(dao)位(wei)，也就(jiu)是做(zuo)到(dao)事(shi)前建標(biao)準(zhun)、事(shi)中掌控、事(shi)后(hou)總結，實(shi)現”以制(zhi)(zhi)度(du)(du)束人”的規范(fan)管(guan)(guan)理(li)確(que)保營銷計劃的完(wan)成。

　　例如，李經理針對每個銷(xiao)(xiao)售人每天按照銷(xiao)(xiao)售計劃分解的目標(biao)要(yao)做到事(shi)前見標(biao)準(zhun)，事(shi)中要(yao)掌控，事(shi)后要(yao)總結。

　　事(shi)前建標(biao)(biao)準：把(ba)業務員每天要工作(zuo)目(mu)標(biao)(biao)建立標(biao)(biao)準，把(ba)所(suo)有該出現的問(wen)題全(quan)部用(yong)制(zhi)度形式確立下來，如：

　　1工(gong)作(zuo)時(shi)間標準(zhun)：每天(tian)晨會時(shi)間，上下(xia)班時(shi)間，下(xia)午下(xia)班工(gong)作(zuo)總結時(shi)間。

　　2拜訪標(biao)準：每(mei)個業務員每(mei)天必須嚴格按(an)照終(zhong)端拜訪八步驟拜訪XX家(jia)終(zhong)端店。

　　3生動化標準(zhun)：每(mei)家終端(duan)店(dian)外廣宣(xuan)標準(zhun)、店(dian)內(nei)廣宣(xuan)標準(zhun)，店(dian)內(nei)產品陳列標準(zhun)等。

　　4銷(xiao)售產品(pin)(pin)標準：具(ju)體細化到品(pin)(pin)項(xiang)。

　　5客情標準：終端店主與業(ye)務員關(guan)系熱絡。

　　6獎懲標準：遲到(dao)早退罰款X元，完(wan)不(bu)成(cheng)當(dang)天銷量(liang)罰款X 元，超額(e)完(wan)成(cheng)當(dang)天銷量(liang)獎勵X 元。

　　事中掌(zhang)控：以上(shang)所有(you)標準的實現都要(yao)建立(li)在(zai)(zai)、追(zhui)蹤(zong)的基(ji)礎上(shang)，要(yao)確保整個過程(cheng)在(zai)(zai)公(gong)司掌(zhang)控之中。

　　事后總(zong)結：對于做(zuo)得(de)好(hao)的(de)按照(zhao)獎勵機制獎勵，并分(fen)享經驗。做(zuo)得(de)不好(hao)的(de)按照(zhao)處罰標(biao)準處罰，并總(zong)結教訓。

　　要充分考慮競爭對手的威脅

　　知(zhi)己(ji)知(zhi)彼，百(bai)戰(zhan)百(bai)勝(sheng)。在制(zhi)定營銷計劃(hua)(hua)時，不要忽視主(zhu)要競(jing)爭(zheng)對(dui)手的存在，有時單純(chun)的考慮(lv)自己(ji)的計劃(hua)(hua)而忽視了主(zhu)要競(jing)爭(zheng)對(dui)手的反(fan)擊反(fan)撲乃至(zhi)進攻計劃(hua)(hua)，也可(ke)能導致營銷計劃(hua)(hua)目標因受阻無法實現，尤其是將(jiang)營銷目標分解到(dao)具體產品和(he)具體市場后，就必(bi)須把競(jing)爭(zheng)對(dui)手的牽制(zhi)力(li)和(he)破壞力(li)考慮(lv)進去。

　　制定合理可控的營銷費用

　　營銷(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)用是確(que)保年(nian)度(du)營銷(xiao)(xiao)(xiao)計劃(hua)完成的必(bi)備條件，因此在制定(ding)年(nian)度(du)營銷(xiao)(xiao)(xiao)計劃(hua)時要充分考(kao)慮紛繁的營銷(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)用，如(ru)，直接推銷(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)用，銷(xiao)(xiao)(xiao)售銷(xiao)(xiao)(xiao)人員的工(gong)資(zi)、獎金、差旅費(fei)(fei)(fei)(fei)、培訓費(fei)(fei)(fei)(fei)等;促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)用：廣(guang)告費(fei)(fei)(fei)(fei)、贈品費(fei)(fei)(fei)(fei)用、促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)人員工(gong)資(zi)等;倉儲(chu)費(fei)(fei)(fei)(fei)用、租金等。而且，經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)一(yi)定(ding)要確(que)保營銷(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)用花費(fei)(fei)(fei)(fei)的合(he)理性、時效(xiao)性、可控性等。