經過幾年的高速增長，無線營銷在中國已經走過“導入期”，如果把2008年北京奧運會和3G手機的普及當做無線營銷(成長期的開端，那么在進入成熟期之前，無線營銷顯然需要突破一些瓶頸。2007年，WAP廣告達到3億元規模，但是比起占比更大的“短信廣告”來說還是小巫見大巫，更嚴重的問題是，2008年央視3·15晚會曝光了短信群發，使垃圾短信成為(wei)無線營銷(xiao)的代名詞(ci)，給整個行業的發展蒙上陰影。

　　無線營銷(wireless Marketing)也稱為手機互動營銷或移動網絡營銷，是以手(shou)(shou)機(ji)為主要傳播平臺的第(di)五媒體，由于(yu)手(shou)(shou)機(ji)本(ben)身具有移動性、便攜性、即時(shi)性、可融合多媒體、傳播速度快(kuai)等優勢，已經(jing)成為人們獲取信(xin)(xin)息(xi)最“潮”的渠道，所以，無線(xian)營銷真正(zheng)的價值在于(yu)：向目(mu)標受眾定向和(he)精準(zhun)地提供個性化即時(shi)信(xin)(xin)息(xi)，通(tong)過與受眾的互動達到市場溝通(tong)的目(mu)的。

　　那么(me)，中國(guo)無線營銷(xiao)現有(you)的運營模式遇(yu)到了什(shen)么(me)瓶(ping)(ping)頸?如何(he)突破瓶(ping)(ping)頸?未來(lai)的發展路徑何(he)在?

　　無線營銷市場現狀及瓶頸

　　據(ju)CNNIC在(zai)2010年(nian)(nian)7月份公(gong)布的(de)數(shu)(shu)據(ju)顯(xian)(xian)示，截止到(dao)2010年(nian)(nian)上(shang)半年(nian)(nian)，中國(guo)手(shou)機(ji)(ji)(ji)用(yong)戶超過7.5億(yi)，其(qi)中手(shou)機(ji)(ji)(ji)網(wang)(wang)(wang)民(min)達到(dao)2.77億(yi)，其(qi)中25歲以上(shang)的(de)網(wang)(wang)(wang)民(min)占了近一半，比2009年(nian)(nian)上(shang)升了7%，平(ping)均每天用(yong)手(shou)機(ji)(ji)(ji)上(shang)網(wang)(wang)(wang)一次的(de)手(shou)機(ji)(ji)(ji)網(wang)(wang)(wang)民(min)接近90%，說(shuo)明(ming)(ming)有越(yue)來越(yue)多具有購買(mai)能力的(de)手(shou)機(ji)(ji)(ji)用(yong)戶在(zai)上(shang)網(wang)(wang)(wang)，并且手(shou)機(ji)(ji)(ji)上(shang)網(wang)(wang)(wang)的(de)習慣已(yi)在(zai)逐(zhu)漸形(xing)成。圖1數(shu)(shu)據(ju)顯(xian)(xian)示，從2009年(nian)(nian)一季度(du)到(dao)2010年(nian)(nian)的(de)一季度(du)，我(wo)國(guo)的(de)移動(dong)互聯網(wang)(wang)(wang)市場規模穩步上(shang)升，在(zai)細分領(ling)域中，移動(dong)增值仍然占了大塊，但是手(shou)機(ji)(ji)(ji)電子商(shang)務和手(shou)機(ji)(ji)(ji)廣(guang)告(gao)開始(shi)顯(xian)(xian)山露(lu)水，2010年(nian)(nian)一季度(du)移動(dong)電子商(shang)務的(de)實物交(jiao)易(yi)規模已(yi)達到(dao)3億(yi)元，較2009年(nian)(nian)的(de)第四季度(du)增長44.3%，接近2009年(nian)(nian)前三個(ge)季度(du)實物交(jiao)易(yi)規模總和，這說(shuo)明(ming)(ming)手(shou)機(ji)(ji)(ji)購物體(ti)驗不斷(duan)改(gai)善，用(yong)戶活躍(yue)度(du)和付費(fei)意愿(yuan)逐(zhu)步增加。

　　隨著無(wu)線(xian)媒體的(de)(de)價值(zhi)逐步攀升，無(wu)線(xian)營(ying)銷手(shou)(shou)段愈加豐富，短信(xin)、彩信(xin)、手(shou)(shou)機(ji)(ji)報、WAP、二(er)維碼、手(shou)(shou)機(ji)(ji)客(ke)戶端、CRM消息營(ying)銷、藍(lan)牙廣告(gao)(gao)等多種形式，越來(lai)越多的(de)(de)商家開始關(guan)注和(he)嘗(chang)試。據艾(ai)瑞(rui)數據顯(xian)示(shi)，截至(zhi)2010年(nian)第二(er)季度，品牌廣告(gao)(gao)和(he)行業廣告(gao)(gao)收入(ru)達到2.7億(yi)元，同比增長237.5%。易觀研究發現，消息類營(ying)銷所占的(de)(de)市場份額逐年(nian)下降，而WAP類在近(jin)3年(nian)的(de)(de)廣告(gao)(gao)收入(ru)平均復(fu)合增長率為37.8%，顯(xian)然已成為無(wu)線(xian)營(ying)銷最大(da)的(de)(de)推動力量。另外，手(shou)(shou)機(ji)(ji)置入(ru)類廣告(gao)(gao)、基(ji)于位置的(de)(de)服務(wu)、相關(guan)內容營(ying)銷等形式也(ye)在悄然崛起。但是這些數據并不能反映無(wu)線(xian)營(ying)銷市場的(de)(de)真(zhen)實情況，依然面臨諸多問題。

　　垃圾短信泛濫

　　從宏(hong)觀(guan)角度而言，中國無線(xian)營(ying)(ying)銷市場與美國、日本(ben)等不(bu)同，并沒有(you)出現(xian)谷(gu)歌、蘋果這(zhe)樣的(de)(de)大(da)企(qi)業，而是(shi)(shi)出現(xian)百家爭鳴的(de)(de)局面(mian)。一(yi)方面(mian)大(da)的(de)(de)門戶(hu)網(wang)站依靠自身(shen)豐富的(de)(de)用戶(hu)資源，不(bu)斷(duan)擴大(da)產品線(xian);另一(yi)方面(mian)專(zhuan)注于某—細分領域的(de)(de)中小(xiao)企(qi)業也是(shi)(shi)千姿百態，各出奇(qi)招。但是(shi)(shi)，在(zai)許(xu)多(duo)人看來(lai)，無線(xian)營(ying)(ying)銷就是(shi)(shi)垃圾短信(xin)，因為這(zhe)幾乎是(shi)(shi)所(suo)有(you)手(shou)機用戶(hu)都(dou)有(you)過的(de)(de)體驗，基本(ben)上(shang)所(suo)有(you)廣告(gao)都(dou)可以通過短信(xin)來(lai)傳播，有(you)的(de)(de)發送頻率和內容已經達到令人反感的(de)(de)地步，這(zhe)種初級的(de)(de)無線(xian)營(ying)(ying)銷手(shou)段顯然(ran)被濫用了，受眾真正閱讀并產生消費興趣的(de)(de)越(yue)來(lai)越(yue)少，有(you)的(de)(de)短信(xin)甚至沒有(you)打開(kai)就被直(zhi)接刪除。