這就是營銷的本質，他是如何能夠去奠定持續交易的條件和基礎是持續發展的關鍵。白剛：著名企業戰略專家，管理智慧自媒體運營團隊成員，北京尚衡知本顧問有限公司創始合伙(huo)人、董事長，中國人民大學商學院博士，師從包政教(jiao)授。

　　“未來替代你的產品或服務的，常常并不是你的同行”——這話馬化騰兩年前在騰訊業務如日中天時，曾經(jing)很具有誘惑意識地這樣說過(guo)，微信大約在那時已經(jing)開始琢(zhuo)磨了(le)。科特勒的專業營銷(xiao)理論(lun)在技術(shu)層面將其概(gai)括為“水平營銷(xiao)”。

　　在本次培(pei)訓(xun)會上，包政老師慎重提(ti)出：

　　先圣孔子說：“時有終始”；現代管理學之父(fu)德魯克說：“從(cong)目標出(chu)發”。

　　必須(xu)明白(bai)營銷的邏輯關系(xi)，做生意都是從基本做起。

　　而他的(de)演(yan)講(jiang)標(biao)題就是：《營銷的(de)本質》——

　　包政先生點評王永慶買大米的故事

　　什(shen)么是(shi)營(ying)銷的本質(zhi)？

　　營銷的本(ben)質是奠定持續交易的基礎。

　　營銷不僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)是(shi)為了(le)交(jiao)易(yi)，實現商品的(de)(de)(de)價值，它(ta)的(de)(de)(de)本質特征應該是(shi)建立持續(xu)交(jiao)易(yi)的(de)(de)(de)條(tiao)件和(he)(he)基礎(chu)，以(yi)此來滿(man)足一個(ge)企業、一個(ge)生產(chan)者內(nei)心當(dang)中矛(mao)盾的(de)(de)(de)沖突：一方面(mian)(mian)要滿(man)足需(xu)求，另一方面(mian)(mian)要追逐利(li)潤。這兩者只有通過建立持續(xu)交(jiao)易(yi)的(de)(de)(de)條(tiao)件和(he)(he)基礎(chu)，才有可能從根(gen)本上解(jie)決(jue)矛(mao)盾。然后通過建立持續(xu)交(jiao)易(yi)的(de)(de)(de)基礎(chu)和(he)(he)條(tiao)件，來不斷地深化我們的(de)(de)(de)組織與顧客的(de)(de)(de)聯系(xi)。

　　怎么樣才算是(shi)奠定(ding)持續(xu)的交易基礎呢？從(cong)王(wang)永慶賣大米這個(ge)案例當(dang)中(zhong)，我們(men)來(lai)把(ba)這件事做(zuo)一個(ge)溝通。

　　王(wang)永慶年輕的(de)時候賣(mai)大(da)(da)米(mi)，小本經營(ying)，所以競爭非常(chang)激(ji)烈。一天能夠賣(mai)一包12斗大(da)(da)米(mi)，只能掙幾毛錢，于是(shi)他就(jiu)琢磨如(ru)何把生意做得更(geng)好(hao)。他們兄弟兩個人在(zai)關門之后，臺灣叫“打(da)烊”，搞個夜(ye)戰，把大(da)(da)米(mi)挑干凈(jing)，每天堅持賣(mai)干凈(jing)的(de)大(da)(da)米(mi)。

　　所(suo)以營(ying)(ying)銷(xiao)的本(ben)質一定是在(zai)自然(ran)的行(xing)為中產(chan)生(sheng)的，并不是刻意的。他要做(zuo)的事情，他實(shi)際的結果是什么，肯定不是銷(xiao)售業(ye)績的提(ti)高，而且在(zai)相(xiang)當長的時間當中他的銷(xiao)售業(ye)績并沒有提(ti)高，因此他所(suo)做(zuo)的事情我(wo)們可以認為是營(ying)(ying)銷(xiao)。

　　可(ke)能大家想了，這個(ge)事(shi)情是(shi)營銷嗎(ma)？至少他不是(shi)銷售，對吧？

　　他(ta)的落腳(jiao)點是什么？兩個字“誠信”。

　　所以，我們知道“誠信”是講(jiang)你跟(gen)客戶(hu)之間關系的(de)特(te)征。

　　我建立沒建立關系(xi)，關系(xi)如何，不(bu)是以銷(xiao)售額(e)來(lai)表(biao)達的(de)，而是以誠信來(lai)表(biao)達的(de)。因(yin)為有了(le)誠信，就有了(le)基(ji)本，所以我們知(zhi)道營銷(xiao)是給銷(xiao)售帶(dai)來(lai)機會的(de)。所以這些(xie)自然而簡(jian)單、大家也熟視無睹的(de)事情(qing)，其中已(yi)經包(bao)含了(le)營銷(xiao)。

　　因為明白了這(zhe)個道(dao)理，王永慶(qing)接著走出(chu)來的(de)(de)(de)最關(guan)鍵最重要(yao)(yao)的(de)(de)(de)一(yi)步，是他(ta)(ta)(ta)認為做(zuo)(zuo)大(da)(da)米(mi)(mi)(mi)不僅僅是把(ba)米(mi)(mi)(mi)賣出(chu)去(qu)，賺取其中的(de)(de)(de)利潤差價(jia)，而(er)(er)是如何去(qu)深(shen)化自己(ji)和客(ke)戶的(de)(de)(de)聯系。所以他(ta)(ta)(ta)發現(xian)(xian)，來買(mai)大(da)(da)米(mi)(mi)(mi)的(de)(de)(de)那些老頭老太(tai)太(tai)，他(ta)(ta)(ta)們(men)體力(li)不好(hao)，因此(ci)(ci)他(ta)(ta)(ta)就(jiu)主動(dong)提出(chu)來，能(neng)不能(neng)把(ba)大(da)(da)米(mi)(mi)(mi)送(song)(song)到(dao)他(ta)(ta)(ta)們(men)家(jia)里(li)去(qu)，我們(men)現(xian)(xian)在(zai)把(ba)這(zhe)個叫(jiao)(jiao)做(zuo)(zuo)配送(song)(song)，現(xian)(xian)在(zai)的(de)(de)(de)營(ying)銷概(gai)念叫(jiao)(jiao)做(zuo)(zuo)占(zhan)有顧(gu)客(ke)的(de)(de)(de)米(mi)(mi)(mi)缸(gang)(gang)；他(ta)(ta)(ta)去(qu)了以后，把(ba)陳(chen)(chen)米(mi)(mi)(mi)倒出(chu)來，把(ba)缸(gang)(gang)擦干凈，陳(chen)(chen)米(mi)(mi)(mi)倒在(zai)新米(mi)(mi)(mi)上面，我們(men)叫(jiao)(jiao)做(zuo)(zuo) 增值(zhi)服(fu)務(wu)；然后拿出(chu)一(yi)個小本，記錄人家(jia)這(zhe)個家(jia)里(li)有幾(ji)口人，每天大(da)(da)概(gai)吃多少飯(fan)，等到(dao)這(zhe)些大(da)(da)米(mi)(mi)(mi)還沒吃完之前，他(ta)(ta)(ta)就(jiu)能(neng)送(song)(song)到(dao)，因此(ci)(ci)我們(men)叫(jiao)(jiao)做(zuo)(zuo)客(ke)戶檔案。只要(yao)(yao)把(ba)這(zhe)些客(ke)戶的(de)(de)(de)缸(gang)(gang)占(zhan)住了，你(ni)堅(jian)持做(zuo)(zuo)下去(qu)，客(ke)戶久而(er)(er)久之就(jiu)不知(zhi)道(dao)大(da)(da)米(mi)(mi)(mi)從哪里(li)來的(de)(de)(de)，只知(zhi)道(dao)從缸(gang)(gang)里(li)來的(de)(de)(de)，我們(men)這(zhe)些公(gong)司(si)都是在(zai)占(zhan)領(ling)客(ke)戶最后一(yi)公(gong)里(li)作(zuo)為他(ta)(ta)(ta)們(men)主要(yao)(yao)的(de)(de)(de)應對(dui)策略。

　　以前還有一(yi)個(ge)家長(chang)給女(nv)兒(er)講(jiang)這樣(yang)一(yi)個(ge)故事：他說(shuo)女(nv)兒(er)你(ni)(ni)(ni)要出(chu)嫁(jia)，娘有一(yi)句話要跟你(ni)(ni)(ni)說(shuo)，你(ni)(ni)(ni)到(dao)婆(po)家去(qu)以后，請記住(zhu)，如果一(yi)件事情(qing)干過三次，那這件事情(qing)就是你(ni)(ni)(ni)一(yi)輩(bei)子要做(zuo)的了。

　　這就是(shi)營銷的本質，他是(shi)如何能夠去奠(dian)定持(chi)續交易的條件和基礎是(shi)持(chi)續發(fa)展(zhan)的關鍵。

　　在這個方面是需要有能(neng)力的，也需要有相應的職能(neng)，包括(kuo)你(ni)的配(pei)送，包括(kuo)客戶檔案的統計和分析，包括(kuo)信息的處(chu)理等等。

　　因此營(ying)銷(xiao)組織不止是我們(men)過去(qu)理解的(de)滿足顧客的(de)需求(qiu)，而是還要構建相應的(de)職能。（王永慶由賣(mai)大米起家(jia)，一(yi)步步做成了一(yi)個宏偉的(de)商業王國，這就是其成長(chang)的(de)良種基因吧。）

　　維系老客戶不是一勞永逸的事

　　不但有“產品(pin)的(de)(de)哲學(xue)”一(yi)說，營(ying)(ying)銷(xiao)過(guo)程(cheng)中(zhong)也充滿了哲學(xue)的(de)(de)況味。比如(ru)喜(xi)新厭舊是人性的(de)(de)弱點，如(ru)果(guo)你陷入“營(ying)(ying)銷(xiao)就(jiu)是利用人們的(de)(de)弱點”投(tou)機(ji)，誤讀了其中(zhong)的(de)(de)善良大義，最終會碰得頭破血流(liu)。同(tong)樣(yang)，如(ru)果(guo)之(zhi)間的(de)(de)邏輯關(guan)系沒有打通，一(yi)樣(yang)如(ru)隔岸觀火，陷入經營(ying)(ying)價值(zhi)鏈的(de)(de)死結。同(tong)時，在(zai)客戶(hu)關(guan)系管理(li)上，也存在(zai)行業的(de)(de)差別，這個尤其要(yao)提請注意。這關(guan)系到營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)專業課題(ti)。

　　一家電梯公(gong)司在(zai)制定銷(xiao)售政(zheng)策時，偏重房(fang)地產(chan)開(kai)發商(shang)(shang)等老(lao)顧(gu)(gu)客，從價格、服務等諸方面給(gei)予優惠(hui)或優待，甚至抽調專人長期駐扎在(zai)開(kai)發商(shang)(shang)處，以期自己(ji)的(de)(de)產(chan)品能夠隨著開(kai)發商(shang)(shang)的(de)(de)步伐進入一棟(dong)(dong)棟(dong)(dong)樓宇。二年來的(de)(de)成本核算表明(ming)，在(zai)這些老(lao)顧(gu)(gu)客身上的(de)(de)投(tou)資回(hui)報率(lv)明(ming)顯低于新顧(gu)(gu)客，在(zai)供應(ying)價逐次下浮的(de)(de)同時，銷(xiao)售費用不斷上升。并且，由(you)于新老(lao)顧(gu)(gu)客的(de)(de)比例(li)失調，企業的(de)(de)政(zheng)策規劃(hua)、運營習慣常(chang)常(chang)以老(lao)顧(gu)(gu)客為中心(xin)，在(zai)一線銷(xiao)售人員竟然廣(guang)泛(fan)的(de)(de)存在(zai)“尊老(lao)棄幼”。

　　警示(shi)一：老顧客帶(dai)來(lai)銷(xiao)量(liang)，并不意味帶(dai)來(lai)利潤(run)

　　通用汽車曾經(jing)計算出(chu)一(yi)(yi)個忠(zhong)誠的(de)客(ke)(ke)戶，一(yi)(yi)生(sheng)對通用的(de)價值將達40萬美元；美國(guo)一(yi)(yi)家(jia)著名的(de)市(shi)場(chang)調查(cha)公司則(ze)計算出(chu)，老顧(gu)客(ke)(ke)對于一(yi)(yi)家(jia)超市(shi)而言，每年價值約3800美元。以上，得出(chu)的(de)結論自然(ran)是：留住你的(de)顧(gu)客(ke)(ke)，并把它培養成老顧(gu)客(ke)(ke)，直至(zhi)忠(zhong)誠顧(gu)客(ke)(ke)。

　　可(ke)是(shi)一(yi)(yi)家網(wang)上商店(dian)做過這(zhe)樣一(yi)(yi)個統計(ji)，按照顧(gu)客(ke)歷(li)史的長短分成(cheng)若干類，再匯總(zong)(zong)出他(ta)(ta)(ta)們的購(gou)物額，最后(hou)(hou)計(ji)算出這(zhe)些顧(gu)客(ke)為(wei)自己所貢獻的毛利(li)率(lv)。最終分析結果(guo)表明，老顧(gu)客(ke)在(zai)一(yi)(yi)定程度上維系了銷(xiao)售額的增長，但(dan)在(zai)毛利(li)率(lv)上，與新顧(gu)客(ke)相比(bi)，卻明顯下降，更多的老顧(gu)客(ke)總(zong)(zong)是(shi)熱衷于購(gou)買促(cu)銷(xiao)商品，并(bing)且因為(wei)他(ta)(ta)(ta)們比(bi)新顧(gu)客(ke)更熟悉商店(dian)促(cu)銷(xiao)規(gui)律(lv)，他(ta)(ta)(ta)們也(ye)更能夠獲得成(cheng)交(jiao)。另一(yi)(yi)個數據還(huan)傳遞這(zhe)樣的信息，當顧(gu)客(ke)歷(li)史達到一(yi)(yi)定時(shi)期(qi)后(hou)(hou)，他(ta)(ta)(ta)的信用等級也(ye)并(bing)不和他(ta)(ta)(ta)的歷(li)史成(cheng)正比(bi)，仍(reng)然會不時(shi)惡(e)意地制造出一(yi)(yi)些交(jiao)易麻煩。

　　事實(shi)常不如人(ren)所(suo)愿，你(ni)(ni)最(zui)老的(de)(de)(de)(de)經銷(xiao)商偏偏是(shi)你(ni)(ni)最(zui)頭痛的(de)(de)(de)(de)“頑(wan)主”，和你(ni)(ni)打交道最(zui)久的(de)(de)(de)(de)客戶拖欠了(le)你(ni)(ni)最(zui)多的(de)(de)(de)(de)資(zi)金(jin)，你(ni)(ni)有(you)史以(yi)來最(zui)慘烈的(de)(de)(de)(de)一(yi)次(ci)“滑鐵廬”來自(zi)你(ni)(ni)最(zui)忠誠客戶設(she)置的(de)(de)(de)(de)陷阱。他們給你(ni)(ni)帶(dai)(dai)來數(shu)字(zi)上的(de)(de)(de)(de)銷(xiao)量的(de)(de)(de)(de)同時，也(ye)帶(dai)(dai)來了(le)事實(shi)上的(de)(de)(de)(de)“痛”。所(suo)以(yi)，請(qing)拿起報表，重新(xin)評估一(yi)下你(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)新(xin)老顧客，看看他們中的(de)(de)(de)(de)哪些，為(wei)自(zi)己帶(dai)(dai)來的(de)(de)(de)(de)是(shi)“利益”，又有(you)哪些為(wei)自(zi)己帶(dai)(dai)來的(de)(de)(de)(de)是(shi)“負債”。

　　警示二：老顧客選(xuan)擇你，并不意味喜歡你

　　你為什么會不時在家門口的附近小店買方便面呢？盡管價錢并不便宜，店主態度也不友善，商品還有臨近保質期的危險，但你還是走近它，就因為那一刻，你只想要“方便的買方便面”；你的一位老顧客為什么樂此不疲的一天三趟光臨你的賣場？這不能說明他對你的忠誠或偏愛，事實上，吸引他的只是因為，你今天有全市最低價的新貨，以前若干次，他選擇你也僅僅是源于種種低價誘惑，而不是你認為的其他。
　　當你(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)顧客(ke)選擇你(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)時候(hou)，并不(bu)意味(wei)著他喜歡(huan)(huan)你(ni)(ni)。一家重視客(ke)戶分析(xi)的(de)(de)(de)(de)公司，會認真分析(xi)每一個老(lao)客(ke)戶的(de)(de)(de)(de)購買動因，如果大多數人的(de)(de)(de)(de)購買動因和自己的(de)(de)(de)(de)訴求、期望(wang)相悖(bei)時，要(yao)么(me)趕緊修(xiu)改(gai)原先(xian)的(de)(de)(de)(de)推廣計劃(hua)，要(yao)么(me)重新圈定(ding)你(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)客(ke)戶群。謹記：老(lao)顧客(ke)選擇你(ni)(ni)，并不(bu)意味(wei)著喜歡(huan)(huan)你(ni)(ni)，你(ni)(ni)要(yao)做的(de)(de)(de)(de)，正是留住喜歡(huan)(huan)的(de)(de)(de)(de)，改(gai)變不(bu)喜歡(huan)(huan)的(de)(de)(de)(de)。如果不(bu)這樣做，就像溪水(shui)總是流向最(zui)能(neng)容納它(ta)的(de)(de)(de)(de)山谷一樣，你(ni)(ni)現(xian)在的(de)(de)(de)(de)老(lao)顧客(ke)遲早會成為別人的(de)(de)(de)(de)新顧客(ke)。

　　看來，還(huan)(huan)是“變則通”—不(bu)唯觀念，還(huan)(huan)包括(kuo)過程。