經濟(ji)賬該怎么(me)算才(cai)能帶來高(gao)投入高(gao)產出？

　　雖然在今年官方的合作伙伴和贊助商中，快消領域的合作伙伴有阿迪達斯、可口可樂、百威英博、麥當勞四家。但隨著巴西世界杯的(de)開打，徹底引爆了快消巨頭之間的(de)營銷(xiao)暗戰。

　　四(si)年前，哈爾濱啤酒(jiu)在百威英(ying)博(bo)的助推下(xia)成為(wei)首家贊助世界(jie)杯的中國啤酒(jiu)品牌(pai)，從(cong)此踏上了(le)從(cong)區域品牌(pai)向(xiang)全國品牌(pai)跳躍的征途。四(si)年后，百威英(ying)博(bo)再度成為(wei)世界(jie)杯的贊助商之一(yi)，而(er)包括青(qing)啤在內的諸多(duo)啤酒(jiu)品牌(pai)也開始打(da)雞血似(si)的興奮起來，各(ge)種屏幕狠砸錢(qian)、各(ge)種渠(qu)道暗戰此起彼伏(fu)。

　　相對于啤酒企業所追逐的平民球迷大戰，體育用品巨(ju)頭搶的是“粉絲經濟”，激烈搶奪球隊以及明星(xing)球員，急劇拓展其品(pin)牌銷售(shou)。

　　毫無(wu)疑問，世界杯是快消領域的一塊“肥(fei)肉”。然而在諸多企業哄搶的大背景之(zhi)下，各(ge)路企業“砸金(jin)”，世界杯背后(hou)的那筆經(jing)濟(ji)賬該怎么算(suan)才能帶來高投入高產出？

　　啤酒飲料業 賭長(chang)遠銷(xiao)售拉升

　　早在2009年已經敲定2014年巴西世界杯贊助商身份的百威英博得以早早地啟動世界杯系列營銷事件。在全球范圍內，百威啤酒與美國福克斯電視臺攜手合作，共同拍攝了6集“世界共舉杯”紀錄片，講述足球這項運動是如何影響世界的，羅納爾多、齊(qi)(qi)達內等著名球(qiu)星齊(qi)(qi)齊(qi)(qi)亮(liang)相。而在中(zhong)國(guo)市場，百威英博則攜(xie)手中(zhong)國(guo)著名足球(qiu)運動員孫繼(ji)海及模特周韋(wei)彤(tong)亮(liang)相足球(qiu)狂歡(huan)派對。

　　相比之下，國內其他啤酒巨頭的聲勢似乎要稍遜一籌。青島啤酒在5月12日針對球迷的個性化需求進行“私人定制”，推出球迷典藏版等新品。而世界杯是與足球有關的競技，燕京啤酒在早前已獨家冠名2014年中(zhong)國足協杯，借勢(shi)進行(xing)足球營銷。

　　飲料品類方(fang)面，可(ke)口可(ke)樂的(de)身份(fen)比百威英博(bo)更高一級，可(ke)口可(ke)樂是(shi)世界杯的(de)合作伙伴。擁有更多營(ying)銷資源(yuan)的(de)可(ke)口可(ke)樂，除了(le)大力神杯環球(qiu)(qiu)之旅在全球(qiu)(qiu)90個(ge)國家與(yu)球(qiu)(qiu)迷互動之外，還通過多種(zhong)媒介進行傳播；在產(chan)品方(fang)面，可(ke)口可(ke)樂還推出(chu)了(le)多款世界杯紀念款包裝。

　　近日發布的《2014年世界杯消費者態度和觸媒行為研究報告》顯(xian)示，雖(sui)然(ran)大部分球(qiu)迷認(ren)為(wei)觀看世界(jie)杯(bei)時喝啤酒更盡興，但是提(ti)到觀看世界(jie)杯(bei)時首先想要(yao)喝的飲品品牌時，有六成(cheng)以(yi)上的人選擇了碳酸(suan)飲料。

　　在涼茶領域，加多寶和王老吉雖然是世界杯營銷的“新兵”，但因為此前在體育營銷上都各自積累了經驗，因此其舉動也頗大。5月20日，加多寶紅罐涼茶出現在了巴西地標建筑夜宿山，還請來了巴西著名足球明星貝貝托前來助陣。而在5月10日王老吉也召開了世界杯營銷啟動會，會上王老吉宣布，將展開新媒體營銷互動，另外還將推出紀念罐產品。據王老(lao)吉(ji)相關負(fu)責(ze)人介紹，2014年，王老(lao)吉(ji)欲(yu)借巴(ba)西世界杯進行體育營銷，沖擊200億(yi)元的(de)銷售目標。

　　體育(yu)用品業 巨頭“拼星”白(bai)熱化

　　相對于啤酒(jiu)行業的(de)(de)全(quan)行業狂歡，體(ti)育(yu)用(yong)品行業的(de)(de)營銷大戰之(zhi)火就燒得(de)沒有那(nei)么(me)廣。目前可見在(zai)暗暗較(jiao)勁(jing)的(de)(de)是(shi)此次(ci)取得(de)贊助(zhu)商的(de)(de)阿迪達斯(si)和(he)非贊助(zhu)商耐克之(zhi)間的(de)(de)營銷大戰。和(he)啤酒(jiu)的(de)(de)平民大戰相比(bi)，體(ti)育(yu)用(yong)品巨頭(tou)(tou)搶的(de)(de)是(shi)當下的(de)(de)“粉絲經濟”，這種營銷的(de)(de)效果可謂立(li)竿見影(ying)。從(cong)明星球衣到球鞋，兩巨頭(tou)(tou)已經邁進了“拼星”的(de)(de)白熱化競爭階段。

　　面對世界杯這場營銷盛宴，一個奇怪的現象是，本土眾多體育用品品牌很一致地保持著低調。“今年我們推出有世界杯圖案的衣服。”在接受采訪時，李寧方面并未透露其他世界杯營銷的動作。李寧公司方面表示，足球并(bing)不是李寧(ning)的核(he)心運動品類。

　　很多本土體育運動品牌(pai)和李寧都有類似淡定的心態(tai)。比如在匡威的官網，記(ji)者僅(jin)搜索到類似“推出了‘你(ni)就(jiu)是球星球隊配色(se)(se)系列’的板鞋，以參賽國(guo)家國(guo)旗的顏色(se)(se)作為配色(se)(se)”等(deng)簡(jian)單的內容。

　　對商家而言，在世界杯足球賽上，曝光率意味著一切。本土體育用品低調，一個不得不提的前提是，在世界杯賽場內外，曝光率越來越集中在少數幾家國際體育用品巨頭上。作為現代體育營銷史上歷時最長的合作伙伴，阿迪達斯從1970年開始與國際足聯合作。1994年(nian)，當世(shi)界(jie)杯“落戶”美國時，耐克(ke)借(jie)勢而上，與阿(a)迪達(da)斯(si)分食世(shi)界(jie)杯的蛋糕(gao)。時至(zhi)今(jin)日，雙方(fang)的爭奪是血淋淋的。

　　首先是拼明(ming)星(xing)。此(ci)次世(shi)(shi)界(jie)杯，耐克(ke)贊(zan)助的(de)(de)(de)(de)球(qiu)隊有10支，而作(zuo)為(wei)贊(zan)助商的(de)(de)(de)(de)阿(a)(a)迪達(da)(da)斯僅搶到了(le)8支。其(qi)(qi)次是明(ming)星(xing)腳下的(de)(de)(de)(de)球(qiu)鞋，世(shi)(shi)界(jie)足壇十大最具市(shi)場價(jia)值的(de)(de)(de)(de)球(qiu)星(xing)，其(qi)(qi)中6人(ren)與耐克(ke)簽約，另(ling)有3人(ren)屬于阿(a)(a)迪達(da)(da)斯陣營。而在2010年的(de)(de)(de)(de)世(shi)(shi)界(jie)杯，阿(a)(a)迪達(da)(da)斯的(de)(de)(de)(de)記(ji)錄是贊(zan)助了(le)12支球(qiu)隊，圈定了(le)超過200名球(qiu)員，可見今年雙方的(de)(de)(de)(de)爭奪(duo) 更為(wei)白熱(re)化。

　　值得關(guan)注的(de)是，在兩大(da)體育用品品牌(pai)大(da)佬(lao)搏殺之時，PUMA也在背后追趕上(shang)來。在世界足壇十大(da)最具市場價值的(de)球(qiu)星當中，雖然9人被阿(a)迪達斯和(he)耐克分食了，但是PUMA也搶到了一(yi)個。另外(wai)在入圍的(de)32強(qiang)中，也有多家球(qiu)隊身(shen)披(pi)PUMA戰(zhan)衣。

　　足球裝備(bei)上 豪賭數十億歐(ou)元(yuan)

　　與(yu)啤酒(jiu)巨(ju)頭(tou)做世界(jie)杯營銷看重(zhong)的是對(dui)品(pin)牌未來的拉力不(bu)同，因為粉(fen)絲效(xiao)應非常明顯(xian)，體育用品(pin)巨(ju)頭(tou)做世界(jie)杯營銷效(xiao)果是立竿(gan)見(jian)影的。而兩大國際巨(ju)頭(tou)的對(dui)壘，瞄準的是背后數(shu)十億歐(ou)元計算的足球裝備(bei)市(shi)場。

　　在南非世界杯營銷，阿迪達斯在2010年的年報中用了“有史以來最成功”來形容。當年其足球裝備的銷售收入高達15億歐元。記者翻查阿迪達斯2013年的財務報表了解到，其目標是今年足球裝備的銷售為20億歐元。“2014年世界杯會是阿迪達斯展現其在足球裝備領域排名第一的地位，無論是在銷售額還是品牌號召力上(shang)。”阿迪達(da)斯在2013年(nian)的年(nian)報中表示。

　　事實上，阿迪達斯本屆世界杯的高(gao)調還與其(qi)當前的處境息息相(xiang)關。數據(ju)顯示(shi)，阿迪達斯這(zhe)個國際運動品牌(pai)巨頭(tou)的業(ye)績正在加速下滑(hua)。2011年(nian)——2013年(nian)，其(qi)銷售收入(ru)分別(bie)為(wei)133億、149億和(he)144 .92億歐元，同比增速分別(bie)為(wei)13%、12%和(he)-3%；凈利(li)潤分別(bie)為(wei)6.13億、5.26億和(he)7.87億歐元，同比增速分別(bie)為(wei)18%、-14%和(he)49%。

　　面臨(lin)業績(ji)下滑壓力的(de)(de)阿迪達斯將(jiang)世界杯營銷(xiao)作為今(jin)年(nian)業績(ji)的(de)(de)新增點之一(yi)。對于今(jin)年(nian)的(de)(de)業績(ji)預期，阿迪達斯在今(jin)年(nian)的(de)(de)一(yi)季報中透露(lu)銷(xiao)售(shou)收(shou)入出現高(gao)單(dan)位數的(de)(de)增長(chang)。“特別是(shi)今(jin)年(nian)主要的(de)(de)體育賽事的(de)(de)舉行會給集團(tuan)的(de)(de)銷(xiao)售(shou)提供很好(hao)的(de)(de)機遇(yu)。”

　　是否“得世界杯就得啤酒(jiu)天(tian)下”？

　　雖然贊助商和非贊助商在(zai)世界(jie)杯的(de)(de)(de)營(ying)銷效果上(shang)有(you)著明顯的(de)(de)(de)差異(yi)，但是在(zai)拉升(sheng)品牌(pai)形象的(de)(de)(de)預期下，主流(liu)的(de)(de)(de)啤酒(jiu)和飲料品牌(pai)依然沒有(you)缺席。

　　“中國國內參與世界杯營銷的啤酒企業其實并不多，有能力去‘打仗’的只有青島、燕京等少數幾家。”業內人士指出(chu)。對(dui)世(shi)界杯(bei)的投入(ru)，百威英博一直未透露此(ci)次贊助世(shi)界杯(bei)的開支，但其贊助2010年(nian)世(shi)界杯(bei)時，營銷投入(ru)過億(yi)，外(wai)界一度猜測(ce)，今年(nian)世(shi)界杯(bei)恐怕只(zhi)多不少。

　　華南某(mou)飲料企業(ye)高管更(geng)是直(zhi)白地(di)稱(cheng)，世界杯期間(jian)的(de)(de)營(ying)銷(xiao)以及促(cu)銷(xiao)活動是需要不少費用(yong)的(de)(de)，比(bi)如商場里面的(de)(de)促(cu)銷(xiao)，好的(de)(de)位置的(de)(de)堆(dui)頭是需要再投入一(yi)(yi)(yi)筆不小的(de)(de)費用(yong)的(de)(de)，還有人員的(de)(de)抽調以及某(mou)些地(di)方雇傭一(yi)(yi)(yi)些臨時的(de)(de)促(cu)銷(xiao)員，算(suan)起來也是一(yi)(yi)(yi)筆不小的(de)(de)成(cheng)本。

　　而在不少營銷業內人士看來，世界杯營銷參與者眾多，一方面會推高廣告等營銷費用，另一方面也會分散消費者的注意力，導致營銷效果有所(suo)下降。這種高調與國內啤酒行(xing)業(ye)本身(shen)就是(shi)微利行(xing)業(ye)的特性有所(suo)矛盾(dun)。

　　這種形(xing)式之(zhi)下，讓各家啤酒(jiu)、飲料品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)世界杯推(tui)廣路線(xian)與往屆的(de)(de)(de)(de)高舉高打發(fa)生了明顯的(de)(de)(de)(de)變(bian)化。“我們國內沒有統一(yi)大的(de)(de)(de)(de)活動(dong)(dong)，但(dan)各個(ge)區(qu)域會做一(yi)些小(xiao)活動(dong)(dong)與消費者互動(dong)(dong)，比如組織(zhi)消費者一(yi)起看球賽，推(tui)一(yi)些精彩互動(dong)(dong)以及到社區(qu)跟消費者互動(dong)(dong)。”某知名啤酒(jiu)品牌(pai)的(de)(de)(de)(de)一(yi)位內部人士告訴記(ji)者。

　　對此，業內人士稱：“現在(zai)啤酒企業對世(shi)界杯的看(kan)法更理(li)性了”，過去的根本問題是大家都夸大了體育營銷的作用(yong)，事實上如果(guo)大家都去做體育營銷， 同質化下也并不一定(ding)能取得很(hen)好的效果(guo)。

　　“要持續性地搞一些活動，不要世界杯來一次搞一次，結束之后就忘了這回事了。”有業內人士認為，啤酒企業的世界杯營銷要有布局，要有持續性。在這一點上，當國內的啤酒巨頭們的世界杯營銷多聚焦在現時的推動時，作為8屆世界杯贊助商的百威英博顯然經驗更為“老到”，選擇將部分收益捐獻給中國青少年發展基金會，用于在(zai)5所百(bai)(bai)威(wei)英博希望小學建造(zao)“百(bai)(bai)威(wei)逐夢球場”。