也許，有很多人問你：‘你是做什么工作的？’，你會不加思索的問答：‘銷售’。其實，你這樣的問答不正確，或者說最起碼不夠準確。營銷的定義從1960年延伸至今，發生了本質上的變化：市場營銷1960定義為‘引導貨物和勞務從生產者流向消費者或用戶所進行的一切企業活動。’這一定義將“營銷”等同于“銷售”，只是企業在產品生產出來以后，為產品的銷售出路而做出的各種努力，以銷售產品為主，側重于流通過程，以純粹的贏利為目的；而1985年營銷定義就修正為：‘市場營銷是計劃和執行關于產品、服務和創意的觀念、定價、促銷、分銷渠道的過程，目的是完成交換并實現個人及組織的目標，這一定義包含了分析、計劃、執行與控制等活動的一系列過程。市場營銷發展至今，定義隨時代變遷變得更加豐富化、深層化，如果我們還把營銷等同于銷售，強調的只是流通交換過程，強調銷售的命脈及前些年風靡的《羊皮卷》的(de)(de)話，我們就OUT了。談起(qi)營銷(xiao)定(ding)義雖說(shuo)不是(shi)什(shen)么新生事(shi)物，但(dan)在(zai)實際營銷(xiao)活動中，很(hen)多人浮于表(biao)面，不求實質，只(zhi)是(shi)飄洋過海地(di)巡游了世界，而(er)沒有留下任何痕跡，這樣(yang)的(de)(de)銷(xiao)售行(xing)為毫無意(yi)義，或者說(shuo)是(shi)短線行(xing)為。

　　營銷最為經典的是營銷(xiao)(xiao)(xiao)4P理論，即產品、渠(qu)道、價格(ge)、促銷(xiao)(xiao)(xiao)，這四大因素歸結為營銷(xiao)(xiao)(xiao)戰(zhan)(zhan)術策(ce)(ce)略(lve)，后期8P理論延伸的(de)政府、公關、人員、廣告四大因素歸屬于(yu)營銷(xiao)(xiao)(xiao)戰(zhan)(zhan)略(lve)層(ceng)面策(ce)(ce)略(lve)，戰(zhan)(zhan)略(lve)層(ceng)面是企業高層(ceng)考(kao)慮(lv)的(de)前沿(yan)策(ce)(ce)略(lve)，我們執(zhi)行層(ceng)面目(mu)前所要(yao)考(kao)慮(lv)的(de)是經典4P理念，也(ye)就是戰(zhan)(zhan)術層(ceng)面的(de)策(ce)(ce)略(lve)。

　　4P理論四大因素相互依存、補充，缺一不可，是個有機組合體，任何一個因素處理不當，企業就會面臨危機，這不是聳人聽聞，而是血的教訓，為什么中國缺乏常青樹企業？而單純的銷售定義過于強調物與錢的交換過程，沒有品牌附加值，沒有服務、成體系的營銷活動內容，單獨強調4P因素中的某一或幾個因素，而忽略了營銷活動是一個體系。比如，過于強調產品質量好，但就是銷售不好，如前幾年VOLVO轎車；比如，過于強調渠道、價格低，但產品定位模糊，如三鹿牛奶，河南白酒企業等；過于強調產品、渠道、價格，而促銷推廣不給力，如維維豆奶、開米洗化等。

　　營銷4P理論運用到現實營銷活動操作中，有很多具體的表現形式，如周密的市場調研工作、人員管理、渠道開拓及維護、價格帶投定、促銷組合、產品組合、促銷推廣活動等；波及的營銷戰術有低價位策略、高端策略、饑餓式營銷（蘋果、小米）、電子商務B2C營銷(xiao)(xiao)、農村包圍城市策略、保(bao)姆式營銷(xiao)(xiao)、狼(lang)性(xing)團隊(dui)打造等。這些理論(lun)已(yi)經貫徹到(dao)我們日常(chang)的(de)銷(xiao)(xiao)售行為中，只(zhi)不(bu)(bu)過不(bu)(bu)同的(de)企業做的(de)參次不(bu)(bu)齊，我們的(de)營銷(xiao)(xiao)工作執行的(de)還不(bu)(bu)夠(gou)到(dao)位而已(yi)。正常(chang)的(de)營銷(xiao)(xiao)活動可以歸結為：市場(chang)調研（產(chan)品(pin)(pin)、渠(qu)(qu)道、價格）、產(chan)品(pin)(pin)定(ding)位、渠(qu)(qu)道定(ding)位,價格體系設定(ding)、渠(qu)(qu)道建設及維護、促銷(xiao)(xiao)推廣，這一流程前后順序不(bu)(bu)可顛倒置換，缺(que)一不(bu)(bu)可。

　　市場調研階段

　　市場調研是新品進入新市場必經的階段之一，做好市場調研，為產品的改良、渠道的開拓、產品定位有其深遠的意義。分析消費者消費行為，分析自身產品適合的消費人群、消費場所、時間、當地的消費水平等，也就是營銷的5W原則：what、where、when、why；對新興市場及企業自身針對市場調研現狀進行SWOT模塊分析，得出自身的優缺點，得出有效的解決方案及營(ying)銷活(huo)動(dong)支點。經過這一(yi)階段分析，能(neng)清淅(xi)地得出(chu)產品具體定(ding)(ding)位人群、產品定(ding)(ding)位價格、產品定(ding)(ding)位渠道等，為下步市場營(ying)銷活(huo)動(dong)打下基礎。

　　產品及渠道定位

　　美國特勞特先生在20世紀70年代就提出定位理論思想，堪稱當今最有影響力的營銷理論，有“一個中心，兩個基本點”：以‘打造品牌’為中心，以‘競爭導向’和‘消費者心智’為基本點。定位理念視消費人群的心智為主戰場，以打造品牌為核心，促使營銷理論向前沿邁進了一步。以市場調研得出的數據為依托，分析自身產品賣點，細化市場，尋求差異化，做細分品類中的第一，因為消費者記住的永遠是第一，而第二是誰無從談起，如：北京奧運會跳水亞軍(jun)是(shi)誰(shui)？估計很多人都遺忘了，他們的(de)記憶永遠只保留冠軍(jun)是(shi)誰(shui)？細分市(shi)場(chang)，分析自身產品(pin)是(shi)走高(gao)端，還是(shi)中低端，分析相應的(de)消(xiao)費人群及相應的(de)主流渠道(dao)，結(jie)合企(qi)業自身的(de)財務現(xian)狀，得出投入市(shi)場(chang)的(de)最終費用(yong)率(lv)，企(qi)業能(neng)否(fou)承受得了，一(yi)(yi)旦(dan)確定，所有營銷活(huo)動將(jiang)(jiang)圍繞這一(yi)(yi)主線(xian)進行，不(bu)容改變，否(fou)則將(jiang)(jiang)前功盡棄(qi)，從頭再來，極(ji)大浪(lang)費了公司的(de)投入資(zi)源(yuan)，產品(pin)將(jiang)(jiang)變得不(bu)倫不(bu)類。

　　價格體系設定

　　產品定位的支點決定了價格定位的坎級，梳理出合理的價格體系，決定了企業產品在渠道中的地位及自身利潤率。價格體系在TT傳統渠道有四個層面：出廠價（到岸價）、經銷商價格、渠道價格（批發價）、零售價格；在電(dian)商渠道(dao)有兩個層面：底價、電(dian)子(zi)終端價格。

　　定位(wei)出(chu)廠價（到岸價）要綜(zong)合考慮企(qi)業向(xiang)市(shi)場投入(ru)的(de)綜(zong)合費(fei)用(yong)，包括(kuo)營銷(xiao)活(huo)動費(fei)用(yong)及人員費(fei)用(yong)、公關費(fei)用(yong)等，得出(chu)合理的(de)價格，一般來講，定位(wei)高端產品(pin)，以品(pin)牌塑造為核心(xin)，營銷(xiao)活(huo)動費(fei)用(yong)要高一點(dian)，相(xiang)應的(de)出(chu)廠價格要高；定位(wei)普通產品(pin)，以市(shi)場為導向(xiang)，營銷(xiao)活(huo)動相(xiang)對(dui)少一點(dian)，相(xiang)應出(chu)廠價格要低一點(dian)。

　　定位經銷商價格、渠道價格及零售價格體系是一條主線，相對簡單一點，有倒推法和順推法兩種方式。倒推即依據當地市場競品價格，逆向推出渠道價格及經銷商價格，渠道價格體系依不同渠道類型及行業特點(dian)而各異，如現代渠道NKA、RKA價格利(li)潤要比傳統渠道高(gao)一(yi)(yi)點(dian)，營銷(xiao)活動(dong)費用相(xiang)應也高(gao)，而區域連鎖LKA及TT店利(li)潤低一(yi)(yi)點(dian)，營銷(xiao)活動(dong)相(xiang)對(dui)少一(yi)(yi)點(dian)。高(gao)端產品經銷(xiao)商毛利(li)一(yi)(yi)般高(gao)一(yi)(yi)點(dian)，普通產品相(xiang)對(dui)低一(yi)(yi)點(dian)。以(yi)上要點(dian)考慮進去，就能梳理出一(yi)(yi)條合(he)理的價格帶了(le)。

　　渠道建設及維護

　　一定要搞清楚你的產品適合在那種類型渠道銷售，眉光胡子一把抓式的撒網，產品就不倫不類，銷售額無法做出長久不衰。你的產品定位于高端，就要搞清楚你的目標群體在那些主流渠道，如在KA渠道，后期的建設及維護營銷活動就要圍繞KA去買；如定位于孕嬰店，營銷活動策劃就要適合渠道類型，搞清楚渠道的特點及關鍵點在那里(li)。做為(wei)普通產品，一(yi)般來講，KA渠(qu)(qu)道(dao)(dao)樹形象，銷量(liang)(liang)(liang)較穩(wen)定，傳(chuan)統渠(qu)(qu)道(dao)(dao)求(qiu)(qiu)銷量(liang)(liang)(liang)、市場(chang)份額，銷量(liang)(liang)(liang)占比要(yao)高一(yi)點(dian)。渠(qu)(qu)道(dao)(dao)建設及維護要(yao)結合渠(qu)(qu)道(dao)(dao)特點(dian)來開展(zhan)營銷活動，如在KA渠(qu)(qu)道(dao)(dao)，追求(qiu)(qiu)的(de)是(shi)陳列(lie)、地堆(dui)、促銷多樣化、人(ren)員拉動、客(ke)情關(guan)系(xi)等，相應的(de)人(ren)員管理就是(shi)‘四化’建設了；在流通社(she)區店渠(qu)(qu)道(dao)(dao)，追求(qiu)(qiu)的(de)是(shi)陳列(lie)、位置、客(ke)情關(guan)系(xi)、老板的(de)利潤、穩(wen)定的(de)客(ke)源(yuan)等，相應的(de)人(ren)員管理就是(shi)拜訪八(ba)步聚了。

　　促銷推廣開展

　　開展有效的促銷活動要追求促銷多樣化原則，不能持續透支市場、透支產品品牌價值，相應的營銷活動要以占領消費人群的心智戰役、塑造品牌為核心了。常見的促銷推廣有廣告宣傳、特價、各種形式的買贈、抽獎、免品等，營銷理論再發展10年，我估計也是這些手段，區別就在于我們可以促銷組合、產品組合，給這些名詞加一些文筆修飾，添加點形象詞就又不一樣了，如體驗式營銷，也就是在買贈的基礎上，讓消費者互動起來，添加點互動游戲就可以了；各種大型場外秀活動，也就是在特價或買贈的基礎上，加點節目佐料而已；廣告傳媒隨著互聯網的崛起，開始重視植入式廣告，在樂視、優酷等(deng)新興媒(mei)體為(wei)投入(ru)點。《貨架上的戰役》一書中提(ti)(ti)到，KA現代(dai)渠(qu)道競爭(zheng)激烈(lie)，促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)手段及產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)同(tong)質(zhi)化(hua)，店方也會推(tui)出自有品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)打造(zao)(zao)新的利潤(run)增長點，壓縮廠商的蛋糕，為(wei)了追求(qiu)業績(ji)最大化(hua)，強制(zhi)要求(qiu)做如特價(jia)等(deng)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)推(tui)廣(guang)活(huo)(huo)動(dong)，嚴重(zhong)透支(zhi)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)價(jia)值(zhi)。這一點提(ti)(ti)醒我(wo)們促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)推(tui)廣(guang)盡量(liang)規避特價(jia)等(deng)透支(zhi)產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)的促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)形式，推(tui)崇更多(duo)能增加品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)粘性(xing)的促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)活(huo)(huo)動(dong)。我(wo)們不能奢求(qiu)靠促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)拉動(dong)來快速提(ti)(ti)升銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)，復活(huo)(huo)一個產(chan)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)，開(kai)展(zhan)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)活(huo)(huo)動(dong)更多(duo)的應該考慮品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)塑(su)造(zao)(zao)、增加品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)粘性(xing)，而不是為(wei)了單(dan)純的銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)，這樣的行為(wei)就是銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)，而不是營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)了。

　　打造百年企業、塑造行業的常青樹，實現美好的中國夢，我們(men)(men)就是摒(bing)棄(qi)以前的錯(cuo)誤(wu)做法，求本溯源，放棄(qi)營銷(xiao)活動的短視行為，不論企業大小，都有資格做真正意義上(shang)的營銷(xiao)，而不只是銷(xiao)售(shou)。如果(guo)我們(men)(men)今天(tian)還拿著《羊皮卷》翻半天(tian)，告訴(su)你，你做的只是銷(xiao)售(shou)理念。