為什么那么多的好產品、好品牌，市場難以做大？為什么市場出現秩序混亂、竄貨、砸價、促銷疲軟？這是因為渠道體系出現了問題。而現在說到渠道，大家自然就想到營銷中的4P之一：直白一點就是一個銷售產品的通道。一般而言大家都這么理解：渠道就是一條通路，是經銷商、二批商；渠道建設就是找經銷商；渠道管理就是打款、發貨、管竄貨，實際上，這是一種對渠道狹隘的理解。真正的渠道是一個戰略系統，使命是完成產品（服務）從廠家到消費者手中(zhong)的轉(zhuan)移(yi)，并使(shi)產品(pin)（服務）的價值增值。

　　渠道模式及設計

　　每一個企業的產品特性、消費者及市場情況都不一樣，也就決定了渠道模式會存在很大的差別。消費品最普遍的渠道模式有三種，第一種是娃哈哈為代表的聯銷體模式；第二種是以康師傅為代表(biao)的(de)(de)(de)(de)渠(qu)道(dao)精耕；第(di)三種是以加多寶為代表(biao)的(de)(de)(de)(de)掌控(kong)終端模式。這里說的(de)(de)(de)(de)是典型(xing)的(de)(de)(de)(de)渠(qu)道(dao)模式，并不是說，所有的(de)(de)(de)(de)企業(ye)都(dou)必須是這三種模式，但基(ji)本(ben)難以離開這三個渠(qu)道(dao)“原(yuan)型(xing)”。

　　渠(qu)道(dao)模式的選擇，視企業(ye)產品的特性(xing)、消費者需求、競爭狀況來決定(ding)。

　　首先，要(yao)(yao)考慮的(de)(de)(de)(de)(de)是(shi)設計渠(qu)(qu)(qu)道(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)長(chang)度。如娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)的(de)(de)(de)(de)(de)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)結(jie)構是(shi)：總部——省級公司(si)——特約一級批(pi)(pi)(pi)(pi)發(fa)商(shang)(shang)——特約二級（二級）批(pi)(pi)(pi)(pi)發(fa)商(shang)(shang)——三級批(pi)(pi)(pi)(pi)發(fa)商(shang)(shang)——終(zhong)(zhong)端——消費者(zhe)。從這(zhe)里來(lai)看(kan)(kan)，娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)最(zui)長(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)級數是(shi)六級，最(zui)短也(ye)至少(shao)四級才(cai)能(neng)到達消費者(zhe)手里，但娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)就是(shi)通過這(zhe)么長(chang)的(de)(de)(de)(de)(de)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)，2012年(nian)實(shi)現了(le)670億的(de)(de)(de)(de)(de)銷售。加(jia)多(duo)寶基(ji)本是(shi)小區域獨(du)家經銷，下設郵(you)(you)差直供(gong)終(zhong)(zhong)端，另外也(ye)有專門做分銷的(de)(de)(de)(de)(de)批(pi)(pi)(pi)(pi)發(fa)商(shang)(shang)，加(jia)多(duo)寶的(de)(de)(de)(de)(de)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)結(jie)構相對來(lai)說較(jiao)短：經銷商(shang)(shang)——郵(you)(you)差（批(pi)(pi)(pi)(pi)發(fa)商(shang)(shang)）——終(zhong)(zhong)端——消費者(zhe)。渠(qu)(qu)(qu)道(dao)的(de)(de)(de)(de)(de)層級多(duo)與(yu)少(shao)其(qi)實(shi)并不是(shi)決定銷售好壞(huai)的(de)(de)(de)(de)(de)決定因素。要(yao)(yao)看(kan)(kan)企業(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)實(shi)際情況(kuang)，娃哈(ha)(ha)哈(ha)(ha)品類、品項、產品多(duo)，需要(yao)(yao)借(jie)助(zhu)長(chang)渠(qu)(qu)(qu)道(dao)進行各品類的(de)(de)(de)(de)(de)分銷；而加(jia)多(duo)寶是(shi)單(dan)品，需要(yao)(yao)快速而廣泛占領(ling)各個終(zhong)(zhong)端。

　　其次，要考慮渠道的寬度。有三種結構類型可以選擇，第一密集型分銷，第二選擇型分銷，第三，獨家分銷。一般來說，密集分銷適用于快消品或者廣泛分銷的產品，需要大量的經銷商或者分銷商進行分銷，構建銷售網絡；第二種是選擇型分銷，一個區域選擇幾家經銷商進行分銷或者直供，大多數的企業采用這種方式；第三種是獨家分銷，一個區域只有一家經銷商，由經銷商負責下游網絡的建設也可能由廠家幫助經銷商進行網絡開發和建設。現(xian)在很多(duo)消(xiao)費品(pin)企(qi)業(ye)也(ye)實行小區域獨(du)家(jia)經銷(xiao)制，也(ye)算是區域獨(du)家(jia)經銷(xiao)。

　　最后，渠道模式的選擇和設計涉及到分銷效率和后續的渠道管理工作，但渠道模式沒有所謂最好的模式，只有適合企業的、量身定做的渠道模式。如果企業實力不夠強，一般采用選擇型分銷，渠道模式可以借鑒康師傅的渠道精耕或者聯銷體模式，利用經銷商的資源和能力完成市場覆蓋，廠家提供優質產品和市場的開發方案、推廣策略等支持(chi)；如(ru)果企業(ye)確(que)實(shi)有實(shi)力，能夠(gou)在人(ren)員、資金、宣(xuan)傳(chuan)、經銷商資源上有很強(qiang)大的優勢，可(ke)以像(xiang)加多寶(bao)一(yi)樣，進行深度分銷、終端(duan)管控，實(shi)現(xian)終端(duan)網(wang)絡全覆蓋。

　　渠(qu)道(dao)策略(lve)選擇及調整

　　通(tong)常情況，我們需(xu)要對區(qu)域(yu)市(shi)(shi)場進(jin)行(xing)(xing)分類(lei)，然后按照(zhao)每類(lei)市(shi)(shi)場進(jin)行(xing)(xing)渠道策略的制定。一般來說(shuo)，我們可(ke)以將企(qi)業的區(qu)域(yu)市(shi)(shi)場分為基地市(shi)(shi)場、戰略市(shi)(shi)場、機(ji)會市(shi)(shi)場和(he)滲透市(shi)(shi)場。

　　基地市場可以采用區(qu)域ARS策(ce)略進行樣(yang)板市場的建設，以我為主，市區(qu)城(cheng)區(qu)范圍開展直(zhi)(zhi)營或者(zhe)直(zhi)(zhi)供(gong)終端，協助(zhu)經銷商控制下(xia)游網絡和終端，建立和形成一套標(biao)準和方法；

　　戰略市場需要發展經銷商戰略合作伙伴，利用經銷商的(de)(de)資(zi)源和(he)力(li)量進行市場開發；企業進行較(jiao)為(wei)(wei)深度的(de)(de)協助(zhu)銷售(shou)，幫助(zhu)經銷商開發市場和(he)維護(hu)重點(dian)終(zhong)端客(ke)戶，同時提供給經銷商可操(cao)作的(de)(de)市場方案、操(cao)作手法和(he)管(guan)理標準，讓經銷商不但為(wei)(wei)了短期的(de)(de)銷售(shou)，更(geng)(geng)為(wei)(wei)了更(geng)(geng)長遠的(de)(de)、可持續(xu)的(de)(de)事業走(zou)到(dao)一起。

　　機會市場和滲透市場，主要由經銷商操作，企業給予策略、方案、銷售政策和部分人員的支持。其實，這四類市場并不是絕對分開或者孤立的，這四類市場最好能形成良性的轉換，如機會市場、滲透市場轉換為戰略市場，戰略市場轉化為基地市場，企業的基地市場越多，市場越穩固，銷售量自然會得到提升。

　　墨(mo)守(shou)成規一定要被淘(tao)汰，企業(ye)的渠道模式，商業(ye)模式也(ye)在不斷的變化(hua)，只有跟得(de)上這種變化(hua)，才能獲(huo)得(de)更好更大(da)的市(shi)場空間。

　　渠道管理及優化

　　渠道管理(li)首先要確(que)定(ding)目標(biao)，這個目標(biao)不是拍(pai)腦袋想出(chu)來(lai)的(de)，而是通過科學的(de)分析結合市場銷售情況、團隊(dui)力量、資源的(de)投入等等制(zhi)定(ding)出(chu)來(lai)的(de)，大(da)家都認可，通過努力也是能完成的(de)。

　　管理好兩只隊伍，一支是經銷商的團隊；一支的廠家自己的銷售隊伍，我們經常講前兩忽略，這是很大的一個錯誤。經銷商的銷售隊伍或者外聘的銷售人員如果放任經銷(xiao)商管理，基本上達不到效(xiao)果。道理很簡(jian)單，經銷(xiao)商肯定是(shi)自己的(de)利益(yi)最大(da)化，而不是(shi)廠家的(de)利益(yi)做大(da)化。

　　管理好、服務好經銷商。第一幫助經銷商賺錢，發展好生意，只有經(jing)(jing)銷(xiao)商賺(zhuan)錢，其他(ta)的(de)事(shi)情就好(hao)辦，不(bu)賺(zhuan)錢，說什(shen)么也沒用(yong)；第二，幫助經(jing)(jing)銷(xiao)商建網絡、做終端，這是經(jing)(jing)銷(xiao)商特別(bie)看(kan)重的(de)，也是很具體的(de)內容。最(zui)后實現(xian)銷(xiao)量最(zui)大，利潤(run)最(zui)高、顧客最(zui)多，花費很少(shao)的(de)終極目的(de)。

　　渠道創新及案例

　　渠(qu)道(dao)創(chuang)新并不僅僅是(shi)(shi)找到(dao)一個新的渠(qu)道(dao)，如原來(lai)在(zai)(zai)小(xiao)店賣(mai)，現在(zai)(zai)賣(mai)到(dao)超(chao)市(shi)；原來(lai)傳統(tong)渠(qu)道(dao)賣(mai)，現在(zai)(zai)在(zai)(zai)網上(shang)賣(mai)，只能(neng)說(shuo)是(shi)(shi)找到(dao)了一個新的渠(qu)道(dao)進行銷售(shou)。那么(me)(me)，我(wo)們說(shuo)的渠(qu)道(dao)創(chuang)新是(shi)(shi)什么(me)(me)呢？其實，更多的時(shi)候是(shi)(shi)基于銷售(shou)或者業務(wu)模式的革(ge)新。

　　我們要基于整個渠道的價值鏈來(lai)考慮問題，重新梳理業務發展的模式。

　　有一家葡萄酒的貿易商，之前賣酒主要是靠分銷商，加上一些酒莊進行銷售，單純的靠終端店很難銷售，特別是高端紅酒。當大家感覺很難的時候，很多紅酒貿易商就進行團購，高端紅酒的團購占據了(le)整個(ge)市(shi)場的60-70%，一家(jia)做(zuo)、幾家(jia)做(zuo)好(hao)做(zuo)，當大家(jia)都來爭搶這個(ge)份額的時候，這個(ge)市(shi)場的銷售模式一定(ding)需要(yao)革(ge)新了(le)。怎(zen)么做(zuo)呢？有的開始進(jin)行聯合品鑒、推廣，但效果還是不好(hao)。

　　經(jing)常有(you)人問：為什(shen)么這(zhe)種方(fang)式不(bu)(bu)好呢？我告訴他(ta)們(men)：因(yin)為這(zhe)僅(jin)僅(jin)是(shi)一種推廣(guang)的(de)渠(qu)(qu)道(dao)，而(er)不(bu)(bu)是(shi)銷(xiao)售(shou)的(de)渠(qu)(qu)道(dao)。紅酒本來(lai)就(jiu)缺乏銷(xiao)售(shou)主(zhu)(zhu)渠(qu)(qu)道(dao)，現在高(gao)端酒團(tuan)購(gou)也(ye)難以走(zou)通了，銷(xiao)售(shou)自(zi)然難以為繼(ji)。中(zhong)國(guo)市場，中(zhong)高(gao)端紅酒沒有(you)銷(xiao)售(shou)的(de)主(zhu)(zhu)渠(qu)(qu)道(dao)！如果把團(tuan)購(gou)看作是(shi)一種渠(qu)(qu)道(dao)或者(zhe)主(zhu)(zhu)渠(qu)(qu)道(dao)，但卻無法復制；如果將推廣(guang)、品鑒會看成是(shi)一種渠(qu)(qu)道(dao)，但這(zhe)僅(jin)僅(jin)是(shi)非(fei)銷(xiao)售(shou)的(de)輔(fu)助的(de)推廣(guang)渠(qu)(qu)道(dao)。

　　1、打造直營店為主的商(shang)業平(ping)臺，整合資源

　　單純開一家(jia)賣(mai)酒的(de)直營(ying)店，很難吸引和聚集高端消(xiao)費者，難以支撐運(yun)營(ying)。

　　那么，有理想和報復的運營商，應該整合資源，將直營店打造成當地有影響力的旗艦店，一個資源整合的平臺。不但有銷售的功能，更要有體驗、消費者聚集、會員資料收集、紅酒知識普及、團隊培養輸出、團購網絡組、，紅酒知識(shi)推廣(guang)等總綜合(he)功能，如(ru)定期培訓和品鑒會等綜合(he)的平(ping)臺。

　　可以合作（行業內和行業外均可）、利用各種資源加強平臺的建設，做成當地企業培訓交流基地(di)、甚至是當地(di)的一(yi)個景觀。

　　這個是需(xu)要(yao)有(you)魄力、實力、雄心壯志的(de)企業(ye)才(cai)能去嘗試(shi)的(de)，但(dan)要(yao)真正將高端紅酒做起(qi)來，需(xu)要(yao)實力，更需(xu)要(yao)智慧。

　　2、公關(guan)先行，建立輔(fu)助銷售平臺

　　現有的資源一定要利用好，這是最省力的方式，也是效果最直接的方式，可以提升平臺影響力，支撐公司盈利和平臺建設。如政府關系好，可以將這個酒做成招待酒，如果某大型企業關系好，可以做團購，甚至可以發展政商代表為個人代理商，當然是(shi)結合物質和精(jing)神(shen)的(de)激勵，他們關(guan)系(xi)資源好，給(gei)予其精(jing)神(shen)上的(de)尊(zun)重和身份的(de)尊(zun)重，彰顯其價值，這對(dui)銷(xiao)售效果也是(shi)一(yi)種很大的(de)推動。

　　結合輔助推廣，并最終建立紅酒的銷售主渠道，如果成功的建立起高端紅酒的社會化銷售渠道，并成功的將模式復制到各大城市，不但“功德無量”，也將造就一個偉大的商業模式。不但自己企業的高端紅酒，就是其他的高端紅酒、進口高端紅酒也將要(yao)通(tong)過這(zhe)個(ge)平(ping)臺銷售，何(he)其壯哉！