家紡沒落了，或者確切的說同質化的大家紡開始越來越難做了。做了多年職業經理人，施總對于營銷管理有著自(zi)己的(de)獨(du)到見(jian)解(jie)，他(ta)始終(zhong)堅(jian)持將(jiang)創新(xin)融入家紡營銷的(de)每(mei)一個環節，創新(xin)的(de)定(ding)位，創新(xin)的(de)管理，創新(xin)的(de)執(zhi)行

　　——訪絲儂家紡營銷總監施亮

　　家紡沒落了，或(huo)者確切的說(shuo)同質化的大家紡開始(shi)越來越難做了。

　　“知(zhi)人(ren)之(zhi)(zhi)智，自知(zhi)之(zhi)(zhi)明”這是記者對(dui)于施(shi)(shi)亮先生的(de)第一(yi)印象。做(zuo)了多年職業經理人(ren)，施(shi)(shi)總對(dui)于營(ying)銷管理有著(zhu)自己的(de)獨到見解，他始終堅持將創(chuang)新(xin)融入家紡(fang)營(ying)銷的(de)每一(yi)個環節，創(chuang)新(xin)的(de)定位，創(chuang)新(xin)的(de)管理，創(chuang)新(xin)的(de)執行，甚至創(chuang)新(xin)的(de)生活，這些成了施(shi)(shi)總的(de)一(yi)種工(gong)作習慣(guan)和生活態度(du)。

　　記者：能請施總談談對于(yu)品(pin)牌的理解以及您個(ge)人(ren)的優勢在目前的家紡現狀下如何發(fa)揮？

　　施亮：品牌競爭中有一條不變的真理：不同的顧客購買不同的價值，所以要提供一種無可匹敵的獨特價值。比方說：富安娜提供的獨特價值是藝術家紡，而羅萊呢？應該是經典（這個也許有爭議），那為什么是經典呢？因為家紡作為耐用消費品本身的購買頻率很低，購買頻率低的東西，消費者當然希望(wang)能買(mai)到經(jing)典不過時(shi)的(de)東西，所以“經(jing)典”應(ying)該(gai)就是羅萊最初價值定位的(de)由來。

　　我始終執著地認為每(mei)(mei)個(ge)(ge)企業家一(yi)(yi)定有與生俱(ju)來的一(yi)(yi)種天分，每(mei)(mei)個(ge)(ge)企業一(yi)(yi)定有獨特的企業資源，而成(cheng)功一(yi)(yi)定是(shi)企業家將自身天分與企業資源及(ji)消費需求(qiu)嫁接得非(fei)常(chang)好(hao)，經(jing)(jing)理(li)人(ren)要做的其(qi)實(shi)是(shi)對這(zhe)些成(cheng)功要素進(jin)行深度挖(wa)掘。如(ru)果一(yi)(yi)個(ge)(ge)經(jing)(jing)理(li)人(ren)在企業沒(mei)有經(jing)(jing)過(guo)長期沉(chen)淀的話，是(shi)不可(ke)能將這(zhe)種成(cheng)功要素執行得非(fei)常(chang)完美的。

　　至于說我(wo)(wo)個人的(de)(de)(de)優勢其實更(geng)多的(de)(de)(de)要(yao)靠我(wo)(wo)們絲儂的(de)(de)(de)團隊去(qu)彰顯，早(zao)年我(wo)(wo)做過(guo)(guo)營銷咨詢，后來去(qu)了企(qi)業，甲方乙方都(dou)做過(guo)(guo)之后我(wo)(wo)才透(tou)徹地明(ming)白(bai)企(qi)業真正(zheng)需要(yao)解決(jue)的(de)(de)(de)核心問題到底是什么，這應該是我(wo)(wo)在團隊里的(de)(de)(de)最大優勢。

　　其次這是(shi)一(yi)(yi)(yi)個大膽想(xiang)象的(de)時代(dai)，在個人(ren)(ren)(ren)生活、社會生活中想(xiang)不(bu)可能之事(shi)、做不(bu)合理(li)之事(shi)的(de)一(yi)(yi)(yi)個時代(dai)，而(er)(er)我(wo)(wo)恰恰是(shi)這種敢于大膽想(xiang)象的(de)人(ren)(ren)(ren)。有(you)時我(wo)(wo)想(xiang)我(wo)(wo)可以(yi)一(yi)(yi)(yi)如既(ji)往沿(yan)著經(jing)理(li)人(ren)(ren)(ren)這條(tiao)路(lu)走(zou)下(xia)去(qu)，我(wo)(wo)也(ye)可以(yi)沉淀(dian)下(xia)來，慢(man)(man)慢(man)(man)寫點東西(xi)，然后出版幾本營銷(xiao)類暢銷(xiao)書。最近我(wo)(wo)甚(shen)至在研(yan)究老(lao)子(zi)的(de)道家(jia)學(xue)(xue)說，千萬不(bu)要(yao)覺(jue)得這是(shi)老(lao)古董，我(wo)(wo)認為(wei)道家(jia)是(shi)中國傳統哲學(xue)(xue)的(de)最高境界，而(er)(er)營銷(xiao)的(de)最高境界最終也(ye)是(shi)要(yao)回(hui)歸到哲學(xue)(xue)層面的(de)，我(wo)(wo)發現(xian)殊途同歸，營銷(xiao)理(li)論(lun)與道家(jia)學(xue)(xue)說在某些點上有(you)時候竟然驚人(ren)(ren)(ren)的(de)一(yi)(yi)(yi)致。

　　所(suo)以只要你想，一切皆(jie)有可能。回過頭來(lai)說，想象力與創造力正是(shi)中(zhong)小(xiao)型家紡企業走向成功的最稀缺(que)資源。

　　記者：施總覺得家紡行(xing)業的現狀怎(zen)么樣？

　　施(shi)亮(liang)：目(mu)前家紡行(xing)業進入了戰國(guo)時(shi)期(qi)，但除(chu)了少數優勢品牌，其余的在營銷(xiao)上基本(ben)是你打一拳、我踢(ti)一腿，沒(mei)有(you)章法。

　　我感覺現在很少有家紡企業的老板或經理人在認認真真研究方法，比方說第一階段在盈虧平衡點2500萬--3000萬這個階段、然后第二階段3000萬--3億，我不敢說后面的，但至少前兩個階段如何達到盈虧平衡點、如何從平衡點跳躍到第二階段，是小步推進還是大開大合，作為家紡品牌突(tu)圍的(de)確(que)有戰略戰術上的(de)具體方法。

　　記者：能談談絲(si)儂家紡(fang)的(de)發(fa)展歷程及(ji)蠶絲(si)制(zhi)品未來的(de)發(fa)展方(fang)向(xiang)嗎(ma)？

　　施亮：家(jia)紡市場(chang)的現狀是同質(zhi)化競爭的大家(jia)紡無疑越(yue)來(lai)越(yue)難做了，絲儂必須不斷進行變(bian)革創新以找到適合發展的正(zheng)確路徑。

　　我們(men)經歷了從(cong)蠶(can)絲(si)(si)(si)(si)被到(dao)蠶(can)絲(si)(si)(si)(si)家(jia)紡再到(dao)蠶(can)絲(si)(si)(si)(si)生活館的(de)幾次品牌跳躍(yue)，當然這(zhe)是(shi)隨著蠶(can)絲(si)(si)(si)(si)家(jia)居產品的(de)市場生態演變而(er)不斷變化的(de)。蠶(can)絲(si)(si)(si)(si)制品的(de)行業(ye)前景無疑非常好，比方說我們(men)集團(tuan)在國外也注冊了品牌在做，就發(fa)現國外的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者反(fan)而(er)不需要(yao)過多的(de)去(qu)介紹絲(si)(si)(si)(si)綢(chou)，他覺得他購買的(de)是(shi)中國文(wen)化，但國內就不一樣(yang)，蠶(can)絲(si)(si)(si)(si)在中國源遠(yuan)流長，結(jie)果國人都熟視無睹(du)了，我們(men)要(yao)做的(de)是(shi)喚醒他們(men)心中對絲(si)(si)(si)(si)綢(chou)的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)欲望(wang)，所以我們(men)的(de)真正戰場其實是(shi)在消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者的(de)大腦里(li)。

　　從數據上說，至(zhi)2015年我國絲綢工業總產值(zhi)有(you)望(wang)突破3000億元(yuan)大(da)關(guan)，所以作為(wei)家(jia)紡(fang)家(jia)居品牌的中小型投資(zi)者，絲儂蠶絲生活館的加盟大(da)有(you)可(ke)為(wei)。

　　記(ji)者(zhe)：聽您(nin)分析(xi)絲儂所定位的(de)人群應該是較高品位的(de)一個(ge)族群，那絲儂家紡下一步的(de)戰(zhan)略規劃是什么？對于終端加盟您(nin)又有哪些看法呢？

　　施亮：絲儂家(jia)紡接下(xia)來將重點聚(ju)焦(jiao)在(zai)(zai)蠶絲生活館(guan)。在(zai)(zai)這個生活館(guan)也就是在(zai)(zai)絲儂的店鋪里消費者可以真正實現蠶絲家(jia)居產品的一站式購買(mai)。

　　講到(dao)終端加盟(meng)在(zai)政策(ce)上(shang)我(wo)們(men)非常(chang)靈活多(duo)變，獨一無二(er)的(de)加盟(meng)模式(shi)(shi)是我(wo)們(men)的(de)成(cheng)功(gong)基因：當前全(quan)國(guo)范圍內門店租金(jin)大(da)(da)(da)幅攀升，投資(zi)中高(gao)端品牌對進入門檻(jian)的(de)要求(qiu)也越(yue)來越(yue)高(gao)，扼殺了大(da)(da)(da)多(duo)數有志創業者的(de)夢想。絲儂根據不同(tong)資(zi)金(jin)實(shi)(shi)力的(de)加盟(meng)商，設置了A、B、C、D四種不同(tong)的(de)完全(quan)個性化(hua)的(de)加盟(meng)模式(shi)(shi)，我(wo)們(men)的(de)旗艦店至少在(zai)150平米以上(shang)，但我(wo)們(men)的(de)微型(xing)店可能只有30平米，這種全(quan)新理念顛覆了家(jia)紡行業要求(qiu)加盟(meng)商一律開大(da)(da)(da)店的(de)傳(chuan)統(tong)思路，大(da)(da)(da)大(da)(da)(da)降低進入門檻(jian)，我(wo)們(men)有個口號(hao)叫：首(shou)批(pi)進貨3萬元起！讓手中甚至只有幾(ji)萬塊錢的(de)人都可以開店做(zuo)老板(ban)，輕松(song)實(shi)(shi)現創業夢想。

　　記者：這些加盟政策(ce)還(huan)真是非常有吸引力(li)，其實好的(de)政策(ce)與品牌傳播也是相輔相成的(de)，能(neng)談談您對于品牌傳播的(de)理解嗎？

　　施亮：簡單的(de)品牌(pai)傳(chuan)播(bo)或者(zhe)說大家傳(chuan)統理(li)解的(de)做廣(guang)告其實是(shi)很容易復制的(de)，而(er)凡是(shi)可以輕松復制的(de)東西必然會隨時間的(de)推移(yi)發(fa)生貶值。

　　經常有(you)朋友問我(wo)：你(ni)們怎么不用品牌(pai)代言人，我(wo)反問：范冰(bing)冰(bing)代言什么、趙薇代言什么、林心(xin)如代言什么，這些(xie)你(ni)都記得住(zhu)么？幾乎每一個家(jia)紡品牌(pai)都在做(zuo)蠶(can)絲被(bei)，但絲儂在蠶(can)絲被(bei)上肯定要比羅萊(lai)、比水星、比凱(kai)盛它們權威(wei)得多，絲儂是《蠶(can)絲被(bei)》等三(san)項(xiang)國家(jia)標(biao)準起草單位(wei)，在行業內(nei)獨家(jia)擁有(you)“蠶(can)絲被(bei)身份證”，這些(xie)羅萊(lai)它們都是沒有(you)的，這就是我(wo)們的優勢。

　　所以“做(zuo)(zuo)(zuo)代言(yan)就(jiu)是(shi)(shi)做(zuo)(zuo)(zuo)品牌(pai)(pai)、做(zuo)(zuo)(zuo)廣告就(jiu)是(shi)(shi)做(zuo)(zuo)(zuo)品牌(pai)(pai)、做(zuo)(zuo)(zuo)促銷就(jiu)是(shi)(shi)做(zuo)(zuo)(zuo)品牌(pai)(pai)”這(zhe)些都是(shi)(shi)錯誤觀(guan)點，品牌(pai)(pai)是(shi)(shi)一個長期的(de)夢想，而我們對(dui)中國這(zhe)個擁(yong)有13億人口的(de)巨大(da)市(shi)場的(de)了解其(qi)實是(shi)(shi)十(shi)分有限的(de)。家紡(fang)企業真正應該做(zuo)(zuo)(zuo)的(de)是(shi)(shi)必須對(dui)中國消費者有一個宏觀(guan)的(de)整體把(ba)握和(he)微觀(guan)的(de)心(xin)理認知(zhi)層面(mian)的(de)把(ba)握，搞(gao)清楚(chu)這(zhe)些才是(shi)(shi)品牌(pai)(pai)傳播的(de)核(he)心(xin)所在。

　　記者：施(shi)總一開(kai)始(shi)提到的“營銷理論與道家學(xue)說有時候竟然驚人地(di)一致”，這個能(neng)發揮一下您的觀點嗎？

　　施亮：聽上去(qu)有點(dian)深奧(ao)其實不是，道家的(de)一(yi)(yi)個(ge)(ge)理念(nian)叫“無(wu)為而(er)治”，其實營銷(xiao)(xiao)(xiao)也(ye)(ye)(ye)(ye)一(yi)(yi)樣，營銷(xiao)(xiao)(xiao)講究“事無(wu)事，為無(wu)為”，什(shen)么意思呢(ni)？“無(wu)為”的(de)起點(dian)雖然很簡(jian)單過程卻(que)相當復雜(za)(za)(za)，但達(da)到(dao)“治”的(de)結果(guo)(guo)時卻(que)再次(ci)回(hui)歸簡(jian)單，所以(yi)以(yi)“無(wu)為”而(er)達(da)到(dao)“治理”是很高明的(de)，這里面浸(jin)透著復雜(za)(za)(za)與簡(jian)單的(de)辯證關系，這里我拿來(lai)主義(yi)地說“復雜(za)(za)(za)思考，簡(jian)單營銷(xiao)(xiao)(xiao)”。象(xiang)農民一(yi)(yi)樣：一(yi)(yi)個(ge)(ge)水牛半塊田，收也(ye)(ye)(ye)(ye)看天(tian)(tian)(tian)，荒也(ye)(ye)(ye)(ye)看天(tian)(tian)(tian)。粗茶淡飯飽三餐，早(zao)也(ye)(ye)(ye)(ye)香甜，晚(wan)也(ye)(ye)(ye)(ye)香甜。我們說“收也(ye)(ye)(ye)(ye)看天(tian)(tian)(tian)，荒也(ye)(ye)(ye)(ye)看天(tian)(tian)(tian)”這并不是簡(jian)單意義(yi)上的(de)消極(ji)對待，仔(zi)細體會(hui)里面滲透了“事無(wu)事，為無(wu)為”的(de)營銷(xiao)(xiao)(xiao)思想，營銷(xiao)(xiao)(xiao)必須(xu)找到(dao)合適(shi)(shi)的(de)點(dian)去(qu)發力才會(hui)達(da)到(dao)合適(shi)(shi)的(de)效果(guo)(guo)，這就是營銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)至高境界(jie)…

　　采訪完施總，跳躍在筆者腦海里的一直是他的一句話“家紡沒落了，或者確切的說大家紡開始越來越難做了”。思索良久，其實這符合規律。就像一棵樹到了冬天要落葉一樣，傳統的大家紡也要有一整個冬天的積累、轉化、淘汰，才可能在春天里重生新芽。所以對大家紡來說，我們不是悲觀的困頓，而應該大聲慶賀：屬于蠶絲家居產品新的細分時代已經到來！