定制家居產業

繁榮與全屋迭代

正為配套產品提供強勁動力

據海通(tong)證券(quan)的(de)報告(gao)，2021年，僅是定制(zhi)櫥柜、衣(yi)柜兩(liang)大品類(lei)，加總的(de)市場規(gui)模就(jiu)超(chao)過了(le)4000億元。

考慮到陽臺柜、鞋柜等(deng)其他(ta)定制(zhi)品類，預計整個行業已超5000億的體量。

值得(de)注意的是，受(shou)益于柜類定制賽道拓寬，多(duo)品(pin)類全屋定制成為新的發展引擎。多(duo)家定制家居企(qi)業，引進(jin)了成品(pin)家具、軟裝等(deng)產品(pin)。

這種做法帶來的(de)一大變化是，軟裝借助定制家居配套(tao)尋找(zhao)到了(le)新的(de)增長通道。

對于“定制家居+成品家具+軟裝”的家居方案，市場給予了積極反饋。

以(yi)2021年的數據為例，尚品(pin)宅配(pei)的配(pei)套家居(ju)產品(pin)營(ying)收已高達10.35億(yi)元，同比增長(chang)12.19%。歐派整(zheng)裝(zhuang)大家居(ju)運營(ying)第4年，10個月業績(ji)突破20億(yi)，年度接單業績(ji)同比增長(chang)逾(yu)90%，其中就(jiu)有軟裝(zhuang)的貢(gong)獻。

在志(zhi)邦家居2021年財報里提到，床、沙發、定制(zhi)窗(chuang)簾等配(pei)套(tao)成品增速迅猛。

這些數據與信息，既反映出(chu)融合業(ye)態贏得了消費者的認可，同時意味著(zhu)定(ding)制家(jia)居品牌工(gong)廠(chang)、經銷商(shang)們(men)逐步掌握了銷售方式，逐漸打開了市場局面(mian)。

軟(ruan)裝行業對該現(xian)象(xiang)同樣給予了重視，在(zai)北京軟(ruan)裝展上，已(yi)看到有軟(ruan)裝品(pin)牌(pai)力圖從窗簾、壁紙等(deng)品(pin)類入手，實現(xian)全屋軟(ruan)裝定(ding)制，并與家具、柜類定(ding)制等(deng)融合，實現(xian)場(chang)景化銷售。

同時，已(yi)有軟裝(zhuang)企業已(yi)看中了定制家居渠道，比如歐工軟裝(zhuang)與皇(huang)朝定制的合作，瑞寶軟裝(zhuang)與三(san)峰家居的合作，成為定制品(pin)牌的配(pei)套供應商(shang)，打開新(xin)的銷售通路。

軟裝配套

想象空間廣闊

定制(zhi)家居引進(jin)軟(ruan)裝配套(tao)，經歷了(le)數年時間的迭代，背后存在多方面(mian)的驅(qu)動(dong)因素。

其一(yi)，進(jin)入2018年后，開店擴張模(mo)式對定制家居業績的拉(la)動(dong)效應遞減，多元化的渠(qu)道結(jie)構與(yu)多品類布局(ju)成為新(xin)方向。

也(ye)正是在這(zhe)段時間，定制家(jia)居跳出柜類產品的限制，量(liang)力而(er)行地增加軟(ruan)體家(jia)具、成品家(jia)具、軟(ruan)裝、家(jia)居用品等。

尤其是拎包入住、整家定制的(de)出現，使得“定制+成品(pin)家具(ju)+軟裝家品(pin)”的(de)融合業態明(ming)顯提速，該戰略有助于提高(gao)客單價，并且借助更好的(de)購物(wu)體驗，提升轉化率。

其(qi)二，整家消費需求的出(chu)現，推動(dong)了“定(ding)制+成品(pin)(pin)家具(ju)+軟裝家品(pin)(pin)”業態(tai)的成熟。

據土巴兔(tu)大(da)數據研究院發布的(de)《2021裝修消費(fei)趨勢報告》，2021年一站式裝修用戶占比相較2020年大(da)幅增長160%。另有調研顯示，近40%的(de)消費(fei)者傾向(xiang)于全(quan)屋(wu)整(zheng)裝與拎(lin)包(bao)入住。

進化(hua)邏(luo)輯非(fei)常清晰，從柜類定制到全(quan)屋定制，再(zai)(zai)向拎包入住(zhu)、全(quan)屋配(pei)齊進化(hua)，再(zai)(zai)到2021年(nian)以來的整家(jia)定制，抓住(zhu)了一(yi)站式家(jia)居消(xiao)費、全(quan)屋整裝(zhuang)的趨(qu)勢(shi)。

從業態(tai)構成(cheng)來看(kan)，軟裝扮演了重要角(jiao)色。

具(ju)體來講，目前的(de)定制家(jia)居配套(tao)里，以家(jia)具(ju)為(wei)主(zhu)的(de)大軟(ruan)裝保持較高的(de)配套(tao)率，尤其是餐桌椅、客(ke)廳沙發(fa)、臥室的(de)床(chuang)與床(chuang)墊等，配套(tao)相當普(pu)遍。

此外，墻板、背景墻、裝(zhuang)飾畫(hua)、窗(chuang)簾、燈飾、壁紙壁布等軟(ruan)裝(zhuang)產品，也有一定的配套率。

例如：

索菲(fei)亞的(de)整家定(ding)制方案(an)里，就包括了軟(ruan)裝(zhuang)配，7大品(pin)類除了衣柜、櫥柜、木門、家具家品(pin)、地板(ban)、家電外(wai)，還有墻板(ban)。具體到大牌整家套餐(can)(can)，包括3平方米背景墻；時(shi)尚拎包套餐(can)(can)里包括10平方米背景墻。該公司(si)表示，要通過家具家品(pin)的(de)配套，促動收入(ru)增長(chang)。

詩尼(ni)曼的(de)28800元(yuan)整家(jia)套(tao)餐，由22平米全(quan)屋定(ding)制+櫥柜+木(mu)門+3平方米護(hu)墻板(ban)構(gou)成。

三峰(feng)家居(ju)的Z世代顏值整家套餐里，涉及約10平方米的墻板(ban)。

尚品(pin)宅(zhai)配推出(chu)的第二代(dai)全屋定(ding)(ding)制(zhi)里，就覆蓋(gai)全屋柜(ju)類定(ding)(ding)制(zhi)、背景墻、家裝主材(cai)、沙發(fa)、床墊、窗簾、電器、燈飾(shi)、飾(shi)品(pin)等，其(qi)中(zhong)出(chu)現了(le)多種(zhong)軟(ruan)裝品(pin)類。

歐派的高顏整家定制套餐里，包括了3平方米的輕奢背景墻。而且歐派在推出“星之家”整裝品牌后，直接提供“定制+主材+軟裝+硬裝”的一體化整家定制服務， 實現“設計一體化、材質一體化，一站式供應和一攬子服務”。

此(ci)外(wai)，還有麗維(wei)家(jia)(jia)的全屋(wu)定(ding)制整裝Hi House，掌上(shang)明珠、帝標等(deng)“定(ding)制+成品(pin)+軟裝”的一站式全屋(wu)家(jia)(jia)居解決方(fang)案(an)，都(dou)已(yi)納入軟裝品(pin)類。富森美在運營拎包(bao)(bao)入住(zhu)館時，所整合的服務商里(li)，就包(bao)(bao)括了定(ding)制家(jia)(jia)居包(bao)(bao)、軟裝飾品(pin)包(bao)(bao)等(deng)。

上述(shu)做法并非(fei)幾家企(qi)業(ye)的(de)個案，而是成為定制家居(ju)產業(ye)的(de)普遍現象(xiang)，已有20多家主流品牌配套軟裝。

目(mu)前國內新房銷售放緩，一(yi)二線城市進入(ru)存量房時代，家(jia)居行(xing)(xing)業客(ke)流(liu)量下行(xing)(xing)壓(ya)力明顯，無論是品(pin)(pin)牌工廠，還(huan)是經(jing)銷商要想保持增長，擴(kuo)品(pin)(pin)類是可選路徑之(zhi)一(yi)，而“定制+成品(pin)(pin)+軟裝(zhuang)+電器”等拎包入(ru)住或整家(jia)定制模式，是當前的重要選擇。

這種(zhong)融合業態避(bi)開了傳統品類競爭(zheng)的(de)同質化(hua)模式，而且有助于搶(qiang)占精(jing)裝房流量入口，強化(hua)渠道把(ba)控力。更重要(yao)的(de)是，可搶(qiang)先把(ba)握(wo)一站式全屋新消費趨勢(shi)。

軟裝企業

如何拓寬定制渠道

面對(dui)龐大的定制家居市場(chang)，以及強大的軟裝銷售帶動力，軟裝企業是否應(ying)該有所動作？答案是肯定的。

從前文(wen)提到的數據可看出，定制(zhi)+成品(pin)家具+軟(ruan)裝的融合業(ye)態(tai)或(huo)者整家定制(zhi)的套(tao)餐，已迎(ying)來(lai)可觀的增長，對軟(ruan)裝配(pei)套(tao)的帶(dai)動力不容小視。

作為軟裝企業，條件允許的情況下(xia)，可以考慮開(kai)發定(ding)制家居渠道，培育新的增長點。

如果躬身(shen)入局，又該(gai)如何發掘(jue)其中的(de)價值，搶占定制(zhi)渠道的(de)銷(xiao)售增量(liang)？分(fen)析認為，以下四種切入點可(ke)作(zuo)為重點考量(liang)：

01是基本完成整體軟裝模式構建的公司，進一步擴大品類，整合成品家具、墻布壁紙、背景墻、窗簾，甚至柜類定制，以設計為導向實現全屋大軟裝方案的打造，這種做法對企業的經營能力、供應鏈等構成極高的考驗。

從近兩年(nian)北(bei)京軟裝展的(de)動態看，確已有(you)部分企業(ye)實(shi)現了整體(ti)軟裝業(ye)務的(de)布局(ju)，比如雅琪諾、愛(ai)漫(man)時、格萊美、摩登野獸(shou)等，打好整體(ti)軟裝的(de)基礎(chu)上，再(zai)切入(ru)定(ding)制家居賽道的(de)成功可能性將更大。

例如宜(yi)和宜(yi)美的(de)做法，其全屋軟裝(zhuang)套餐就包括了柜類、軟體家(jia)具(ju)、家(jia)居(ju)配飾等(deng)，提供不同(tong)設計風格的(de)產(chan)品套餐，并按(an)平米計價。

Harbor House已覆蓋家(jia)具(ju)、家(jia)居飾品(pin)、沙(sha)發(fa)、地(di)毯、墻飾、墻畫、家(jia)紡、燈(deng)具(ju)、裝(zhuang)飾品(pin)等品(pin)類。

歐派的軟裝則整合(he)了(le)墻(qiang)布、窗簾(lian)、家(jia)具(ju)、墻(qiang)咔、墻(qiang)紙、床品、地(di)毯、燈飾等八大品類。

歐(ou)工(gong)的軟裝供應(ying)鏈(lian)平(ping)臺引進家具、燈飾(shi)、布藝、床品、地毯等(deng)品類，推(tui)出(chu)多(duo)種大(da)軟裝拎包(bao)入住(zhu)套餐。

02是進入定制家居企業的供應鏈體系，成為軟裝配套服務商。

目前，大多數(shu)定(ding)制家居企業并(bing)沒有自建窗簾、壁紙墻(qiang)布、墻(qiang)咔、背景墻(qiang)、墻(qiang)板(ban)等生產(chan)(chan)線，而(er)是引(yin)進第三方品牌，實(shi)現產(chan)(chan)品、營銷等多層面(mian)的強強聯合。

軟(ruan)裝(zhuang)企業(ye)可(ke)以(yi)主動(dong)出擊，開發(fa)合作伙伴，爭取入選優質定(ding)制品牌的供應鏈，實(shi)現定(ding)制+軟(ruan)裝(zhuang)融合業(ye)態的運營(ying)，比(bi)如(ru)雅琪諾立(li)面軟(ruan)裝(zhuang)，就與(yu)圣都家(jia)裝(zhuang)、奧(ao)普(pu)集成家(jia)居(ju)、顧家(jia)家(jia)居(ju)、老(lao)板電器等組建“冠(guan)軍品質家(jia)居(ju)聯(lian)盟”，聯(lian)手打造拎(lin)包入住方案。

03是聯合定制專屬產品，選擇性跟幾家重點定制家居品牌合作，根據目標客戶群體的需求，展開個性化研發，打造匹配整家套餐或拎包入住、全屋定制的軟裝產品。

04是聯合營銷，由經銷商唱主角，與定制類品牌的經銷商在地方城市展開合作，推行聯單式、套餐式銷售，實現客戶資源共享。

由于定制、軟(ruan)裝品類存在強關聯性(xing)與強互補性(xing)，這(zhe)種合作能夠帶來看(kan)得見的價值(zhi)。

伴隨(sui)定制家居+軟(ruan)裝(zhuang)等(deng)融合業態的(de)(de)成熟(shu)、供應鏈能力(li)的(de)(de)增(zeng)強，及終端(duan)交付的(de)(de)跑通(tong)，軟(ruan)裝(zhuang)配套(tao)有機會(hui)迎來更強勁的(de)(de)增(zeng)長。對于(yu)軟(ruan)裝(zhuang)企業，已到(dao)了有所作為的(de)(de)時期。

我們曾有預期，在(zai)2022年(nian)第33屆(jie)北京軟裝展上，將(jiang)有更多相關業態及(ji)營銷動作出現。

不過受疫情(qing)影(ying)響，線下展(zhan)會尚無法如(ru)期召開，主辦(ban)方推出的(de)(de)“展(zhan)貿易”社群營銷平臺上，參(can)展(zhan)商正通過一鍵轉發邀約、數據實時管理、私域流(liu)量池運營等方式(shi)，實現對新(xin)(xin)模式(shi)、新(xin)(xin)渠(qu)道的(de)(de)探索(suo)，而對定制家居(ju)渠(qu)道的(de)(de)開發，同樣已有落(luo)地動作(zuo)出現。