連鎖的浪潮正在深刻的影響著中國市場營銷管理的形式和內容，正深刻的影響著營銷管理理(li)論的轉型和實(shi)踐操作上的新方法。必須(xu)進行深度的透(tou)視。

　　目前(qian)，營銷管(guan)(guan)(guan)理(li)越來越難，傳統(tong)的(de)(de)產品管(guan)(guan)(guan)理(li)、價格管(guan)(guan)(guan)理(li)、渠道管(guan)(guan)(guan)理(li)和(he)(he)促(cu)銷管(guan)(guan)(guan)理(li)不能有效解決營銷管(guan)(guan)(guan)理(li)中的(de)(de)差(cha)異化競爭問題和(he)(he)盈利倍增問題，尋(xun)找(zhao)新的(de)(de)影響(xiang)管(guan)(guan)(guan)理(li)的(de)(de)思路(lu)和(he)(he)模(mo)式已經是企業界的(de)(de)當(dang)務(wu)之急，尋(xun)找(zhao)新的(de)(de)思路(lu)和(he)(he)理(li)論(lun)支(zhi)持已經是企業界的(de)(de)共識(shi)，一種焦(jiao)慮和(he)(he)期待(dai)的(de)(de)氛圍在目前(qian)四處彌漫。

　　本(ben)文試圖給(gei)思考這個(ge)答案的人(ren)一個(ge)啟示。

　　傳統的營銷管理轉型升級向何處去？我的觀點是未來的營銷管理是要突破零碎的管理走向連鎖管理，從簡單的營銷要素管理走向新的要素管理，從整合要素管理走向戰略性的要素管理。總之，新時代的營銷管理是需要重新審視連鎖管理，我們需要深刻的思考連鎖戰略管理。

　　而連鎖管理的演變正在發生深刻的變革，仔細看來，可以用“四重奏”來描述這(zhe)樣的(de)(de)一個營(ying)銷管(guan)理的(de)(de)新運動。

一、第一重奏：“經銷商管(guan)理(li)”由(you)開發(fa)管(guan)理(li)轉(zhuan)型(xing)為全面的(de)質量考核管(guan)理(li)

　　中(zhong)國市場的(de)營銷(xiao)管(guan)理(li)(li)用一句話總(zong)結，就(jiu)(jiu)是(shi)：以渠(qu)道(dao)拓(tuo)展為(wei)導向的(de)營銷(xiao)管(guan)理(li)(li)。營銷(xiao)管(guan)理(li)(li)表現(xian)為(wei)渠(qu)道(dao)的(de)整(zheng)合功(gong)能比較明顯。而(er)渠(qu)道(dao)的(de)整(zheng)合管(guan)理(li)(li)在實際工作中(zhong)就(jiu)(jiu)是(shi)要(yao)以經銷(xiao)商(shang)的(de)管(guan)理(li)(li)為(wei)中(zhong)心進行營銷(xiao)管(guan)理(li)(li)，必須(xu)從(cong)簡單的(de)經銷(xiao)商(shang)的(de)開發管(guan)理(li)(li)上升到經銷(xiao)商(shang)的(de)全面質(zhi)量(liang)管(guan)理(li)(li)。

　　傳統(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)管(guan)(guan)(guan)理主要以渠(qu)(qu)(qu)道拓(tuo)展為主軸。企(qi)業的(de)(de)(de)(de)(de)主要營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)管(guan)(guan)(guan)理的(de)(de)(de)(de)(de)精力(li)表(biao)現(xian)(xian)在渠(qu)(qu)(qu)道的(de)(de)(de)(de)(de)布(bu)局上，因此，渠(qu)(qu)(qu)道的(de)(de)(de)(de)(de)拓(tuo)展和經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)管(guan)(guan)(guan)理表(biao)現(xian)(xian)為傳統(tong)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)管(guan)(guan)(guan)理的(de)(de)(de)(de)(de)核心內容。因此，在中(zhong)國市場營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)管(guan)(guan)(guan)理的(de)(de)(de)(de)(de)歷(li)史中(zhong)，我們(men)看到以渠(qu)(qu)(qu)道為導(dao)向(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)管(guan)(guan)(guan)理表(biao)現(xian)(xian)出多種多樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)管(guan)(guan)(guan)理特質，在企(qi)業的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)管(guan)(guan)(guan)理的(de)(de)(de)(de)(de)競(jing)爭中(zhong)，也呈現(xian)(xian)出理論的(de)(de)(de)(de)(de)新(xin)特點。這樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)渠(qu)(qu)(qu)道為導(dao)向(xiang)的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)管(guan)(guan)(guan)理表(biao)現(xian)(xian)為在下面五種層次的(de)(de)(de)(de)(de)經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)管(guan)(guan)(guan)理。

　　通過上面渠道形(xing)態的分(fen)析，我(wo)們可以(yi)看到(dao)中國(guo)市場(chang)的營銷管(guan)理(li)主(zhu)要(yao)工(gong)作(zuo)(zuo)內容(rong)是(shi)(shi)(shi)經(jing)銷商(shang)(shang)的開發與管(guan)理(li)，由于中國(guo)市場(chang)的巨大容(rong)量(liang)和潛力，企業的當務(wu)之急是(shi)(shi)(shi)要(yao)快速的在中國(guo)市場(chang)上取得分(fen)銷的優勢，這(zhe)樣的競(jing)爭(zheng)格(ge)局形(xing)成了當今營銷管(guan)理(li)的主(zhu)旋(xuan)律，企業廣告基本呈(cheng)現為招商(shang)(shang)性(xing)質的廣告，各種展覽會議和交(jiao)易會也是(shi)(shi)(shi)以(yi)招商(shang)(shang)形(xing)式為主(zhu)的。那(nei)么，企業的營銷管(guan)理(li)工(gong)作(zuo)(zuo)就是(shi)(shi)(shi)一(yi)個(ge)主(zhu)線，那(nei)就是(shi)(shi)(shi)招商(shang)(shang)，通過渠道招商(shang)(shang)形(xing)成全(quan)面市場(chang)范(fan)圍的布點。在我(wo)培訓和咨詢的大多數(shu)企業中，對招商(shang)(shang)的關注是(shi)(shi)(shi)第一(yi)位的，對經(jing)銷商(shang)(shang)的管(guan)理(li)基本是(shi)(shi)(shi)圍繞交(jiao)易開展的，如何讓經(jing)銷商(shang)(shang)訂(ding)貨(huo)，多訂(ding)貨(huo)就是(shi)(shi)(shi)這(zhe)個(ge)主(zhu)題(ti)。

　　但是(shi)這(zhe)樣的(de)局面導致(zhi)了中國(guo)營銷(xiao)管理先天性的(de)缺(que)陷，由于(yu)(yu)對經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)只是(shi)交易型(xing)的(de)合(he)作(zuo)(zuo)模(mo)式，經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)盈利(li)和管理缺(que)乏科學專業(ye)客(ke)觀(guan)的(de)標準，導致(zhi)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)忠誠(cheng)度和持(chi)續合(he)作(zuo)(zuo)的(de)動力不足(zu)。像(xiang)一些企(qi)業(ye)加(jia)盟部經(jing)(jing)(jing)理說的(de)那樣，“招商(shang)是(shi)越招越傷”，就是(shi)說招商(shang)比較容易，但是(shi)要(yao)維護經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)的(de)持(chi)續合(he)作(zuo)(zuo)比較困難，由于(yu)(yu)經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)沒有納入(ru)到(dao)公司的(de)戰(zhan)略管理范(fan)疇，經(jing)(jing)(jing)銷(xiao)商(shang)如果遇到(dao)其他(ta)的(de)優惠(hui)品(pin)牌就會選(xuan)擇腳踩二只船或者選(xuan)擇離開(kai)“分手”。

　　如何對數量眾多的(de)經(jing)銷(xiao)商進行科(ke)學有(you)(you)效的(de)管(guan)理(li)(li)是(shi)現代企(qi)業(ye)營(ying)(ying)銷(xiao)管(guan)理(li)(li)的(de)大趨勢，可惜的(de)是(shi)中國大多數企(qi)業(ye)還(huan)沒有(you)(you)真(zhen)正認識(shi)到(dao)這個問題的(de)重要性，基本上還(huan)是(shi)停留在個人(ren)感情(qing)(qing)因素，經(jing)驗(yan)主義的(de)管(guan)理(li)(li)層面，在我們(men)咨詢服務(wu)的(de)企(qi)業(ye)中，像華(hua)帝股份所實施的(de)“五星級(ji)管(guan)理(li)(li)”就是(shi)一(yi)個在行業(ye)內(nei)的(de)管(guan)理(li)(li)嘗(chang)試和(he)(he)突破，對經(jing)銷(xiao)商的(de)定位和(he)(he)分層級(ji)的(de)管(guan)理(li)(li)，有(you)(you)效的(de)激發了經(jing)銷(xiao)商的(de)熱情(qing)(qing)和(he)(he)戰略共識(shi)，對全(quan)面提(ti)升經(jing)銷(xiao)商由粗放經(jing)營(ying)(ying)向(xiang)精(jing)細(xi)化經(jing)營(ying)(ying)起動(dong)了非(fei)常好的(de)作用。

　　因此(ci)，作為未來營銷管(guan)理的(de)一個很(hen)重要(yao)的(de)導向問(wen)題(ti)的(de)思考(kao)，我們認為對經銷商(shang)的(de)開發為導向的(de)營銷管(guan)理要(yao)轉向為對經銷商(shang)的(de)全面質(zhi)量(liang)考(kao)核管(guan)理。這樣(yang)的(de)一個方向是一個轉型大(da)趨(qu)勢。

　　而(er)如何對經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)進(jin)行全(quan)面(mian)的考(kao)核(he)管理，則主(zhu)要(yao)是要(yao)圍繞著經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)的定位、經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)考(kao)核(he)和經(jing)(jing)銷(xiao)(xiao)商(shang)獎懲為(wei)主(zhu)要(yao)措施而(er)建立(li)一套全(quan)面(mian)的質量考(kao)核(he)管理系統。

二(er)、第二(er)重(zhong)奏(zou)：“渠(qu)道管理”從交易型經銷商關(guan)系(xi)向伙伴(ban)型關(guan)系(xi)轉型

　　以渠道為特(te)點(dian)的營銷管(guan)理帶來(lai)的一(yi)(yi)個(ge)問題是將經銷商(shang)只是作(zuo)為一(yi)(yi)個(ge)交易(yi)性的考核對(dui)象，而沒(mei)有完全把經銷商(shang)作(zuo)為戰(zhan)略合作(zuo)伙伴。交易(yi)只是一(yi)(yi)個(ge)點(dian)，買賣(mai)的關系，很簡單的關系，一(yi)(yi)個(ge)賣(mai)，一(yi)(yi)個(ge)買。

　　交(jiao)易(yi)型(xing)關系的(de)特點(dian)是：1，只是一次性交(jiao)易(yi)；2，價格(ge)亂，缺乏價格(ge)管理(li)；3，沒有(you)區(qu)域市(shi)場的(de)系統指導和區(qu)域規劃保護；4，天女散(san)花模式，經(jing)常存活率(lv)低。等等。正是具(ju)有(you)這樣的(de)特點(dian)，渠(qu)道管理(li)在中國目前還只是一個初級(ji)的(de)粗放式的(de)管理(li)階(jie)段，因(yin)此，所謂“越(yue)招越(yue)傷”的(de)感慨并不鮮見。

　　雖然(ran)如此(ci)，交易型的關系仍是渠道(dao)建立(li)的一(yi)個質的飛(fei)躍，想當年，代理、代銷模式滿天飛(fei)，因此(ci)而形成(cheng)的貨款收不回來(lai)的現象打(da)擊(ji)了當時很多的國(guo)營企(qi)(qi)業，因為，國(guo)有(you)企(qi)(qi)業沒(mei)有(you)市場風險意識，沒(mei)有(you)渠道(dao)管理的經(jing)驗，吃虧帶來(lai)的后果是國(guo)有(you)企(qi)(qi)業在很多領域的退(tui)出(chu)。

　　國有(you)企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)由于(yu)舊有(you)的(de)(de)(de)(de)(de)渠道模式(shi)(shi)導致了經(jing)(jing)營失敗后，新(xin)興的(de)(de)(de)(de)(de)民營企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)看到(dao)了轉(zhuan)型的(de)(de)(de)(de)(de)新(xin)機會，逐步的(de)(de)(de)(de)(de)改(gai)變渠道管理(li)的(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)(bu)良習慣和基因，一種區域市場為特點的(de)(de)(de)(de)(de)經(jing)(jing)銷模式(shi)(shi)開(kai)始成型并產生了實質性(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)效果，經(jing)(jing)銷商不(bu)(bu)再(zai)只(zhi)是做市場，更注意的(de)(de)(de)(de)(de)是要拿錢來(lai)買貨(huo)，對于(yu)廣大企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)而言，經(jing)(jing)銷商的(de)(de)(de)(de)(de)交易型管理(li)帶(dai)來(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)是臨時性(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)銷售規(gui)模并間接解決了企(qi)(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)融資問(wen)題。

　　這(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)模式非常有效，因為，它突破了經(jing)銷(xiao)商管(guan)理(li)的(de)(de)(de)一(yi)個(ge)性質問題(ti)。但接著而來的(de)(de)(de)是，經(jing)銷(xiao)商如何能在自(zi)己的(de)(de)(de)市場(chang)中產生競爭力，并能真正實現這(zhe)樣(yang)產品最終的(de)(de)(de)銷(xiao)售，這(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)一(yi)個(ge)困境(jing)留給了經(jing)銷(xiao)商。市場(chang)把這(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)一(yi)個(ge)零售的(de)(de)(de)終極(ji)困難問題(ti)留給了經(jing)銷(xiao)商。

　　經銷商能夠解決這(zhe)樣(yang)的(de)問(wen)題嗎？顯然(ran)非常的(de)困難，企業都(dou)很難解決這(zhe)樣(yang)的(de)問(wen)題！

　　每個品牌的(de)(de)情況都不一(yi)(yi)樣(yang)(yang)，但經銷商(shang)本身的(de)(de)草根特點決(jue)定(ding)了經銷商(shang)很難(nan)完成當代商(shang)業中最(zui)難(nan)的(de)(de)零(ling)售銷售環節。我在很多場合(he)經常講到這(zhe)樣(yang)(yang)的(de)(de)一(yi)(yi)個觀點，零(ling)售市場是(shi)目前商(shang)業中最(zui)難(nan)的(de)(de)點，因此，它直接和消費著(zhu)打交道，需要很深(shen)的(de)(de)商(shang)業洞察力和服務意識，但這(zhe)些草根型(xing)的(de)(de)老板往(wang)往(wang)是(shi)很難(nan)做到這(zhe)樣(yang)(yang)的(de)(de)，因此，貨(huo)只是(shi)憑(ping)關系進行銷售，難(nan)以持續。

　　在(zai)這樣(yang)的(de)(de)背景(jing)下，幫助(zhu)這些拿了不少貨的(de)(de)經銷(xiao)(xiao)商(shang)實現真正的(de)(de)零售方面(mian)的(de)(de)成交(jiao)，目前是(shi)很(hen)多(duo)企(qi)業很(hen)頭疼的(de)(de)問(wen)(wen)題，怎么做？如何(he)去(qu)做?首先我們必須搞清楚(chu)未來(lai)(lai)的(de)(de)經銷(xiao)(xiao)商(shang)需要什么樣(yang)的(de)(de)能(neng)力，打造什么樣(yang)的(de)(de)核心(xin)(xin)競爭力的(de)(de)問(wen)(wen)題，在(zai)我看來(lai)(lai)，下面(mian)的(de)(de)經銷(xiao)(xiao)商(shang)核心(xin)(xin)競爭力模型(xing)可(ke)以(yi)作為一個參考(kao)：

　　經銷商(shang)(shang)都需要(yao)競爭(zheng)力(li)(li)，當很多(duo)企業自己(ji)都缺乏(fa)競爭(zheng)力(li)(li)的(de)時(shi)候(hou)，談論經銷商(shang)(shang)的(de)競爭(zheng)力(li)(li)是一個非常困境的(de)事情。這也是現(xian)在連鎖管理(li)所遇(yu)到的(de)一個重要(yao)的(de)障礙和瓶(ping)頸。

　　同(tong)(tong)時(shi)起(qi)跑！我把這一連鎖管理的(de)(de)特征用這樣的(de)(de)一個詞來描述，因此(ci)，企業在渠道管理上和經(jing)銷商(shang)(shang)在市(shi)場(chang)銷售(shou)上都同(tong)(tong)時(shi)面對著(zhu)這樣的(de)(de)一個問題。市(shi)場(chang)上的(de)(de)困境(jing)讓廠商(shang)(shang)產生了(le)共識，讓廠商(shang)(shang)更加需要思考未來的(de)(de)利(li)益共同(tong)(tong)體關(guan)系。

　　而這樣(yang)的(de)(de)(de)(de)關系實質是(shi)要(yao)變(bian)經(jing)(jing)(jing)銷商為戰略(lve)性合(he)作伙(huo)伴關系，在(zai)中國市場上多(duo)數成(cheng)功(gong)的(de)(de)(de)(de)經(jing)(jing)(jing)銷商管理基(ji)本上都是(shi)按照這樣(yang)的(de)(de)(de)(de)一個規律來做的(de)(de)(de)(de)，格力的(de)(de)(de)(de)經(jing)(jing)(jing)銷商關系就是(shi)戰略(lve)型的(de)(de)(de)(de)，現在(zai)很多(duo)企業都在(zai)把經(jing)(jing)(jing)銷商關系上升(sheng)到(dao)戰略(lve)的(de)(de)(de)(de)層面(mian)來進行思考。

　　什么是戰略(lve)性的關系呢？簡單說就是不(bu)把(ba)經(jing)銷(xiao)商(shang)-全球品(pin)牌網-當外人，把(ba)經(jing)銷(xiao)商(shang)放在企業組織架構(gou)上進行思(si)考，當成是企業運營體系的一部分(fen)，組織體系的一個(ge)層(ceng)面。這就是所謂新型的經(jing)銷(xiao)商(shang)伙伴關系。

三(san)(san)、第三(san)(san)重奏(zou)：“營(ying)銷要素管理(li)(li)”由企業導向(xiang)的策略(lve)管理(li)(li)向(xiang)消費(fei)者(zhe)導向(xiang)的戰略(lve)管理(li)(li)轉型

　　沒(mei)有理(li)(li)(li)論(lun)(lun)指(zhi)導的(de)(de)(de)實踐是盲目的(de)(de)(de)實踐，或者說是沒(mei)有效率的(de)(de)(de)實踐，營(ying)(ying)銷(xiao)管理(li)(li)(li)當然一直就有很明(ming)確的(de)(de)(de)理(li)(li)(li)論(lun)(lun)作(zuo)為指(zhi)導的(de)(de)(de)，即使那些最(zui)否定西(xi)方(fang)理(li)(li)(li)論(lun)(lun)的(de)(de)(de)人也不會(hui)否定營(ying)(ying)銷(xiao)4P理(li)(li)(li)論(lun)(lun)對(dui)中(zhong)國企業進行營(ying)(ying)銷(xiao)管理(li)(li)(li)的(de)(de)(de)價值和貢獻，基本可以(yi)說，中(zhong)國市場的(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)理(li)(li)(li)論(lun)(lun)沒(mei)有能(neng)夠脫(tuo)離(li)西(xi)方(fang)經典的(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)管理(li)(li)(li)理(li)(li)(li)論(lun)(lun)。

　　要(yao)素管(guan)(guan)(guan)理(li)是現(xian)(xian)代營(ying)銷(xiao)管(guan)(guan)(guan)理(li)的(de)全部(bu)內容。但隨(sui)時企業競爭環境的(de)變化，這樣的(de)管(guan)(guan)(guan)理(li)理(li)論已經不能適(shi)應(ying)當(dang)今營(ying)銷(xiao)管(guan)(guan)(guan)理(li)的(de)需要(yao)了(le)。在我看(kan)來，營(ying)銷(xiao)管(guan)(guan)(guan)理(li)主要(yao)表現(xian)(xian)為(wei)核心營(ying)銷(xiao)要(yao)素的(de)管(guan)(guan)(guan)理(li)，表現(xian)(xian)為(wei)核心營(ying)銷(xiao)要(yao)素如(ru)何(he)超越和整合，如(ru)何(he)有(you)效的(de)反應(ying)當(dang)今營(ying)銷(xiao)管(guan)(guan)(guan)理(li)的(de)現(xian)(xian)實！