深圳是富安娜二十年來戰斗的大本營，7月12日，中國家紡協會床品專委會執行主任林國芳與行業領導及企業家在(zai)深圳歡聚一堂，共襄盛舉。中國家紡市場經過二十年來的風雨歷練，今(jin)天(tian)已經取得了(le)長足的發展。林國芳在(zai)此與大(da)家進行了(le)經驗的交流(liu)與分享。

　　縱觀家紡市場

　　1996年(nian)-2003年(nian)，中國家(jia)紡(fang)市場(chang)的起步(bu)期(qi)，各品牌基(ji)本都在此時奠定了(le)自己的區域地(di)位,是中國家(jia)紡(fang)行業井噴式發展階段，各品牌企(qi)業開始跑(pao)馬(ma)圈地(di)，這幾年(nian)是品牌的起步(bu)期(qi)。

　　2003年(nian)(nian)到(dao)2011年(nian)(nian)中國家紡行業(ye)(ye)發(fa)(fa)展比較快，企(qi)(qi)業(ye)(ye)跟(gen)不(bu)上(shang)市(shi)場(chang)的(de)(de)變化，發(fa)(fa)展受(shou)到(dao)一(yi)些影響(xiang)。雖然有(you)(you)些企(qi)(qi)業(ye)(ye)增(zeng)長了(le)一(yi)些，但是競(jing)爭越來(lai)越激烈，行業(ye)(ye)進(jin)入了(le)穩(wen)定(ding)期(qi)，也面臨很大(da)的(de)(de)挑戰(zhan)(zhan)。因為這個(ge)“冬(dong)天”來(lai)得(de)比較久，近(jin)一(yi)兩年(nian)(nian)有(you)(you)一(yi)些企(qi)(qi)業(ye)(ye)賺(zhuan)到(dao)錢(qian)(qian)，有(you)(you)些賺(zhuan)少錢(qian)(qian)，有(you)(you)些沒賺(zhuan)錢(qian)(qian)，到(dao)明(ming)年(nian)(nian)可能有(you)(you)些企(qi)(qi)業(ye)(ye)要虧損(sun)，面臨很大(da)的(de)(de)挑戰(zhan)(zhan)。我(wo)看不(bu)懂(dong)2014年(nian)(nian)的(de)(de)市(shi)場(chang)，2014年(nian)(nian)現在(zai)還看不(bu)到(dao)，我(wo)問行業(ye)(ye)的(de)(de)朋友們“你看得(de)懂(dong)2014年(nian)(nian)的(de)(de)市(shi)場(chang)嗎？”他們說(shuo)也看不(bu)懂(dong)。

　　我們現在的模仿、學習可能會演變為行業的同質化競爭，未來5-10年，更多的家紡品牌面(mian)臨被(bei)洗牌、被(bei)兼(jian)并、被(bei)收購、被(bei)迫轉型或關停(ting)。

　　在(zai)中國家紡(fang)企業(ye)(ye)的(de)不(bu)同發展階(jie)段，競爭(zheng)的(de)焦點相繼表現為(wei)價格戰(zhan)(zhan)(zhan)、廣告戰(zhan)(zhan)(zhan)、促銷(xiao)戰(zhan)(zhan)(zhan)、渠道(dao)戰(zhan)(zhan)(zhan)和(he)終(zhong)端戰(zhan)(zhan)(zhan)。這(zhe)種表面上看來(lai)“強勢(shi)”的(de)營(ying)銷(xiao)，實質(zhi)仍然(ran)是弱(ruo)(ruo)勢(shi)的(de)。營(ying)銷(xiao)手段上的(de)強勢(shi)，掩蓋(gai)不(bu)了(le)(le)企業(ye)(ye)體質(zhi)的(de)虛弱(ruo)(ruo)，比如(ru)資本規模、產品(pin)品(pin)質(zhi)、技術研發和(he)人才配備(bei)等問題。據我了(le)(le)解(jie)，很多服(fu)裝企業(ye)(ye)，現在(zai)引(yin)進德國的(de)設備(bei)和(he)系統已經來(lai)不(bu)及(ji)了(le)(le)，因為(wei)企業(ye)(ye)已經太大了(le)(le)，再上這(zhe)個(ge)系統難度非常大，企業(ye)(ye)在(zai)走下(xia)坡路的(de)時(shi)候，人心不(bu)齊，要上這(zhe)個(ge)系統的(de)時(shi)候比上市更(geng)加難。我自己走過這(zhe)條路我清楚，因為(wei)你(ni)(ni)要把整個(ge)公司的(de)管理固化在(zai)這(zhe)個(ge)系統上，現在(zai)你(ni)(ni)來(lai)做已經太遲(chi)了(le)(le)。

　　現在(zai)大部分的(de)企(qi)(qi)業(ye)(ye)處(chu)于“戰(zhan)時”的(de)狀(zhuang)態，攻城略地以后使企(qi)(qi)業(ye)(ye)進入疲(pi)勞期。我們(men)有(you)設計、面料(liao)的(de)供應鏈(lian)(lian)、招商(shang)的(de)供應鏈(lian)(lian)，今(jin)后還有(you)電(dian)商(shang)營銷方案(an)、解決方案(an)的(de)供應鏈(lian)(lian)，這(zhe)些都會造成同質化，其實每(mei)個(ge)企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)文化不(bu)一(yi)樣，每(mei)個(ge)企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)人才(cai)(cai)匹配不(bu)一(yi)樣，這(zhe)個(ge)企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)人才(cai)(cai)不(bu)一(yi)定(ding)適合另外一(yi)個(ge)企(qi)(qi)業(ye)(ye)，只有(you)自(zi)己培養出來(lai)的(de)人才(cai)(cai)才(cai)(cai)能把市場做(zuo)好(hao)。今(jin)天做(zuo)零(ling)售業(ye)(ye)，如果沒有(you)生(sheng)根下來(lai)的(de)人才(cai)(cai)，精(jing)細(xi)化的(de)管理，很多(duo)人才(cai)(cai)跑(pao)掉我們(men)都不(bu)知道。

　　現在(zai)的(de)形式，是(shi)用(yong)各(ge)種數(shu)據和(he)消費信息來服務(wu)我(wo)(wo)、了(le)解我(wo)(wo)、引(yin)領我(wo)(wo)，用(yong)差異化和(he)市(shi)場(chang)創新來引(yin)領人流(liu)、客流(liu)、物流(liu)。用(yong)營銷體系(xi)、供應鏈體系(xi)、商(shang)品體系(xi)來解構會(hui)員信息、交易流(liu)水以及商(shang)品信息。在(zai)這樣(yang)的(de)市(shi)場(chang)競爭(zheng)中，行業發展(zhan)(zhan)處于衰退期，我(wo)(wo)看到(dao)了(le)我(wo)(wo)們(men)這個(ge)行業里(li)面裝修不(bu)怎么(me)樣(yang)、產品不(bu)怎么(me)樣(yang)，我(wo)(wo)在(zai)想，市(shi)場(chang)是(shi)不(bu)是(shi)都飽和(he)了(le)，哪怕有創新的(de)東西出來他(ta)會(hui)淘汰一(yi)些東西？如(ru)果行業領先者(zhe)、挑(tiao)戰者(zhe)通(tong)過創新具有競爭(zheng)優勢，不(bu)僅能打破競爭(zheng)的(de)僵局(ju)，而且能帶領行業進入新的(de)發展(zhan)(zhan)周期。

　　企業(ye)的競(jing)爭(zheng)根(gen)本是企業(ye)文化底蘊的競(jing)爭(zheng)，是思想和理(li)念的競(jing)爭(zheng)。 企業(ye)要以(yi)(yi)創新來打造核心(xin)差異度。當今的消費(fei)者已不再滿足于產(chan)品的物質屬性，他們更(geng)注重不一樣的體驗。企業(ye)要用(yong)“以(yi)(yi)用(yong)戶體驗為核心(xin)”的、自(zi)上而下的產(chan)業(ye)研發(fa)--生產(chan)--銷售(shou)模式來鍛造自(zi)己(ji)的獨有優勢。

　　整合企業文化

　　根(gen)據這(zhe)樣的(de)新模式，企(qi)(qi)業(ye)文化也需要整合。首先(xian)從(cong)企(qi)(qi)業(ye)愿景(jing)入手，要共創主要企(qi)(qi)業(ye)關系(xi)人的(de)價值，成為(wei)滿足客(ke)戶、員工以及(ji)股東附加價值共創三贏的(de)長期策略伙伴。

　　其二、企業(ye)使(shi)命的(de)(de)(de)轉變。要建(jian)構量化管(guan)(guan)理整(zheng)合經營體系(xi)，以市(shi)場為(wei)(wei)導向(xiang)，滿足客(ke)戶附(fu)加(jia)值，提升競(jing)爭(zheng)優勢，以做(zuo)(zuo)大；以人本為(wei)(wei)出發(fa)點(dian)，滿足員工附(fu)加(jia)價值，提高經營績效，以做(zuo)(zuo)強；以財務為(wei)(wei)中心(xin)，滿足股(gu)東(dong)(dong)(dong)(dong)附(fu)加(jia)值，增(zeng)加(jia)股(gu)東(dong)(dong)(dong)(dong)投(tou)資(zi)效益，以做(zuo)(zuo)優。我跟員工講(jiang)，第一是你們，第二個(ge)是股(gu)東(dong)(dong)(dong)(dong)，沒有(you)你們也創造不了價值。股(gu)東(dong)(dong)(dong)(dong)給我們融資(zi)8個(ge)多億，投(tou)資(zi)者(zhe)如(ru)果投(tou)資(zi)其他也會有(you)收益。我們上市(shi)公司作為(wei)(wei)負責任(ren)的(de)(de)(de)企業(ye)，我們要回報股(gu)東(dong)(dong)(dong)(dong)，從做(zuo)(zuo)大、做(zuo)(zuo)強、做(zuo)(zuo)優，引(yin)導公司在策略面(mian)、營運面(mian)及財務面(mian)的(de)(de)(de)資(zi)源分配與活動上，整(zheng)合不同的(de)(de)(de)組織(zhi)變革、管(guan)(guan)理功能、管(guan)(guan)理過程(cheng)及管(guan)(guan)理制(zhi)度，聚焦在價值創造的(de)(de)(de)最終目標上。

　　其三、企業(ye)的核心價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)的轉變。1、量(liang)化(hua)：數(shu)(shu)字化(hua)、數(shu)(shu)量(liang)化(hua)、效(xiao)益化(hua)、價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)化(hua)；2、整(zheng)合(he)：短期正常運營(ying)管(guan)理(li)績效(xiao)提升、長期價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)創造規(gui)劃；內(nei)在管(guan)理(li)團隊經營(ying)績效(xiao)提高、外在股東投資效(xiao)益增加；3、產品服務：創新性(xing)(xing)、差異性(xing)(xing)、效(xiao)益性(xing)(xing)、整(zheng)合(he)性(xing)(xing)；4、五化(hua)：本土化(hua)、內(nei)化(hua)、深化(hua)、簡化(hua)、形塑量(liang)化(hua)整(zheng)合(he)之高收益企業(ye)文化(hua)。

　　企業(ye)的(de)(de)(de)(de)經營分析利潤規劃在轉(zhuan)變，由渠(qu)(qu)道(dao)數量(liang)(liang)的(de)(de)(de)(de)競(jing)爭(zheng)改(gai)為(wei)渠(qu)(qu)道(dao)質量(liang)(liang)的(de)(de)(de)(de)競(jing)爭(zheng)。李寧原來有一(yi)(yi)(yi)萬個店(dian)，李寧的(de)(de)(de)(de)報(bao)表是(shi)(shi)(shi)很(hen)糟糕的(de)(de)(de)(de)，因為(wei)他追(zhui)(zhui)求的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)數量(liang)(liang)不是(shi)(shi)(shi)質量(liang)(liang)。有很(hen)多的(de)(de)(de)(de)企業(ye)在經營中(zhong)是(shi)(shi)(shi)虛化的(de)(de)(de)(de)，李寧和我的(de)(de)(de)(de)追(zhui)(zhui)求不一(yi)(yi)(yi)樣，我追(zhui)(zhui)求的(de)(de)(de)(de)是(shi)(shi)(shi)利潤、做強。我們(men)也是(shi)(shi)(shi)做專賣店(dian)，自(zi)己做直(zhi)營。看一(yi)(yi)(yi)個企業(ye)粗放到什么程度？2012年虧損(sun)20個億(yi)。我們(men)想一(yi)(yi)(yi)想，李寧的(de)(de)(de)(de)廣告“一(yi)(yi)(yi)切皆有可(ke)能(neng)”，我在想“一(yi)(yi)(yi)切都(dou)有可(ke)能(neng)發展”，李寧的(de)(de)(de)(de)報(bao)表你們(men)可(ke)以看一(yi)(yi)(yi)下，虧損(sun)得非(fei)常(chang)厲害。

　　另(ling)外，我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)的(de)(de)加盟商(shang)也(ye)好(hao)(hao)(hao)、我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)的(de)(de)直營也(ye)好(hao)(hao)(hao)，同質化非常嚴重，這(zhe)些問題都擺在我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)的(de)(de)面(mian)前，我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)的(de)(de)企業管理一(yi)(yi)定要有長期的(de)(de)規劃。現(xian)(xian)在蘇寧(ning)和(he)國(guo)美(mei)，蘇寧(ning)很早(zao)就(jiu)走入(ru)了電商(shang)，他(ta)們(men)的(de)(de)系(xi)(xi)統(tong)(tong)很強大，現(xian)(xian)在線(xian)上、線(xian)下(xia)的(de)(de)一(yi)(yi)體化，國(guo)美(mei)能(neng)做到嗎？國(guo)美(mei)的(de)(de)系(xi)(xi)統(tong)(tong)還沒(mei)做好(hao)(hao)(hao)。我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)深圳有很多家服裝企業都來(lai)參(can)觀我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)的(de)(de)系(xi)(xi)統(tong)(tong)，明天大家可(ke)以參(can)觀一(yi)(yi)下(xia)我(wo)(wo)(wo)(wo)的(de)(de)系(xi)(xi)統(tong)(tong)，2007年我(wo)(wo)(wo)(wo)就(jiu)投(tou)入(ru)了三千萬，我(wo)(wo)(wo)(wo)那個時(shi)候(hou)一(yi)(yi)年才(cai)賺兩(liang)、三千萬。我(wo)(wo)(wo)(wo)自己(ji)從清(qing)清(qing)楚(chu)楚(chu)做到模模糊糊又做到清(qing)清(qing)楚(chu)楚(chu)。我(wo)(wo)(wo)(wo)創(chuang)業的(de)(de)時(shi)候(hou)，沒(mei)有財(cai)務(wu)系(xi)(xi)統(tong)(tong)，做到現(xian)(xian)在我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)已經自己(ji)研(yan)發了一(yi)(yi)套系(xi)(xi)統(tong)(tong)。以前財(cai)務(wu)要調一(yi)(yi)個帳很麻煩(fan)，現(xian)(xian)在用我(wo)(wo)(wo)(wo)們(men)的(de)(de)系(xi)(xi)統(tong)(tong)我(wo)(wo)(wo)(wo)可(ke)以馬上知(zhi)道(dao)我(wo)(wo)(wo)(wo)所有貨的(de)(de)情況(kuang)。

　　今天我(wo)們回過頭來(lai)想一想，以前(qian)認為加盟就有(you)錢，我(wo)們現在的森馬、邦(bang)威、奧康，這些(xie)(xie)公司業(ye)績(ji)都在下滑，奧康外面(mian)的應收帳(zhang)款也有(you)14個(ge)億。還有(you)一個(ge)問題，大家要思考(kao)，我(wo)們再這樣(yang)做(zuo)下去(qu)，我(wo)們的結果會怎么(me)樣(yang)？一個(ge)企業(ye)沒(mei)有(you)新的產(chan)品(pin)，包括我(wo)們現在服裝企業(ye)也是一樣(yang)，如果沒(mei)有(you)新的產(chan)品(pin)你怎么(me)樣(yang)去(qu)銷售呢？只有(you)不斷開發新產(chan)品(pin)，我(wo)們的企業(ye)才能有(you)利潤，同質(zhi)化肯定(ding)只能拼價格，后面(mian)應該做(zuo)些(xie)(xie)什么(me)東西？這個(ge)是值(zhi)得(de)我(wo)們考(kao)慮的。

　　我在(zai)(zai)想(xiang)，比(bi)如說(shuo)李寧(ning)，現(xian)(xian)在(zai)(zai)有什么東西(xi)比(bi)它更好、能沖(chong)出來？現(xian)(xian)在(zai)(zai)服(fu)裝(zhuang)加盟企(qi)業有很(hen)(hen)多(duo)都在(zai)(zai)忙著賣庫存(cun)，資本(ben)市場(chang)的(de)(de)壓力很(hen)(hen)大，每天都有分(fen)析員來分(fen)析增長多(duo)少(shao)，要了解你的(de)(de)績效(xiao)，你總共(gong)多(duo)少(shao)個(ge)店，多(duo)少(shao)個(ge)平方，坪效(xiao)是多(duo)少(shao)。有的(de)(de)時候(hou)被他(ta)逼著也(ye)會提(ti)升。怎么樣從單店變(bian)成線上(shang)、線下一(yi)(yi)體(ti)(ti)化全網零售(shou)的(de)(de)轉變(bian)？線上(shang)、線下服(fu)務協同規劃策略不(bu)斷(duan)提(ti)升立體(ti)(ti)的(de)(de)運營(ying)水平，這是非常大的(de)(de)挑(tiao)戰。現(xian)(xian)在(zai)(zai)特別(bie)創(chuang)新的(de)(de)小企(qi)業打的(de)(de)是電(dian)商那一(yi)(yi)塊，比(bi)如說(shuo)服(fu)裝(zhuang)，煙臺就(jiu)有一(yi)(yi)家在(zai)(zai)線上(shang)做(zuo)(zuo)十幾個(ge)億的(de)(de)，深圳歐(ou)莎也(ye)做(zuo)(zuo)了將近十個(ge)億，一(yi)(yi)些傳統的(de)(de)大企(qi)業在(zai)(zai)電(dian)商中還摸(mo)不(bu)到頭腦。

　　五年前我(wo)們(men)錯(cuo)過了(le)淘寶(bao)，三年前錯(cuo)過了(le)天貓，現(xian)在(zai)我(wo)們(men)錯(cuo)過了(le)什么(me)(me)呢(ni)？企業家要經營(ying)的(de)是未來，未來消(xiao)費者的(de)變(bian)化(hua)我(wo)們(men)要怎么(me)(me)把握？現(xian)在(zai)的(de)微(wei)信(xin)有4.2億用(yong)戶，這(zhe)是很龐(pang)大的(de)數字。微(wei)信(xin)的(de)傳播、微(wei)信(xin)的(de)分享、微(wei)信(xin)的(de)營(ying)銷也逐漸發展起來，你早半(ban)年就會(hui)學(xue)到這(zhe)個技能，過了(le)半(ban)年又會(hui)錯(cuo)過了(le)。剛做淘寶(bao)的(de)時候他還送廣(guang)告給(gei)我(wo)，現(xian)在(zai)一小塊都要投標。

　　今后我(wo)們傳(chuan)統怎么做(zuo)、電(dian)(dian)商(shang)怎么做(zuo)？大(da)(da)家不(bu)要覺得電(dian)(dian)商(shang)怎么好做(zuo)，電(dian)(dian)商(shang)不(bu)是那么容易做(zuo)，大(da)(da)家都在(zai)電(dian)(dian)商(shang)做(zuo)的(de)時候，我(wo)估(gu)計淘寶、天貓會變成(cheng)全中(zhong)國的(de)大(da)(da)百(bai)(bai)(bai)貨。大(da)(da)百(bai)(bai)(bai)貨公(gong)司怎么辦呢？大(da)(da)百(bai)(bai)(bai)貨的(de)銷售(shou)大(da)(da)部分都是傳(chuan)統的(de)、大(da)(da)眾的(de)，百(bai)(bai)(bai)貨公(gong)司變成(cheng)體驗店，大(da)(da)百(bai)(bai)(bai)貨可(ke)能試試衣(yi)服，而在(zai)網上查(cha)這個衣(yi)服就(jiu)買回來了。百(bai)(bai)(bai)貨公(gong)司今后可(ke)能很(hen)慘。這就(jiu)是電(dian)(dian)商(shang)不(bu)斷的(de)變化，就(jiu)是所謂的(de)新(xin)渠(qu)道。

　　企(qi)業現(xian)在要考慮立體(ti)(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)營銷、立體(ti)(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)運營水平，構建立體(ti)(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)渠道。可能(neng)有的(de)(de)(de)(de)企(qi)業在想線(xian)(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)(xian)下(xia)一(yi)體(ti)(ti)(ti)化(hua)，現(xian)在一(yi)體(ti)(ti)(ti)化(hua)的(de)(de)(de)(de)時間到了(le)(le)嗎？一(yi)體(ti)(ti)(ti)化(hua)的(de)(de)(de)(de)趨(qu)勢是(shi)(shi)肯(ken)定的(de)(de)(de)(de)，每個(ge)企(qi)業的(de)(de)(de)(de)同質(zhi)化(hua)非常嚴(yan)重，利益(yi)的(de)(de)(de)(de)博弈就是(shi)(shi)加(jia)盟商，如果你(ni)全部是(shi)(shi)自己直營的(de)(de)(de)(de)話沒(mei)關系，像優衣庫(ku)一(yi)樣。這個(ge)博弈是(shi)(shi)很(hen)痛苦的(de)(de)(de)(de)，現(xian)在中國(guo)的(de)(de)(de)(de)電商占(zhan)傳統的(de)(de)(de)(de)10%，每年的(de)(de)(de)(de)增長是(shi)(shi)很(hen)快的(de)(de)(de)(de)。我(wo)(wo)(wo)們這個(ge)行業面(mian)臨最大的(de)(de)(de)(de)變化(hua)是(shi)(shi)客戶(hu)的(de)(de)(de)(de)變化(hua)，你(ni)服務我(wo)(wo)(wo)、了(le)(le)解(jie)我(wo)(wo)(wo)、懂我(wo)(wo)(wo)，這個(ge)觀念已經轉(zhuan)變了(le)(le)，送貨上(shang)門不(bu)滿(man)(man)意可以(yi)再(zai)寄(ji)回(hui)去，我(wo)(wo)(wo)買十件不(bu)滿(man)(man)意我(wo)(wo)(wo)再(zai)退回(hui)去幾件，趨(qu)勢已經發(fa)生了(le)(le)變化(hua)。線(xian)(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)(xian)下(xia)一(yi)體(ti)(ti)(ti)化(hua)，消(xiao)費者線(xian)(xian)(xian)下(xia)比較線(xian)(xian)(xian)上(shang)購買。

　　大家也要琢磨一下，我們如果不考慮未來，最后死了都不知道。要關注行業的挑戰、創新。有的時候講創新，怎么創新出來？大家都想著創新，我認為這個行業創新不難，難在推動行業的進步和行業的創新。每一個領導都要做到兩三件事情：一是領導夠創新；二是選好人；三是考慮我們未來的戰略。對于未來的戰略，我們現在有兩個藍海，第一個是城市化；第二個是東南亞。我們不一定在這里擠，有的企業從歐美走。有的企業從越南開始做，有的企業可能去印尼，多向藍海發展。更有能力的做到全世界，通過互聯網和別人競爭。我們都可以去考慮、定位，因為我們中國是一個制造大國，是一個紡織大國，我們現在有很多的人才。